【正文】 場化，100%市場化為0住房價格市場化指標(biāo)M6=W/D=竣工商品房總面積/竣工總面積M6`=M6整體市場化程度計(jì)算M=（M1`+M2`+M3`+M4`+M5`+M6`）/6市場化程度與發(fā)展階段關(guān)系對照表階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展減緩發(fā)展需求目的生存需求生存需求改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展速度超速快速平穩(wěn)慢速發(fā)展主導(dǎo)者政府主導(dǎo)市場調(diào)節(jié)增強(qiáng)政府干預(yù)減弱市場主導(dǎo)，政府宏觀調(diào)控市場主導(dǎo)市場化程度M〈50%50%〈M〈80%M 〉80%M 〉95%武漢房地產(chǎn)市場化程度判定：M=58%，市場化程度符合快速發(fā)展階段市場特征住宅價格與投資猛增，大量不成熟發(fā)展商及產(chǎn)品出現(xiàn)。二、武漢市房地產(chǎn)熱點(diǎn)片區(qū)重點(diǎn)分析（一）項(xiàng)目所在徐東片區(qū)分析 徐東片區(qū)是以徐東大街——武漢內(nèi)環(huán)主干道為軸線，向兩邊發(fā)散的狹長區(qū)域，作為武昌區(qū)和青山區(qū)的城市交接線，延伸到武漢東湖風(fēng)景區(qū)。作為聯(lián)通武昌區(qū)、青山區(qū)和江南、江北交通的關(guān)聯(lián)地帶，獨(dú)特的地理區(qū)位使得周邊房地產(chǎn)迅速發(fā)展。（3）區(qū)域房地產(chǎn)市場銷售量和總體規(guī)模是武昌地區(qū)最高的，成為武漢住宅消費(fèi)亮點(diǎn)。9成客戶選擇按揭購房；（2）復(fù)式住宅主要購買對象為40歲以上的私企業(yè)主和政府官員，屬于重復(fù)置業(yè)。（二）與本項(xiàng)目存在較強(qiáng)競爭性典型片區(qū)分析 根據(jù)項(xiàng)目之間的距離、規(guī)模、輻射范圍、檔次和潛在客戶的交叉性，確定以下片區(qū)與本項(xiàng)目有較強(qiáng)的競爭及可比性（漢口老城區(qū)因?yàn)槲磥硪?guī)劃建設(shè)的改變，與武昌中心老城區(qū)的距離會因?yàn)檫^江隧道的建設(shè)而拉近，形成一定競爭及可比性）。如商務(wù)SOHO，產(chǎn)權(quán)式酒店，小戶型公寓，全大戶型樓盤開始產(chǎn)生；（6）戶型普遍以130—260平方米的中大面積為主，主要針對武漢市所謂成功人士進(jìn)行推廣訴求。如萬科四季花城有10%的客戶來自武昌，常青花園有1/4的非武漢城區(qū)客戶。片區(qū)競爭等級描述：B南湖片區(qū)市場特征分析：（1）以南湖為中心，輻射武昌區(qū)、洪山區(qū)大片區(qū)域客戶，已經(jīng)是一個相對成熟的居住片區(qū)，小區(qū)內(nèi)部配套較為完善，基本可以滿足居民的需求；（2）由于樓盤價格體系升幅較為平穩(wěn)，已經(jīng)初步趕上武昌舊城區(qū)。開發(fā)量在10萬平方米以上的小區(qū)占洪山地區(qū)總開發(fā)量的50% ，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，眾多大盤不斷推出。其客戶資源的市場份額將成為附近片區(qū)項(xiàng)目爭奪的焦點(diǎn)。（三）隱藏和延伸信息武漢客戶需求需要引導(dǎo)，產(chǎn)品、地域區(qū)隔不是絕對的。 六、市場分析結(jié)論（一）基本結(jié)論 武漢市的高檔樓盤價位一般超過3500元/㎡左右，但其品質(zhì)還有待改善。項(xiàng)目地塊北側(cè)臨近重型機(jī)床集團(tuán)的鐵路專用線。且目前缺乏從市政主干道進(jìn)入的良好道路條件。3月6日，《長江日報》有詳細(xì)相關(guān)報道，信息表明武漢市政府對城市道路交通體系的改造工作決心堅(jiān)定，由此有望改善武漢三鎮(zhèn)城市居住的傳統(tǒng)格局。這樣地塊內(nèi)部的景觀帶可以與湖岸綠化帶聯(lián)為一體，最大化的提高景觀利用度。對策建議： ——防護(hù)林隔離噪音必不可少。以上的，包括沙湖的幾個大型市級公園。對策建議：——與名校聯(lián)合辦學(xué)（外地的也可以），從幼兒園到高中的學(xué)校，解決消費(fèi)者子女上學(xué)問題，可以吸引置業(yè)投資人士。擴(kuò)建沙湖污水處理廠，達(dá)到二級處理標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)榈貕K處于中北路中段，會阻截大量的水果湖及武昌洪山客戶，這對于片區(qū)將是直接而且正面的競爭，必須引起項(xiàng)目高度的重視。工程等方面工作都應(yīng)是圍繞“實(shí)現(xiàn)未來良好銷售”而展開。（16） 確定合理容積率指（17） 標(biāo)（18） 以及最佳產(chǎn)品構(gòu)成比例，（19） 實(shí)現(xiàn)小區(qū)檔次與銷售價值的雙贏容積率指標(biāo)過低會導(dǎo)致樓面地價過高，從而一方面使得單位成本加大，同時也使得總收益減少。其中，“風(fēng)險控制”是上述四項(xiàng)基本原則中的核心原則。不同類型產(chǎn)品的風(fēng)險承擔(dān)功能定位產(chǎn)品類型市場風(fēng)險承擔(dān)程度經(jīng)濟(jì)風(fēng)險承擔(dān)程度平均綜合風(fēng)險承擔(dān)程度多層3級3級3級小高層4級2級3級高層5級1級3級別墅1級5級3級商業(yè)2級5級注：上表中風(fēng)險評級采取5級相對程度評級方式，5級為風(fēng)險相對最高等級，1級為風(fēng)險相對最低等級。T、 目前武漢房地產(chǎn)市場中，U、 在擁有相對良好景觀條件下，V、 已經(jīng)存在大量客戶（占全部居民比例的30%40%）可以接受（甚至更愿意接受）小高層產(chǎn)品。土地價值實(shí)現(xiàn)最大化；整體開發(fā)收益最高前期資金壓力及風(fēng)險相對較大1. 資金雄厚2. 風(fēng)險承受能力強(qiáng)3. 可接受前期利潤額不4. 高現(xiàn)狀方式二扇型開發(fā)方式，基本每期中都有部分的1號、2號、3號物業(yè)。（6） 容積率指（7） 標(biāo)（8） 分析上圖中綠色曲線為在容積率變化的情況下，對應(yīng)計(jì)算得出的預(yù)期總收益（按100%銷售計(jì)算）；上圖中紅色曲線為在容積率變化的情況下，在考慮帶來的產(chǎn)品供給數(shù)量增加、品質(zhì)下降后產(chǎn)生部分滯銷后，在抵減滯銷部分后，可以真正實(shí)現(xiàn)的總收益；可見雖然提高容積率可以增加總建筑面積，但是同時也帶來了平均價格的下降以及空置物業(yè)數(shù)量增加的負(fù)面問題，因而會導(dǎo)致真正實(shí)現(xiàn)收益不增加反而減少。與此對應(yīng)，（7） 總建筑面積控制在7075萬（8） 平方米之間。這兩個項(xiàng)目的成敗，將直接影響到沙湖項(xiàng)目開發(fā)與銷售的成敗?；诒緢蟾娓鞣矫娴姆治?，我司認(rèn)為本項(xiàng)目是基本可行的，但是需要福星惠譽(yù)采取相關(guān)合理開發(fā)策略及具體操作措施（包括內(nèi)部、外部，項(xiàng)目、企業(yè)等多方面綜合措施），才可以獲得全面保障。項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，主要在于福星惠譽(yù)公司所采取的具體操作措施。效益分析（1） 收入項(xiàng)目收入表序號物業(yè)類型面積（萬M2）單價（元）總 額（萬）備 注1多層4100 　2小高層4000 　3高層3900 　4別墅/洋房6000 　5商業(yè)8000 　6車位400050000 4000為車位數(shù)量7合 計(jì)　　 　（2） 效益項(xiàng)目利潤表序號項(xiàng)目名稱計(jì)算程式總 額備 注1銷售收入　 　2總開發(fā)成本　 　3銷售利潤1—2 　4成本利潤率（所得稅前）3247。別墅（包括連排）6000元/平方米別墅整體開發(fā)較晚商業(yè)8000元/平方米至少在2年后開始開發(fā)土地功能分區(qū)及開發(fā)方式安排土地功能分區(qū)示意圖通過以上的四條功能不同、較為寬闊，各有特色的街道，形成相對獨(dú)立的三區(qū)，從而把本項(xiàng)目作為三個相對獨(dú)立的子項(xiàng)目，針對不同目標(biāo)客戶進(jìn)行開發(fā)。H、 多層比例過大在影響小高層及高層住宅品質(zhì)的同I、 時，J、 也會導(dǎo)致自身品質(zhì)的下降。形象描述如下述項(xiàng)目風(fēng)險分解圖項(xiàng)目風(fēng)險分解圖在項(xiàng)目綜合風(fēng)險分解后，如何實(shí)現(xiàn)兩種風(fēng)險的綜合互動，從而使得在每一階段的綜合風(fēng)險都相對較低，從而始終都能夠控制在福星惠譽(yù)可承受的范圍之內(nèi)，保障項(xiàng)目的平穩(wěn)開發(fā)。在后述我司將集中針對此問題而展開分析。（9） 借助外腦，（10） 建立與一流專業(yè)公司（營銷、推廣等）的密切合作發(fā)展商最應(yīng)把握的是“如何整合好各項(xiàng)專業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功”，而不是“如何親力親為，將每一件細(xì)節(jié)工作都自己完成”。三、項(xiàng)目分析（1） 目標(biāo)（2） 客戶分析由于本項(xiàng)目具有以下突出特征：地理位置獨(dú)特——長江二橋附近，且處于一環(huán)路以內(nèi)，輻射武昌以及漢口；規(guī)模超大——7080萬平方米規(guī)模的武漢城市中心大盤，獨(dú)一無二；2500米超長臨湖面，景觀優(yōu)勢明顯；獨(dú)有市政規(guī)劃的7萬多平方米的市政環(huán)湖綠化及公園；因而本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶來源應(yīng)定位、也必須定位于：以武昌中高收入居民為基礎(chǔ)，面向全武漢，輻射湖北其他城市55 / 55（3） 項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目當(dāng)前現(xiàn)實(shí)SWOT分析（含義：本項(xiàng)目就目前所擁有的各方面綜合條件，針對目前的市場狀況而開展的綜合分析）福星惠譽(yù)可控制性分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）S1：毗鄰長江二橋，輻射武昌以及漢口S2：超長臨湖面優(yōu)勢：S3：市區(qū)一環(huán)路以內(nèi)唯一大片成片土地；S4：7080萬平方米城市中心超大社區(qū)S5：距徐東、中南成熟商圈較近W1：區(qū)域目前形象不佳，美譽(yù)度較低W2：土地成本相對目前武漢市場狀況較高W3：高壓線以及規(guī)劃中的鐵路從地塊經(jīng)過W4：目前相對遠(yuǎn)離市政主干道，缺少公交、交通不便W5：目前與漢口成熟商務(wù)區(qū)存在一定的斷層W6：沙湖水質(zhì)較差，在35年內(nèi)難以獲得全面改善W7：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)能力水平一般機(jī)會（O）O1：政府對土地的控制及對本項(xiàng)目的大力扶持O2：沙湖片區(qū)的未來規(guī)劃全面提升項(xiàng)目價值O3：武漢市內(nèi)缺少高素質(zhì)的大盤O4：徐東片區(qū)整體的快速發(fā)展O5：漢口居住環(huán)境改善較慢，武昌置業(yè)趨勢上升——在今后福星惠譽(yù)無任何改變能力，完全處于被動的因素：；；；；——在今后福星惠譽(yù)擁有一定參與的機(jī)會，在一定程度上發(fā)揮改變能力，處于部分主動的因素：；；——在今后福星惠譽(yù)擁有相對完全的控制能力，基本處于主動的因素：；；；由此可見，福星惠譽(yù)應(yīng)采取“牢固把握完全能控制的類因素，爭取加強(qiáng)不完全控制的類因素，密切關(guān)注無改變能力的類因素變化”的綜合思路?；匚髂戏饺堑貕K湖北大學(xué)與本地塊中間，僅以武青四干道為界，估計(jì)面積200畝左右，按規(guī)劃是居住用地。公交線路：——和平大道有近30條公交車和大量的小巴通行，交通較為便利，但地塊附近沒有公車通行。（4） 片區(qū)商業(yè)規(guī)劃影響分析及措施項(xiàng)目地處目前正在快速發(fā)展的徐東商圈輻射范圍內(nèi)，目前商業(yè)配套一般，雖然在整體規(guī)劃中并不是一個相對的商業(yè)或金融/貿(mào)易區(qū)，但由于徐東商圈輻射能力的逐步上升，以及上述規(guī)劃道路的建設(shè)而帶來的商機(jī)，加之項(xiàng)目本身建筑面積70~80萬平方大社區(qū)的內(nèi)部消費(fèi)需求，因而本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的未來前景是有上升空間。跨湖大橋?qū)⒊蔀樯澈囊坏里L(fēng)景。部分路段的提前施工將有利于項(xiàng)目的提前啟動及展示，給目標(biāo)客戶以信心。 沿湖大道——作為沙湖規(guī)劃的一部分，為展現(xiàn)良好的自然資源景色，將在沙湖邊修建一條寬20M的環(huán)湖路，環(huán)湖路與沙湖之間作為城市的自然景觀帶；地塊將退50M作為綠化，將形成一條別具特色的城市“綠帶”圍繞沙湖。二、片區(qū)市政規(guī)劃分析由于本片區(qū)的市政規(guī)劃對于本項(xiàng)目最終的成敗將起到至關(guān)重要的作用，因而我司將本部分內(nèi)容從前述市場研究部分中單獨(dú)拿出，在本章節(jié)——項(xiàng)目分析中，集中針對本項(xiàng)目開發(fā)的各個方面展開重點(diǎn)分析?？偩幼∮玫孛娣e：428畝+117畝+101畝=646畝土地成本狀況總地價款（含土地開發(fā)補(bǔ)償費(fèi)、土地出讓金、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)等）=（428+117）畝+101畝（+）萬元/畝=80000+5983=85983萬元樓面地價=85983萬元247。開發(fā)高尚物業(yè)，企業(yè)品牌支撐作用重大，福星惠譽(yù)企業(yè)品牌的規(guī)劃與整合、提升、宣傳、推廣勢在必行，且須立即開展；項(xiàng)目開發(fā)須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)復(fù)合化，成為支撐項(xiàng)目檔次、消化市場容量壓力的核心方法。五、商業(yè)物業(yè)調(diào)查分析（一）徐東大街商業(yè)物業(yè)租金與價格情況物業(yè)名稱（方位）物業(yè)描述月租金分布（元/ m2）說明徐東平價大型綜合百貨商場—萬一樓260年租給麥當(dāng)勞：一樓租金為元，每三年遞增二樓200凱旋門廣場同上—萬一樓140主要按分區(qū)劃分租金，調(diào)整幅度元左右。本報告特選取武漢幾個具有典型代表意義的大盤，進(jìn)行分析。這些也是該片區(qū)房地產(chǎn)價格偏高但銷售較為持穩(wěn)的根本原因。兩年來單價上漲近600元/平方米，漲幅超過30%；（2）開發(fā)重心向縱深方向發(fā)展，向江夏郊區(qū)和長江三橋方向延伸，不少大盤正處于內(nèi)部籌備階段，如保利高科、武昌光谷萬科城市花園等。片區(qū)住宅均價已由兩年前的1100元/平方米直逼目前的2000元/平方米大關(guān)， 已經(jīng)超過部分城區(qū)價格。雖遠(yuǎn)離市區(qū)，但依靠已經(jīng)通車的金山大道、金山一路、機(jī)場高速路以及目前正在緊張施工的馬池路等交通線路，都將拉近其與市區(qū)的距離。由于舊城改造的系統(tǒng)性難度，項(xiàng)目大多為見縫插針式開發(fā)，周邊環(huán)境較為雜亂，容積率和建筑覆蓋率高起。區(qū)域整體購買力較強(qiáng)。（4）缺乏真正的品牌物業(yè)，物業(yè)品質(zhì)提升力度不大。（2）市場容量加大，對周邊區(qū)域客戶的吸納能力得以加強(qiáng)。片區(qū)及周邊項(xiàng)目市場供應(yīng)量分析 項(xiàng)目名稱總用地（畝）總建面（萬M）均價（元/ M）開發(fā)期數(shù)/規(guī)模戶數(shù)（戶）2003年供應(yīng)量預(yù)計(jì)（萬M）時尚歐洲26007棟16層（三期）9006世紀(jì)彩城15030250012棟小高層15都市經(jīng)典460502900一期22萬M144318藍(lán)灣俊園1792900一期10885天源城210302600一期6棟小