【正文】 草花”來制作戶外型組合盆栽的機會相當(dāng)多，一般常見的有用于庭院布置、陽臺、行道布置、展覽會場、公共空間等。我們的設(shè)計人員將利用千變?nèi)f化的植物組合方式，變化多端的裝飾品及風(fēng)格多樣的盆器,加上行之有效的操作技術(shù)，如“分盆”、“魔花”等，以此吸引最廣泛的顧客，來締造本公司產(chǎn)品和服務(wù)的獨特性。根據(jù)不斷變化的市場需求和消費者習(xí)性，我們的設(shè)計人員在創(chuàng)業(yè)前期推出的八大系列組和盆栽的基礎(chǔ)上將向以下幾個方向發(fā)展：(1) 中國傳統(tǒng)習(xí)俗和組合盆栽禮品設(shè)計上的融合；(2) 具有西方浪漫主義色彩的組合盆栽設(shè)計；(3) 以星座、生肖等主題系列的組合盆栽設(shè)計；(4) 結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?、名勝風(fēng)景，設(shè)計具有濃郁的城市化色彩的組合盆栽。 “牽手綠色、品味生活”是本公司的宗旨；中間圖案則是公司的“馨碧”品牌。(4) 上海鮮花港作為國內(nèi)擁有溫室總量最大的企業(yè)，上海鮮花港2006年已建成并投入使用的溫室總量為40萬平方米。年制作組合盆栽6100件（高中低檔產(chǎn)品比例約為1：4：5），隨著業(yè)務(wù)的擴大將有計劃的增加成品制作以及物流方面的人員。我們將著力打造個性化的服務(wù)方式，主要體現(xiàn)在下面兩個方面：多渠道的服務(wù)平臺:(1) DIY作坊現(xiàn)場服務(wù)指導(dǎo)及外出展覽、宣傳時現(xiàn)場指導(dǎo)；(2) 本公司網(wǎng)站的在線回答及其群組設(shè)置。20世紀(jì)80年代初期世界花卉銷售額僅為100億美元，90年代初期接近1000億美元，2000年達(dá)到2000億美元。我國城市年人均可支配收入已超過10000元，收入水平的不斷提高必然會帶來花卉消費的不斷高漲。1998年至2002年間，%，%， 消費人群逐年擴大，從開始的城市白領(lǐng)階層到現(xiàn)在的大眾化消費，各種中西方節(jié)日，生日，婚禮，店面開張，看望病人，甚至近年來發(fā)展起來的“花祭”都有花卉盆栽的身影。 如此高的行業(yè)成長率和收入增長率必然帶來花卉市場更高的增長勢頭。所以我公司僅將禮品市場作為一個“引渡市場”，最終目標(biāo)市場是家居裝飾市場。四、市場容量估計及銷售量預(yù)測據(jù)本創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊市場調(diào)查顯示：（以下“市民”均指成年市民）南京市區(qū)約有19%的市民“很想”使用調(diào)查人員向其展示的組合盆栽裝飾家居，76%的市民認(rèn)為“可以考慮”使用組合盆栽裝飾裝飾，僅有5%的市民認(rèn)為“沒有必要”；家庭月收入在3500元以下的市民及大學(xué)生群體認(rèn)為組合盆栽可接受價格在50100元之間；家庭月收入在35005000元的市民可接受價格主要分布在100300元之間，送禮、裝飾家居都可；家庭月收入在5000元以上的市民可接受價格主要在250500元之間，一部分該收入階層的市民認(rèn)為如果檔次再高點的話，價格提高點也能接受；對于同一款產(chǎn)品，在“DIY”制作的定價高于成品定價的情況下，仍有50%的男性市民和50%的女性市民愿意在休閑時段親手制作組合盆栽，認(rèn)為親手制作可包含自己的設(shè)計思想，更具保留價值。平均每戶年消費量根據(jù)產(chǎn)品生長周期及消費者的購買能力、住房面積估計得來。其中高、中、低檔組合盆栽的銷售量及銷售額分別：3650、14600、18250（盆）；1368750、2701000、1460000（元）。⑤公司提供各式原材料，精心細(xì)致的技術(shù)指導(dǎo)及充滿藝術(shù)氛圍的DIY坊，工藝簡單易行，可自主設(shè)計，提高盆栽的休閑樂趣。(2) 盆栽產(chǎn)品在技術(shù)上沒有特殊優(yōu)勢。(4) DIY是一種全新的模式和理念，也是馨碧經(jīng)營的靈魂，它能否被廣大消費者接受還是一個未知數(shù)。其中，鮮切花企業(yè)是公司的主要競爭對手。馨碧可以采用先進(jìn)的存貯方法和容器，悉心護(hù)理，存貯植物；采用科學(xué)的倉儲管理方法，爭取實現(xiàn)零庫存（JIT）。公司通過參與各種公益事業(yè)提升公司形象，擴大公司知名度；公司根據(jù)市場變化不斷革新經(jīng)營模式，與時代同步。DIY模式成功與否，在于馨碧如何經(jīng)營。四、產(chǎn)品不確定性風(fēng)險 因植物具有自然生長周期，顧客購買后，隨著時間的推移，可能會因謝花、凋葉而降低欣賞價值。公司根據(jù)成本最低原則選擇了自身的倉儲配送中心，在產(chǎn)品的包裝上也采用了易于運輸?shù)陌b方式，且隨著公司物流管理水平的不斷提高，物流規(guī)?；б婕訌?，可以合理的控制物流成本。 馨碧與其他企業(yè)各自優(yōu)勢的比較，如下表優(yōu)勢企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營模式品位固定客戶群體市場經(jīng)驗纖 碧DIY高無缺乏其他企業(yè)無較低有豐富同南京市場現(xiàn)有的一些花卉、盆栽、裝飾企業(yè)競爭，最重要的就是，揚長避短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，馨碧和對抗它們的優(yōu)勢為：首先，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，即DIY先進(jìn)模式，價位、品位、款式多樣，等。馨碧創(chuàng)業(yè)初期，公司管理人員就是公司的主創(chuàng)人員，這些人有經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)及園藝學(xué)的專業(yè)背景，能勝任公司初期的管理工作。(2) 現(xiàn)代社會的生存壓力和計劃生育使老年人有子女陪伴的時間變得越來越少；老齡化社會的到來，也使這樣的老年人越來越多，相對于旅游等其他休閑方式，在閑暇時間“拈花惹草”是他們易于接受的休閑方式，既健康又方便。銷售渠道二：聯(lián)合銷售，與家居市場聯(lián)合，將盆栽放在家居市場組合銷售成品，銷售量占35—40%。針對模擬設(shè)計，在設(shè)計合理的前提下，馨碧接受制作業(yè)務(wù)。預(yù)計一年后由其成員自主策劃主題活動。措施：(1) 根據(jù)馨碧組合盆栽有限責(zé)任公司現(xiàn)有品種，自主開發(fā)網(wǎng)絡(luò)虛擬組合盆栽設(shè)計軟件，力求操作簡便快捷，網(wǎng)絡(luò)支付安全方便，根據(jù)馨碧品種變化隨時更新；(2) 建立面向客戶的服務(wù)型界面；(3) 建立在線服務(wù)系統(tǒng)和顧客意見回饋系統(tǒng)。(2)產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可通過多種渠道進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)、電視廣告?zhèn)鬟f時間短，提高品牌知曉度；利用報紙，雜志（時尚類）制作具有時尚潮流，色彩絢爛的高品位廣告，提高品牌形象；產(chǎn)品品牌形象保持“健康，情趣，高品位”的風(fēng)格，利用不同的媒體特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)，樹立起潮流風(fēng)向標(biāo)的品牌形象。五年內(nèi)，廣告預(yù)算在十萬元左右?！駞⒓诱逛N會，推出我公司的產(chǎn)品，打出知名度。馨碧的公關(guān)理念是：共同構(gòu)建完善高質(zhì)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，共同做好全面質(zhì)量管理的各個環(huán)節(jié)，在協(xié)調(diào)合作中取得共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。通過嚴(yán)格的價格管理實現(xiàn)對終端的控制，調(diào)節(jié)銷售商之間的競爭沖突。五、產(chǎn)品定價方案定價依據(jù)和價格結(jié)構(gòu)由于馨碧組合盆栽公司是組合盆栽市場的先驅(qū)，著力于組合盆栽的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和DIY制作的專業(yè)化服務(wù)，因此本公司的定價原則是：在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，將采取獲取市場高端用戶的“高撇脂定價法”策略，設(shè)定較高的價格，高檔產(chǎn)品的最終售價為250500元，中檔家居裝飾盆栽約在120250元，小型低檔盆栽定位約在40120元，DIY體驗盆栽平均價格定位在180元。 綜合比較成品銷售和DIY制作的價格，主要差距體現(xiàn)在：DIY制作使用原料多，門面直銷的運營費用、人員的服務(wù)費用、DIY制作需求的開發(fā)費用比成品的成本高；DIY制作所包含的趣味性和高成就感，親手制作的盆栽所包含的拳拳情意提高了產(chǎn)品的附加值。宏觀因素主要包括國家的收入分配政策、公民收入增長狀況、產(chǎn)業(yè)政策的變動。通過合同規(guī)范，協(xié)議：三家的零售價不低于馨碧門面直銷售價；對于顧客批發(fā)購買，價格浮動控制在47%；對于顧客家具盆栽組合購買，盆栽的價格浮動控制在58%。建立較為完善的服務(wù)體系。通過完善服務(wù)，樹立不同于其他花卉生產(chǎn)銷售商的企業(yè)形象，將產(chǎn)品的需求者逐步變?yōu)槠放频闹С终摺．a(chǎn)品的創(chuàng)新由跨職能型團(tuán)隊負(fù)責(zé)，主要包括產(chǎn)品研發(fā)人員、市場營銷人員和終端銷售人員、部分客戶。第七章 公司戰(zhàn)略一、概述馨碧為一家擁有獨特技術(shù)和高附加值服務(wù)的服務(wù)技術(shù)性公司，我們將立足于新穎設(shè)計的不斷追求，服務(wù)于中國組合盆栽市場，通過自身的不斷努力，塑造出卓越的品牌形象，為豐富人們高質(zhì)量的體驗生活作出奉獻(xiàn)！公司的經(jīng)營目標(biāo)：通過與投資方的共同努力，利用高附加值的產(chǎn)品和人性化的服務(wù)，以快速占領(lǐng)市場為契機，以長期穩(wěn)定市場為基本原則，以開發(fā)新穎獨特的產(chǎn)品作為保障，著力打造馨碧成為組合盆栽行業(yè)的航母企業(yè)。馨碧組合盆栽的設(shè)計具有可復(fù)制性，新產(chǎn)品不通過市場試銷，通過對品牌和主打系列的宣傳，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，在節(jié)省投資和降低風(fēng)險的前提下，逐步擴大市場份額，增強盈利能力。在DIY設(shè)計方面，公司每年都會推出各種系列的主題設(shè)計風(fēng)格，大約4—8個系列。結(jié)合前期銷售經(jīng)驗和信息反饋，馨碧將進(jìn)行產(chǎn)品的進(jìn)一步改進(jìn)和研發(fā)。完善企業(yè)軟管理和硬件配備。針對微觀因素，馨碧在價格上堅持“高價告示高位”的原則，堅持以謹(jǐn)慎的態(tài)度進(jìn)行價格競爭，由于初期采用高撇脂定價策略著力于發(fā)展初期，中長期后在應(yīng)對競爭者過程中將合理降價，主要著力于以全面的市場調(diào)研、供應(yīng)鏈管理、全面質(zhì)量管理、零庫存管理、全力打造核心競爭力，成為一流的制造標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。 中長期價格定價方法將調(diào)整為認(rèn)知價值法兼尾數(shù)定價法，依據(jù)是經(jīng)過初期的開拓，消費者對馨碧的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)有較為深入的理解和認(rèn)知，形成一定程度的品牌效應(yīng)，此時樹立以消費者為導(dǎo)向的定價方法，更能迎合顧客。經(jīng)過一系列的市場調(diào)查和彈性分析，得出以上價格。馨碧和學(xué)校進(jìn)行合作，推出制作簡易、成本低廉的組合盆栽品種，派出本公司人員進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，按照班級大小以每位學(xué)生30元的標(biāo)準(zhǔn)收費。通過庫存管理對供應(yīng)商定時下單，供應(yīng)商根據(jù)合同保證馨碧原材料的及時供應(yīng)。(2) 政府公關(guān) 初期階段，政府公關(guān)目標(biāo)：幫助順利完成馨碧組合盆栽有限責(zé)任公司的籌建?！裨谀暇┺r(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院等相關(guān)學(xué)院設(shè)立獎學(xué)金，不僅招攬專業(yè)人才，也培養(yǎng)潛在顧客。馨碧組合盆栽在逐步推進(jìn)上海、蘇州市場時，根據(jù)兩地的經(jīng)濟與消費習(xí)慣，以“時尚潮流，高品位”的形象在兩地市場站住腳根，在逐步打開市場的同時，用實證式的廣告表述DIY模式的感受，開拓市場；“馨碧——組合盆栽締造者”的廣告理念引入上海、蘇州，樹立品牌忠誠度。在公司建立初期，利用廣播、電視和雜志的媒體組合，建立公司“健康的使者，美麗的生活”高品位的市場形象，在黃金時段在南京電臺高頻播放，深化企業(yè)名稱和企業(yè)特色。(3) 在作坊內(nèi)定期更換不同風(fēng)格的家具（家具店有償提供），作為盆栽的背景，達(dá)到雙贏的宣傳效果。針對門面直銷方式，本公司將采用會員制、折扣制、節(jié)日籌賓活動結(jié)合DIY制作體驗交流會的方法吸引新顧客，穩(wěn)定老顧客。銷售渠道三：電子化市場，建立公司網(wǎng)站，在網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)定購業(yè)務(wù)，包括個性化的組合盆栽成品和DIY制作的材料。本公司預(yù)期經(jīng)過五年的長足發(fā)展，在南京、上海、蘇州三地成為專業(yè)組合盆栽生產(chǎn)和DIY服務(wù)的是市場領(lǐng)導(dǎo)者，市場份額預(yù)期在3540%，在三地贏利的發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，逐步向全國推廣。見圖51從營銷方式角度講，本公司針對南京目標(biāo)客戶的消費特點，打電視和雜志的媒體組合拳，結(jié)合特別企劃DIY（do it by yourself）制作體驗交流會，樹立馨碧“新生活 新感受 高品位”的健康生活傳播者的形象。七、管理風(fēng)險馨碧的人員構(gòu)成為：管理人員、盆栽設(shè)計師、園藝工人。這些企業(yè)的進(jìn)入，馨碧也有方法應(yīng)付：首先，我們要虛心學(xué)習(xí)日本、臺灣等地組合盆栽DIY的先進(jìn)經(jīng)驗，并與它們公平競爭；其次，我們在南京市場上立足比這些企業(yè)要早，擁有一定市場和顧客群。高成本是源于高品位。當(dāng)其他企業(yè)模仿馨碧時，馨碧也可以應(yīng)時而動，改變自己的經(jīng)營策略，推出更多不同風(fēng)格和類型的產(chǎn)品和服務(wù)。市場上還沒有專業(yè)從事組合盆栽生產(chǎn)及提供組合盆栽DIY服務(wù)的企業(yè)，公司經(jīng)營中沒有實際經(jīng)驗可供參考。以適應(yīng)季節(jié)、時令，滿足顧客不斷增長或時常變化的各種需求。(2) 組合盆栽產(chǎn)品優(yōu)美、精致的設(shè)計是其他產(chǎn)品所不能比的，馨碧會不斷推出自己的系列產(chǎn)品，讓馨碧的每一件盆栽都是與眾不同，以此吸引更多的顧客走到馨碧苑來。公司有一整套送貨上門、上門維護(hù)、疑難問題解答等完善的售后服務(wù)體系。(4) 組合盆栽產(chǎn)品具有高品位、高趣味性、高附加值、高觀賞性等特征，能夠為廣大高知識、高收入人群（如公司白領(lǐng)、大學(xué)教師等）所喜愛。③不斷的積累DIY經(jīng)營模式的經(jīng)驗，更好的服務(wù)讓顧客體驗到組合盆栽DIY地更多樂趣。討價還價能力二、行業(yè)競爭狀況分析Strength——馨碧的優(yōu)勢：(1) 初期，同業(yè)競爭者出現(xiàn)之前，馨碧的優(yōu)勢有：①組合盆栽產(chǎn)品可用于裝飾家居或饋贈親友，不僅可長時間保留更重要的是，若親手制作，涵義也非一般鮮花可比。銷售額為924150元。綜合市場調(diào)研結(jié)果與組合盆栽的消費特點分析，我公司預(yù)測馨碧組合盆栽按收入劃分的目標(biāo)顧客結(jié)構(gòu)如下圖所示：高檔中檔低檔家庭月收入5000元以上家庭月收入在35005000元的市民家庭月收入3500元以下及大學(xué)生群體注：面積表示銷售額，面積越大，銷售額越多。無論消費者出于何種動機——送禮、裝飾家居抑或凈化室內(nèi)空氣，他（她）所購買的組合盆栽最終都將放置于家居環(huán)境中，成為家居環(huán)境的一部分。在廣州、深圳等沿海地區(qū)，花商將不同造型的組合盆栽賦予“恭喜發(fā)財”、“金榜題名”等名字，人們受“鮮花送人”的前定效應(yīng)，流行將組合盆栽當(dāng)作禮物贈送，價格在500元左右，有的高達(dá)千元，而其平均成本不到200元。 另據(jù)南京統(tǒng)計局2004年5月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，南京市在五年內(nèi)將有20%的家庭達(dá)到中等收入家庭。組合盆栽身為盆花中的佼佼者，必將贏得巨大的盆花市場。鮮切花市場不管從供應(yīng)商的生產(chǎn)技術(shù)水平還是潛在消費者的挖掘程度來看都已進(jìn)入了一個成熟的階段，市場趨于飽和；而建立在盆花，觀賞植物以及園藝美學(xué)基礎(chǔ)上一項新興的花卉產(chǎn)品——“時尚組合盆栽”卻發(fā)展迅速，并且一躍成為了時尚的代名詞。如果選材恰當(dāng)、設(shè)計合理的話，我們的專業(yè)制作人員就可以為顧客制作出相應(yīng)的組合盆栽；(3) 對于有特殊要求的顧客或者組合盆栽需要和周圍環(huán)境緊密搭配的情況，我們將為顧客提供“量身定做”的業(yè)務(wù)，努力提高我們的服務(wù)水平和專業(yè)的服務(wù)精神；(4) DIY將定期舉行主題活動。原有主要設(shè)備及需添置設(shè)備 連鎖店將依附總店采用統(tǒng)一的店面設(shè)計、包裝品牌以及材料統(tǒng)購等，需要添置的只是一些園藝器具、電腦、配送車、辦公設(shè)備等硬件設(shè)備.包裝與儲運 由于本公產(chǎn)品——“組合盆栽”自身易損壞、不易包裝的特點，包裝盡量簡單化、透明化