【正文】 品牌若是能針對(duì)品牌消費(fèi)者的不同需求，適當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者使用的產(chǎn)品，才會(huì)避免品牌保護(hù)的誤區(qū)。決策變化錯(cuò)誤導(dǎo)致克萊斯勒公司在1975年創(chuàng)虧損歷史記錄，到1979年已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)倒閉。（三） 自行車行業(yè)　　目前，在我國(guó)自行車行業(yè)中，獨(dú)資與合資企業(yè)達(dá)200多家。只要某一商標(biāo)聲譽(yù)卓著，在相當(dāng)廣的范圍內(nèi)為廣大消費(fèi)者所熟知，它就是馳名商標(biāo)。已經(jīng)注冊(cè)的馳名商標(biāo)所有人可以自注冊(cè)之日起五年內(nèi)請(qǐng)求給予撤銷，惡意注冊(cè)的則不受時(shí)間的限制。盡管香煙與酒有很大區(qū)別，但根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，該糧油食品廠的商標(biāo)被認(rèn)定為侵權(quán)行為?！　「猩跽哒J(rèn)為，只要是商標(biāo)局認(rèn)定的馳名商標(biāo)，就可以在《保證工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》所有的成員國(guó)中享受全面保護(hù)，其商標(biāo)便可暢通無(wú)阻?！　?）原屬國(guó)向他國(guó)出具的馳名商標(biāo)證明，只是他國(guó)審理商標(biāo)案件時(shí)的參考文件，并非是實(shí)質(zhì)性文件。就連曾說(shuō)“福特汽車只有一種顏色，那就是黑色”的福特汽車近年來(lái)也推出了不同顏色的汽車來(lái)，以適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。李維斯品牌的沒(méi)落多半是因?yàn)樗呛鲆暳四贻p顧客的心理變化，忽視了流行時(shí)尚，忽視了消費(fèi)者偏好的變化而導(dǎo)致的。第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮顧客的實(shí)際需要。第三，從品牌廣告、營(yíng)銷、公關(guān)、策劃等多種角度，建立獨(dú)特的高質(zhì)量形象?！　∵M(jìn)口商和德國(guó)生產(chǎn)廠家還合力向注一趨勢(shì)靠攏。　　第一，堅(jiān)持全面質(zhì)量管理和全員質(zhì)量管理。　　零缺陷供應(yīng)是零缺陷生產(chǎn)的前伸和保證，零缺陷服務(wù)則是零缺陷生產(chǎn)的后延。優(yōu)勢(shì)品牌必須實(shí)施成本最低領(lǐng)先戰(zhàn)略，采用先進(jìn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。　　創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括許多方面的內(nèi)容，主要有觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。長(zhǎng)虹在公司本部，已與東芝、三洋、菲利浦等國(guó)外著名企業(yè)建立了多家聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室?！　∨c此相反，我國(guó)一些品牌的形勢(shì)卻不容樂(lè)觀。分析發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)它采用輸出產(chǎn)品、輸出資本、輸出品牌三種手段，而它們認(rèn)為最有利的公式就是輸出品牌了?！　∑?、運(yùn)用品牌延伸策略，主動(dòng)進(jìn)攻，捍衛(wèi)品牌陣地　　21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌業(yè)已成為企業(yè)最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。所以，成功利用忠誠(chéng)原理，可以用較小的成本投入迅速進(jìn)入市場(chǎng)，提高新品開(kāi)發(fā)的成功度，小天鵝洗衣機(jī)行業(yè)的知名品牌，近幾年來(lái)又開(kāi)發(fā)出空調(diào)等新產(chǎn)品，借助“小天鵝”的知名度和美譽(yù)度，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，擠占了一定的市場(chǎng)份額，長(zhǎng)虹、海信等把空調(diào)作為品牌延伸的新領(lǐng)域，就連零售業(yè)界巨頭蘇寧也開(kāi)始把品牌延伸到空調(diào)等制冷行業(yè)之中，成為國(guó)內(nèi)第一家吃螃蟹的企業(yè)?！　?）一損俱損效應(yīng)：實(shí)施同一品牌延伸，一旦其間任何一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)受挫，就會(huì)導(dǎo)致發(fā)生連鎖反應(yīng)，甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)品牌被全盤否定?！　〗?jīng)過(guò)幾年的整合，在今天的冷飲市場(chǎng)上地方性小規(guī)模產(chǎn)品已經(jīng)大大減少，呈現(xiàn)出強(qiáng)強(qiáng)之爭(zhēng)的格局，國(guó)內(nèi)品牌伊利以及國(guó)際品牌和路雪、雀巢等都在生產(chǎn)、價(jià)格和銷售方面不斷改革，尋求品牌實(shí)力壯大?！　。ㄒ唬┓e極開(kāi)發(fā)和應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)　　有些品牌和包裝的技術(shù)含量低，使制假者輕易偽冒，這是有些品牌的假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止的一個(gè)重要原因，所以必須采用高技術(shù)含量的防偽技術(shù)從而有效保護(hù)企業(yè)品牌。五是商標(biāo)防偽的綜合防偽技術(shù)。有防偽技術(shù)，也有反防偽技術(shù)、造假技術(shù)。但是，全國(guó)除西藏、新疆外，各地都已發(fā)現(xiàn)假冒的“紅塔山”香煙?！　〖倜皞瘟託v來(lái)都是一股毒瘤，滲透在市場(chǎng)的每一個(gè)角落，若沒(méi)有一定的機(jī)構(gòu)和專門人員去負(fù)責(zé)打假的話，其效果絕對(duì)是大打折扣的?！　《?、控制品牌機(jī)密　　當(dāng)今世界是信息的世界，誰(shuí)掌握信息，誰(shuí)就把握了主動(dòng)權(quán)。正在一籌莫展之時(shí)，我國(guó)有位工程師在某全國(guó)大報(bào)上播寫文章，詳細(xì)介紹了這些發(fā)射情況，情報(bào)間諜們大喜過(guò)望，不費(fèi)吹灰之力就獲得了有關(guān)資料?！彪S后遞上一條嶄新的領(lǐng)帶，保住了新型顯影的配方。然而價(jià)格絕不是萬(wàn)能工具，它極易破壞消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，也使品牌經(jīng)營(yíng)者受到了巨大損失?！　?992年1月到6月，以大眾傳播媒介牽頭，一些社會(huì)團(tuán)體參與、政府作為后盾支持的“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)全國(guó)震動(dòng)，各地傳媒對(duì)各種假冒偽劣產(chǎn)品大量曝光，宣傳知名品牌正品，全國(guó)最權(quán)威的傳媒同時(shí)大規(guī)模地對(duì)某一假冒偽劣現(xiàn)象曝光，讓它不能再公開(kāi)在全國(guó)市場(chǎng)上生存下去?！　《?、政府對(duì)品牌的保護(hù)　　在我國(guó)，目前各級(jí)政府都十分關(guān)注品牌事業(yè)的發(fā)展?！　〉谒模哟蟠蚣倭Χ?，全面保護(hù)品牌?！　∥覈?guó)改革開(kāi)放以來(lái)，對(duì)品牌的立法保護(hù)進(jìn)行了大量地保護(hù)工作，制定了一批有利于品牌保護(hù)的法律法規(guī)，但與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際要求相比，有些應(yīng)該制定的法律還沒(méi)有制定，已經(jīng)制定的法律法規(guī)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品打擊的力度還不夠，出現(xiàn)了許多法律盲點(diǎn)必須補(bǔ)充?！　?. 選擇適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)形式?！　。ǘ┫M(fèi)者要積極參與打假　　廣大消費(fèi)者是假冒偽劣商品的最大受害者。域名搶注就是取用人家的注冊(cè)商標(biāo)號(hào)或者盜用知名人物的名字在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)。一些知名企業(yè)也對(duì)域名注冊(cè)無(wú)動(dòng)于衷，這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。繼今年6月宜家擊潰國(guó)網(wǎng)后，7月6日，寶潔域名官司，國(guó)網(wǎng)又輸?shù)?萬(wàn)元。　　目前國(guó)內(nèi)域名已達(dá)3萬(wàn)個(gè)，不僅字母、單詞域名已注冊(cè)完畢，漢語(yǔ)拼音乃至英文的“長(zhǎng)江”、“黃河”、“東方”、“東方紅”、“少林”、“少林寺”等名詞句已有人捷足先登。于是好孩子集團(tuán)公司狀告奧美華公司嚴(yán)重侵害了該公司的商標(biāo)權(quán)，同時(shí)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并要求賠償20萬(wàn)元。中國(guó)品牌在海外申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)約有15%的品牌分別遇到已被注冊(cè)的問(wèn)題?！　⒖嘉墨I(xiàn)：　　張祺，《企業(yè)應(yīng)該繃緊域名這根弦》，《名牌時(shí)報(bào)》，2000年1月26日，第8版。域名注冊(cè)則對(duì)申請(qǐng)者的經(jīng)營(yíng)范圍和內(nèi)容均不作要求，無(wú)須申請(qǐng)者指定商品的種類?？墒恰懊桌鲜蟆蹦烫遣粌H未注冊(cè)圖案商標(biāo)，連名稱都沒(méi)有經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)。而且一家香港公司在美國(guó)將長(zhǎng)虹、同仁堂、五糧液、中華、青島啤酒等一大批知名商標(biāo)在Com之下注冊(cè)為域名，并一再向被注冊(cè)的企業(yè)發(fā)售，表示愿意以不菲的價(jià)格將域名賣給他們。全球范圍內(nèi)對(duì)商標(biāo)的各種形式的假冒，每年造成的經(jīng)濟(jì)損失超過(guò)2500億至3000億美元。　　第一例國(guó)內(nèi)域名糾紛案發(fā)生在1997年12月。域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，能夠給人傳達(dá)該單位的一些信息，因此域名在這個(gè)意義上說(shuō)起到了商標(biāo)的作用。我們的消費(fèi)者就要人人成為打假先鋒，讓假冒偽劣產(chǎn)品無(wú)處藏身?！　。ㄒ唬┯嘘P(guān)社會(huì)、團(tuán)體要積極參與品牌保護(hù)行動(dòng)　　應(yīng)該講，許多個(gè)社會(huì)團(tuán)體是與打假活動(dòng)有密切關(guān)系的，它們應(yīng)該積極地參與到打假活動(dòng)當(dāng)中，保護(hù)品牌和人民群眾的合法權(quán)益和既得利益。（二）品牌的商標(biāo)保護(hù)　　品牌的商標(biāo)保護(hù)在前文中已有論述，在此僅作簡(jiǎn)單說(shuō)明，品牌商標(biāo)保護(hù)多是通過(guò)以下途徑進(jìn)行的：　　1. 取得商標(biāo)專用權(quán)，是商標(biāo)保護(hù)的首要措施?！　∪⑵放频姆杀Ｗo(hù)策略　　品牌是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，要有效的保護(hù)品牌，必須引入法制軌道，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從某種意義上說(shuō)也就是法制經(jīng)濟(jì)，對(duì)品牌的保護(hù)，首當(dāng)其沖的就是法律的保護(hù)，它包括從法律上和從商標(biāo)注冊(cè)上兩個(gè)內(nèi)容?！　〉诙?，組織開(kāi)展創(chuàng)名牌活動(dòng)，推動(dòng)知名品牌戰(zhàn)略。試想，一種侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、破壞市場(chǎng)規(guī)范、損害消費(fèi)者利益的假冒行為，一經(jīng)曝光就無(wú)處藏身了?！　∏靶┠辏湲?dāng)勞快餐店曾在荷蘭各地推出一系列促銷廣告，其中一則廣告上醒目地寫著“不！不！不要吃中國(guó)餐！”，這一變態(tài)招數(shù)立刻引起荷蘭華人社團(tuán)的嚴(yán)重抗議，他們與法律顧問(wèn)取得聯(lián)系，準(zhǔn)備訴諸法律，這一攻擊行為導(dǎo)致麥當(dāng)勞的形象和聲譽(yù)都受到了嚴(yán)重的損害。　　三、避免互相殺戮　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的繁榮，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?！　。ǘ┲x絕技術(shù)參觀和考察　　經(jīng)調(diào)查顯示：在世界上，每一項(xiàng)新技術(shù)新發(fā)明領(lǐng)域中，有40%左右的內(nèi)容是通過(guò)各種情報(bào)手段獲得的，而許多經(jīng)濟(jì)間諜正是打著參觀的幌子來(lái)盜取情報(bào)的，所以，品牌經(jīng)營(yíng)者有必要謝絕技術(shù)性參觀和考察?！　。ㄒ唬┮斜Ｃ芤庾R(shí)　　當(dāng)今社會(huì)，各種間諜技術(shù)高超，信息手段發(fā)達(dá)，造成品牌秘密很難保住，稍不留神，就會(huì)給品牌造成不可估量的損失?！　∑髽I(yè)必須加強(qiáng)對(duì)知名品牌商標(biāo)的管理，制定專門的商標(biāo)管理制度，把商標(biāo)管理納入全面質(zhì)量管理之中。隨著大量假冒“太陽(yáng)”牌鍋巴的出現(xiàn)，正宗“太陽(yáng)”牌鍋巴市場(chǎng)遭到嚴(yán)重沖擊，每月銷售量由3000噸猛降到每月300噸。（二）運(yùn)用法律武器參與打擊　　1. 提高認(rèn)識(shí)，立足打假?！　〔徽撃姆N防偽方法，只要行之有效均可采用，或者結(jié)合采用、采用現(xiàn)代高科技含量的防偽技術(shù)是有效保護(hù)品牌的重要手段，這要求企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者們能夠有清晰的認(rèn)識(shí)、保持高度的警惕，綜合運(yùn)用多種高科技尖端技術(shù)，使一般人難以仿制?！　》纻渭夹g(shù)的主要類型：一是物理學(xué)防偽技術(shù)，也就是應(yīng)用物理學(xué)中結(jié)構(gòu)、光、熱、電、磁、聲以及計(jì)算機(jī)輔助識(shí)別系統(tǒng)建立的防偽技術(shù)?！　￡P(guān)于品牌擴(kuò)張前面已有專門章節(jié)論述，限于篇幅，在此不再多寫。　　3）忽視差異：消費(fèi)者的需求是多層次的，具有較大的差異性，低品牌忠誠(chéng)和無(wú)品牌忠誠(chéng)常常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移，此種情況下，如果品牌仍以同一品牌延伸，沒(méi)有實(shí)行差異化設(shè)計(jì)，就必將喪失部分市場(chǎng)份額。正是此舉，使小天鵝自由飛翔洗衣機(jī)領(lǐng)域，多年來(lái)市場(chǎng)占有率一直名列前茅。很多知名企業(yè)正是因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)用了品牌延伸策略，才取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。首先要擴(kuò)大規(guī)模，走規(guī)模經(jīng)濟(jì)之路。自從蘇州電視機(jī)廠與菲利浦公司合資以后，“孔雀”商標(biāo)以315萬(wàn)美元的無(wú)形資產(chǎn)投入合資企業(yè)。在市場(chǎng)上享有較高知名度和美譽(yù)度的品牌能給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而只有保持品牌獨(dú)立性，才能保持品牌形象，使品牌不斷地得以發(fā)展壯大。長(zhǎng)虹人緊緊抓住“科技興企業(yè)”這條命脈，不斷向高科技領(lǐng)域進(jìn)軍?！　?guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)被“國(guó)際兩東”占領(lǐng)了大半市場(chǎng)空間，達(dá)能在國(guó)內(nèi)連續(xù)收購(gòu)更驚心動(dòng)魄，眾多民族品牌遭受毀滅性打擊，在這種情況下沒(méi)有椰樹(shù)集團(tuán)統(tǒng)借其獨(dú)一無(wú)二的椰子汁在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的，在其進(jìn)入市場(chǎng)之前該類產(chǎn)品在市場(chǎng)上是一塊空白，這使之具備完全差異化優(yōu)勢(shì)，終于躋身全國(guó)十大飲料企業(yè)之列?！　》粗鲆曎|(zhì)量控制，降低品牌產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)講就是一種自殺行為。要深入開(kāi)展全面質(zhì)量管理、質(zhì)量改進(jìn)或降廢減損活動(dòng)，認(rèn)真貫徹質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，積極推進(jìn)質(zhì)量認(rèn)證工作，并借鑒國(guó)外企業(yè)科學(xué)的質(zhì)量管理新法，推行“零缺陷”和可靠性管理，提高企業(yè)的質(zhì)量管理水平?！　〉谖澹尞a(chǎn)品便于使用。進(jìn)入90年代，在西歐，裝有吊車設(shè)備的小型轎車比任何時(shí)候都更受歡迎。后來(lái)，經(jīng)過(guò)討論，大家一致認(rèn)為咖啡愛(ài)好者普遍對(duì)味道香醇的咖啡感興趣，該公司負(fù)責(zé)人大先研一先生問(wèn)設(shè)計(jì)人員，哪些因素影響咖啡的味道？設(shè)計(jì)小組研究的結(jié)果表明，有很多因素會(huì)影響咖啡的味道：咖啡豆的品質(zhì)和新鮮度，研磨方式，加水方式和水質(zhì)等。比如：向北青的豪門啤酒在90年初曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，然而，由于其與河北、山東等省份某些酒廠合作生產(chǎn)后，沒(méi)能控制好質(zhì)量管理，嚴(yán)重影響了其高檔啤酒的形象，充斥市場(chǎng)的大量劣質(zhì)豪門僅僅數(shù)日就令豪門啤酒風(fēng)光不再?！　∈袌?chǎng)是無(wú)情的，它不管你是中國(guó)品牌還是世界品牌，只要你違反了市場(chǎng)變化的規(guī)律，就必會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。不同的品牌，其所面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境的差異，自然經(jīng)營(yíng)者所采取的保護(hù)活動(dòng)也名不相同，但是不論采取何種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)，都必須以下列幾點(diǎn)為基礎(chǔ)：　　一、以市場(chǎng)為中心，全面滿足消費(fèi)者需求　　消費(fèi)者是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者的上帝，以市場(chǎng)為中心，也就是以組合消費(fèi)者需求為中心。　　2）認(rèn)定商標(biāo)是否馳名，應(yīng)是在商標(biāo)注冊(cè)國(guó)或商標(biāo)使用國(guó)馳名，并經(jīng)其商標(biāo)主管機(jī)關(guān)認(rèn)定?！　∑鋵?shí)，在我國(guó)的具體實(shí)踐當(dāng)中，主要還是采取“個(gè)案處理、被動(dòng)認(rèn)定”的方式，這一方面考慮到了與國(guó)際慣例的接軌，另一方面也是為了充分保證馳名商標(biāo)認(rèn)定的公正性和可操作性?！　∪纾骸傍P凰”商標(biāo)的設(shè)計(jì)取材于人們廣泛熟知的美麗傳說(shuō)中的一種動(dòng)物，其獨(dú)創(chuàng)性幾乎沒(méi)有，所受保護(hù)自然也極其有限，恐怕除了在自行車上不可以再注冊(cè)，其余行業(yè)均可以進(jìn)行注冊(cè)，那么，它擴(kuò)大保護(hù)的程度自然是受限制了?！　?duì)馳名品牌的保護(hù)范圍相對(duì)放寬，但也并不是放寬到42個(gè)商品和服務(wù)類別上，也不是所謂的全類保護(hù)。許多行業(yè)已經(jīng)形成了外資合資企業(yè)相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)，民族工業(yè)在夾縫中勉強(qiáng)生存的尷尬局面，所有這一切都違背了我們品牌保護(hù)的初衷。　　我國(guó)的品牌形勢(shì)卻不容樂(lè)觀，一些企業(yè)盲目地引進(jìn)資金、技術(shù)，放棄了自己的優(yōu)勢(shì)，或因品牌意識(shí)淡薄、缺乏