【正文】 企業(yè)參與問題，二是運(yùn)行機(jī)制問題。 許安嬌（2006年）也指出我國(guó)公益廣告的主題配合政治宣傳重點(diǎn),主要圍繞政治、愛國(guó)情操及傳統(tǒng)美德,與民生有關(guān)的主題較少。許多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了探討。其四、加強(qiáng)廣告效果測(cè)評(píng)[15]。陳紅（2009年）從傳播的角度提出自己見解，她認(rèn)為公益廣告的有效傳播并不是修改幾個(gè)字那么簡(jiǎn)單，結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ倪^程，可以從以下幾個(gè)方面予以思考和推進(jìn)：其一 、整合傳者資源 對(duì)公益廣告現(xiàn)有的和應(yīng)有的傳播主體資源進(jìn)行合理整合：1）、政府可以在公益廣告的管理和規(guī)劃方面繼續(xù)發(fā)揮作用。 馮智敏,朱　潔（2006年）認(rèn)為目前的公益廣告存在著“隔岸觀火”和“隔靴搔癢”兩大病癥。5)、公益廣告里的信息太大。（三）、公益廣告的傳播效果及策略公益廣告對(duì)社會(huì)的影響是不言而喻的，這已經(jīng)是一個(gè)客觀事實(shí)，但是，目前我國(guó)公益廣告的傳播效果并不太樂觀。 孫曲（2009年）也提出公益廣告主要效益有：首先，公益廣告彰顯的是社會(huì)主流價(jià)值觀。顯然，公益廣告在人們心目中還是有著比較高的地位，它對(duì)社會(huì)的影響有著無可替代的作用。把社會(huì)焦點(diǎn)問題、熱點(diǎn)問題與大眾利益密切相關(guān)的問題以及現(xiàn)實(shí)中迫切需要解決的問題作為主要研究對(duì)象。6)、關(guān)愛個(gè)體生命：禁煙節(jié)酒、禁毒、交通安全、防止犯罪、關(guān)愛弱勢(shì)群體以及關(guān)注健康及生命的主題。生態(tài)保護(hù)：生物保護(hù)，節(jié)約資源，水土保護(hù)，城市環(huán)保。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受[5]。概念界定 公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，至今已有60多年歷史。就像是愛上了一個(gè)名聲狼籍的人，維護(hù)他還是揭發(fā)他，實(shí)在是進(jìn)退維谷。概念界定……………………………………………………21同時(shí)針對(duì)問題也提出了自己的一些想法和見解，以便今后對(duì)公益廣告深入研究提供借鑒。不可否認(rèn)，人們喜歡公益廣告，也對(duì)她給予了頗高的希望，但是現(xiàn)狀令人非常失望。旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)[3]。有許多研究者特意對(duì)近些年來的公益廣告主題進(jìn)行總結(jié)和歸納。4)、社會(huì)熱點(diǎn)問題：同年的社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題。使人發(fā)自內(nèi)心地接受廣告中所傳達(dá)的公益訊息[8]。公益廣告主題選定沒有也不會(huì)有統(tǒng)一單調(diào)的界定，只要是對(duì)社會(huì)有益又能很好傳播的都可以用來作為公益廣告的主題。3）、社會(huì)關(guān)懷。同時(shí)，他還提到公益廣告不是萬能的“不能將所有的難于解決的社會(huì)問題都訴諸公益廣告,這必將使公益廣告不堪重負(fù)”[11]。2)、公益廣告是由某些委員會(huì)委托創(chuàng)作的。10）、太多的公益廣告使用名人。其次，加強(qiáng)宣傳的針對(duì)性細(xì)分受眾及人群。1）、根據(jù)受眾公益需求提煉公益主題。公益廣告事業(yè)發(fā)展問題經(jīng)過20多年的發(fā)展，公益廣告在我國(guó)的整體水平有了較大的提升，無論從數(shù)量上還是質(zhì)量上，我國(guó)的公益廣告都上了一個(gè)新的臺(tái)階。5）、社會(huì)大眾公益意識(shí)不夠，導(dǎo)致公益廣告制作和發(fā)布的主體范圍過于狹小。 栗平（2009年）也指出我國(guó)公益廣告目前絕對(duì)數(shù)量太少；主題單純,配合政治宣傳緊密,持續(xù)性、全面性不足；公益廣告甚至公益活動(dòng)充滿強(qiáng)烈的節(jié)日色彩；同時(shí)，公益廣告在城鄉(xiāng)之間發(fā)展極不平衡,鄉(xiāng)村公益廣告缺少人性化因素；而且，以街頭公益廣告和手機(jī)公益廣告為標(biāo)志的現(xiàn)代公益廣告主力軍在我國(guó)還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮作用[20]。例如：李海峰在《從公益廣告變成功利廣告談開去》中說“本來很溫馨的公益廣告，最后一定處處打上本公司的標(biāo)識(shí)，讓觀眾感覺到很反胃”，認(rèn)為是公益廣告被利用了，很容易產(chǎn)生抵觸心理，如此這般，公益廣告怎么能走進(jìn)觀眾的心底？[29]倪寧（2000年）認(rèn)為那些企業(yè)借公益廣告之名,而行商業(yè)廣告之實(shí),則至少要受到道德的譴責(zé)[16]。特別是投資公益廣告的我國(guó)企業(yè),公益廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值蘊(yùn)涵于企業(yè)的品牌形象塑造和品牌價(jià)值提升,企業(yè)投資公益廣告具有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙重價(jià)值[23]。學(xué)者們沒有停留在無謂的觀點(diǎn)爭(zhēng)論上，而是積極尋求更好的運(yùn)行體制。 謝加封 沈文星 （2009年）則提出建立以政府監(jiān)督管理為保障，以企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)為運(yùn)行主體的公益廣告長(zhǎng)效運(yùn)作機(jī)制[27]。當(dāng)然，涉及到具體問題具體分析，在借鑒過程中再聯(lián)系我國(guó)實(shí)際國(guó)情考慮，盡量彌補(bǔ)現(xiàn)有的體制的缺陷，這才能為我國(guó)公益廣告尋求一個(gè)更好的發(fā)展出路。參考文獻(xiàn)：[1]丁俊杰：《公益廣告初探》，現(xiàn)代傳播，1991年第4期 [2]潘大均：《發(fā)展公益廣告事業(yè)的若干思考》，北京商學(xué)院學(xué)報(bào)，1997年第1期[3]高 萍：《公益廣告初探》，中國(guó)商業(yè)出版社，1999年，第11頁[4]潘澤宏：《公益廣告導(dǎo)論》，中國(guó)廣播電視出版社，2001年，第4頁[5]張明新：《公益廣告的奧秘》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社, 2004年1月[6]朱健強(qiáng)：《改革開放30年——電視公益廣告主題回眸》 中國(guó)廣播電視學(xué)刊 2008年[7]馬玉梅 周云利： 《論公益廣告的社會(huì)價(jià)值》 學(xué)術(shù)交流2000年[8]劉一平：《談?wù)劰鎻V告的受眾意識(shí) 》 廣告研究 1999年第7期[9]郝大微：《公益廣告的主題及具表現(xiàn)形式》東方藝術(shù) [