【正文】 缺不全，沒有能力制定完整的可操作的營銷計劃，于是尋求通過廣告轟炸、出奇創(chuàng)意等所謂錦囊妙計實現(xiàn)銷售突破。關鍵策略3：通過精心策劃低成本建立早餐文化。**如何在中國營養(yǎng)早餐、方便食品和相關領域取得巨大成功**集團的企業(yè)目標（一種可能的描述）v 開發(fā)健康消費產業(yè)v 提供健康生活產品v 滿足人們健康需要v 實現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展營養(yǎng)早餐食品產業(yè)建成后的早餐連鎖經(jīng)營店將統(tǒng)一開發(fā)，加工多種食品，用統(tǒng)一的車輛配送，并統(tǒng)一價格、統(tǒng)一標志，形成開發(fā)、設計、制造、配送、經(jīng)營于一體的現(xiàn)代化管理模式。市場前景：……我省早稻米積壓嚴重……，使早稻米通過加工而增值，把湘米的資源優(yōu)勢轉化為湖南省的經(jīng)濟優(yōu)勢。許多率先進入市場者都失敗了，多數(shù)現(xiàn)在的領先者都不是開拓先鋒。隨著時間的流逝，幫寶適牌的成功加上寶潔公司對其累累碩果的促銷攻勢改寫了這一市場的歷史。打入大眾化市場可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。要想度過這一難關，企業(yè)需要在財務上全力投入，尤其是入不敷出時更要如此，否則就會失去很有前途的市場。1903年，吉列看準大眾化市場，推出了一種安全剃刀，上面裝有廉價的可更換刀片。這次挫折倒促使吉列甚至不惜毀掉自己的已有產品去創(chuàng)新。其主要基于以下考慮：假如超前邁出了一步，一旦失?。ㄌと胂葳澹瑒t已經(jīng)失去回旋余地；而即使成功，也得付出很大的代價來培育市場，弄不好還會“替他人做嫁衣”。中國食品消費市場：讓人愛恨交加多年來，一些消費品公司看好中國巨大人口所創(chuàng)造的市場遠景，持著盡早行動掌握先機的信念，不斷對這個21世紀最大市場之一的國家傾力投資，希望奠定屹立不搖的領先優(yōu)勢。那些實力稍弱的公司應該考慮通過結盟聯(lián)手來相互補充技能，共同分擔風險，或者是在他們決心投入之前，通過一條花費不大的途徑來認識這個市場。針對每一特定族群，需要相應特定的廣告宣傳策略、渠道選擇定位、促銷策略和最優(yōu)的營銷過程管理。強生公司花了多年時間才將它樹立成安全止痛藥的形象；70年代中期，強生開始重新考慮它的合理效用。通過與顧客和銷售渠道的緊密聯(lián)系來支持品牌顧客希望同那些了解他們的需求、并能迅速做出反應的供應商建立并保持良好的關系。最重要的是，任天堂打開了顧客與新產品開發(fā)之間的直接通路，使其能較準確地（誤差不超過10％）預測新產品的銷售。很多公司會有這樣的想法：降低成本和壓價以打擊對手。 廣告定位是一個嚴肅的問題。10Ps——一個比較完整的營銷管理理論框架科特勒于1986年提出了兩個附加的和一般的P：政治權力和公共關系。即市場定位，其含義是根據(jù)競爭者情況和消費者需求情況，強有力地塑造出本企業(yè)產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象。(2)反應。其他的說法：5R，以客戶為導向的企業(yè)，通過整合、互動創(chuàng)造永續(xù)價值——客戶反應：對客戶的關注，傾聽客戶做出反應——相關性：產品/服務具有目標客戶真正關注的特性——客戶的接受意愿：他們會在什么時候什么場合愿意聽我們的說法——組織的自我認知：對自己及所作所為的理性認識，為此需要建立有效的組織——客戶關系：以有效的方式和客戶建立有價值的互動關系。食品行業(yè)的經(jīng)典品牌都已積淀了很深刻的文化精神。銷售渠道是企業(yè)的關鍵資產，同時也是變數(shù)最大的資產?！巴肪钡哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來提高通路和消費者的利益，增加品質的保證。同時中國市場是一個國際性的舞臺，除了產品競爭之外，通路競爭也是關鍵，“誰擁有通路，誰就擁有未來。記住一個形象，就會存留很長時間。這樣就決定了消費者對信息淺嘗輒止的接受與處理方式，同時也決定了消費者對所接受信息的要求：與眾不同、簡潔明了、持續(xù)而統(tǒng)一。食品營銷中的文化精神絕大部分的方便食品和休閑食品，各種品牌之間實際上具有高度同質化的特征，更多地是一種情緒化而非理性化產品，因此，探索消費者的行為特征，特別是消費者心理、情感和文化，就尤為重要。寶潔營銷案例：飄柔做有情感的品牌寶潔公司推出“飄柔就是這樣自信”的理念，開展飄柔職場新人自信活動，隨之推出全新升級綠色飄柔產品。尤其當企業(yè)缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力時，投入相對較少、而直接效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。對于這類產品，品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多精力去比較選擇。（2）最佳貨架高度原則：（3）貨架空間原則：（4）兒童食品陳列：（5）新產品陳列：第二陳列與堆頭據(jù)研究，堆頭陳列至少能提高50%的銷售量。216。 表面上的品牌問題，實際是戰(zhàn)略問題；主觀上是促進銷售問題，客觀上是需要加強能力建設；通路、終端建設、產品設計、包裝、質量等同樣重要，需要同步到位。 做好一個市場，推廣一個市場，集中有限資源，發(fā)揮最大和有持續(xù)力的效果。預計中國方便食品市場到2005年將出現(xiàn)380億元人民幣的市場總額，每年平均增長速度將超過15％，其中主要是由急凍食品市場的增長來帶動。預計到2005年，薯片市場將成為休閑食品市場投資最為活躍的領域，國內外品牌的價格競爭將日趨激烈。除中國外，亞洲每人平均消費乳制品已超過40公斤。另外，糖果功能的多樣化也是影響商家經(jīng)營運作的關鍵所在。啤酒市場近十年來，中國啤酒市場產銷量年均增長速度達25%，成為世界上增長最快的市場。2000年中國軟飲料產量近1,500萬噸，%。果汁及果汁飲料人均年消耗量僅1公升，占西歐國家的1/40，市場空間非常巨大。中國居民尋求新口味促使已占領國內餅干市場的生產企業(yè)再投資，生產更新的產品，以防被激烈的競爭淘汰。到了2001年，康師傅等在茶飲料業(yè)異軍突起，而曾經(jīng)如日中天的旭日升難以招架，市場份額從70%猛跌至30%，巨額欠款（據(jù)稱達5億元）使討債大軍“圍困”大本營，旭日集團全面衰退。中國茶飲料的第一品牌也是康師傅。眾多的臺灣品牌來到內地，很小的東西也可以鼓搗出一定的規(guī)模來。本次調查的主要結論如下：1．樂之是餅干市場的領先者在消費者最喜歡的餅干品牌中，%高居榜首；%排第二，%，%%，%。富麗：（1）好吃、軟、香；（2）經(jīng)濟實惠；（3）味道好；（4）脆；（5）較香；以及便宜、好吃、習慣、質量好、好吃有奶油味，等等。每月吃５袋及以上餅干的消費比率最多，%；每月吃２袋、%%。9．水果夾心口味是市場空缺：有很大一部分消費者希望餅干廠商推出系列水果夾心口味的餅干產品，而這類口味目前市場上還沒有。喜歡吃餅干的女性在八成?？祹煾档哪繕讼M者主要集中在16～25歲之間，%；富麗餅干的目標消費者主要集中在2135歲之間，%。2．口味是餅干的第一賣點調查顯示，消費者選擇購買餅干品牌時最重要的因素是口味。宗慶后認為，通過此役，娃哈哈不僅可以收下其他競爭對手衰落后遺留的地盤，而且，在兩樂和統(tǒng)一、康師傅固守的心臟地帶開辟新戰(zhàn)場，以攻為守，從而牽制對手，在戰(zhàn)略上贏得主動。然而，當頂新在內地偶然發(fā)現(xiàn)了方便面的市場后，卻以異軍突起之勢搶得風頭。而這還是在活力28的廣告銷聲匿跡近兩年多的時間，足見其在人們心目中的地位。旭日升的品牌價值被據(jù)稱高達160億元。外國和臺灣地區(qū)的餅干品牌已經(jīng)壟斷中國的中、高檔餅干市場，國內品牌在低檔市場中占有主要的市場比例。碳酸飲料、瓶裝飲用水和果蔬汁飲料已形成三個最大的軟飲料類型。研究結果顯示，中國的大型啤酒企業(yè)正在迅速崛起，開始走向規(guī)?；?、集團化和品牌化經(jīng)營之路。2000年中國巧克力生產能力超過10萬噸，但實際生產量不足6萬噸，每人平均年消費能力不足50克，不及西方國家平均消費水平的1%。加入WTO之后，乳制品稅率將逐步下降，中國乳制品市場將更加開放和競爭激烈。從1995年到1999年中國奶類總產量平均增長率在13％以上，乳制品增長率在15％左右，液體奶增長率高達30％以上，成為一個快速增長的大市場。兒童和青少年是中國休閑食品的主要消費群體。%。 民營企業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)，尤其需要理解現(xiàn)代企業(yè)成功的關鍵要素，細節(jié)和文化的重要性；小小的細節(jié)也足以破壞整個文化體系，一個環(huán)節(jié)疏漏就可能導致前功盡棄，而要成功卻需要具備所有的關鍵要素。據(jù)調查，**食品存在消費群指向不明確的問題，消費者和經(jīng)銷商普遍反映產品價格高、口感不好，因而缺乏回頭客。 廣告也好，品牌策劃也好，既不是問題的關鍵，也不是優(yōu)先需要解決的問題，更不是問題的全部，而是要解決一個戰(zhàn)略營銷問題。廠家應最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。這些情況使得產品或服務的訊息必須在最終的購銷沖撞點再一次強化確認，使終端促銷信息起到聚合資訊記憶、激發(fā)購買欲望的效果。**已經(jīng)做的一些努力：252?，F(xiàn)在需要販賣的除特質本身外，還有一種概念，一種時尚，一種文化，一種情調和生活方式。這使得消費者在購買決策時更多的依賴認知，而非事實。傳播無所不在。2．持續(xù)性與一致性產品、品牌的營銷傳播須達到一定的量，且保持一致不變的形象、聲音、及個性。推動商品流動的最重要的力量是通路利潤，所以價盤一旦混亂市場就將失去控制。一個成功的科學的營銷渠道能夠更快、更有效地推動商品廣泛地進入目標市場，為生產商及中間商帶來極大的現(xiàn)實及長遠收益。**是否具有了這樣的行動能力？競爭門檻：**真的有兩年的超前優(yōu)勢嗎？不同競爭方法及其效果確定市場范圍的框架渠道決策渠道決策的三個核心問題：1．經(jīng)銷商追求的和企業(yè)追求的不一致，在企業(yè)發(fā)展的不同時期需要什么樣的經(jīng)銷商，也就是渠道由誰來做的問題；2．有什么做市場的方法，也就是怎么做渠道的問題；3．渠道建設是企業(yè)的重要投資，也就是渠道成本是多少的問題。差異化：有效的差異化，一定是市場導向的，具有能夠被目標客戶群欣然接受、能為消費者創(chuàng)造獨特價值的鮮明品質。搶占市場的關鍵在于與顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。同時，企業(yè)的成長和利潤也應該使股東及其他利益相關者感到滿意。同時，隨著對營銷戰(zhàn)略計劃過程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷計劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術營銷組合（即4Ps）的制定，戰(zhàn)略營銷計劃過程也可以用4P來表示：（1）探查(Probing)。 整合營銷是一個可測的系統(tǒng)工程，廣告只是其中的一個被推導出來的可能環(huán)節(jié)（交流方式的一種）。AA咨詢關于營銷的觀點216。成功的市場營銷種子應該在公司開發(fā)產品時就播下，中國企業(yè)需要花更多的時間研究和選擇它的目標市場，然后為了目標市場而更好地設計產品，并且運用有效的分類方式達到這個目標市場，再為目標市場創(chuàng)造不同的優(yōu)質的產品。任天堂的一個重要對策就是創(chuàng)辦《NintendoPower》。消費品的拓展機會消費品系列開發(fā)的三種方法：變化配方、美化外觀以及改變產品類型。隨之而來的，是要求系列內的所有產品都具有基本的聯(lián)系。 與此相關，食品企業(yè)要在未來日趨激烈的競爭中取勝，練好內功是基本。前2500名的食品飲料合資公司，他們的投資資本稅前回報率與1995年相比下降了6%。問題在于：1．該概念市場是一個依然存在不確定性的市場；2．相比于眾多強大的潛在競爭者，**缺乏成為市場領導者通常要求所具備的相關資源和能力基礎；如果**希望通過市場創(chuàng)新取得領導地位，第一印象特別關鍵：1．概念準確，定位準確（產品定位、產品成分、品種系列、質量等）；2．形象鮮明，準確表達（產品形象、包裝表現(xiàn)、廣告訴求等）；3．名要副實，行為一致（從廣告表現(xiàn)、通路管道、市場力度，到終端服務等各環(huán)節(jié)和各要素）。這種能力往往是由于有品牌認可以及分銷、生產與管理技巧上的優(yōu)勢而實現(xiàn)的跨行業(yè)經(jīng)濟共享。這種刀片的使用壽命比吉列的碳鋼刀片要長三倍。其次，他們滿足于已有的成就。這個進程很漫長，企業(yè)必須堅持對該品牌的長期投入。MITS起先的成功并未能確立其在市場的長期霸主地位。例如，1991年寶潔公司聲稱其“徹底開創(chuàng)了美國的一次性尿布業(yè)。年產量3000噸（消耗2100噸早稻糧米）的工廠，產值2000萬元，可獲利稅600萬元。另外四項征召對象的措辭也做了調整，使分類更加科學、明確，同時也有利于擴大各類所涵蓋的范圍，它們分別為：早餐配送車輛；早餐商亭的設計、制造；早餐新產品的開發(fā)研制；早餐食品的銷售網(wǎng)點或場所。 已有廠商開始向早餐市場滲透，研究、開發(fā)和生產符合安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、方便要求，符合我國居民膳食習慣的營養(yǎng)早餐食品，培育現(xiàn)代營養(yǎng)早餐市場；影響價格的主要因素：商品的供需狀況：時間、地點、消費群體及其變化；市場的競爭情勢：競爭者多寡、能力的差異、策略、細分市場；產品的特異程度：品質、特性、功能、品牌、設計、包裝、服務能力的差異；顧客的消費能力：消費者購買能力，及對商品價值的認同程度；買賣的議價功夫，等等。關鍵短板及可能的突破策略（2）7．市場培育：以自己能夠勝任的角色，積極而巧妙地建立消費文化。其中包括對新大新及其關聯(lián)企業(yè)的多元化業(yè)務