【正文】 絡(luò)廣告的收入上來看，新浪比排在第二位的搜狐要多出6600萬元，同時也是位居第三的網(wǎng)易廣告收入的5倍，也就是說僅新浪一年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入就要占據(jù)整個市場的37%，象這樣的局面即使在電視或平面媒體中也難以出現(xiàn)。　　網(wǎng)絡(luò)廣告的增長幅度有所放慢，去年同期網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長幅度達到22%，今年上半年的增長幅度則下降了7%。如今，互聯(lián)網(wǎng)已將全球160多個國家和地區(qū)緊密地聯(lián)系起來，全球網(wǎng)民已逾1億多，中國也超過了800萬，并且這些用戶群正不斷加速發(fā)展壯大。而在Internet上投放廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，當然包括改正錯誤。 那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢？ （1）通過廣告向更多的人傳遞信息 因為網(wǎng)絡(luò)廣告不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。 （6）利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳 如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。資料來源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒網(wǎng)絡(luò)媒體第四媒體的重大缺憾 20020924一、網(wǎng)絡(luò)廣告收費方式的劣勢 網(wǎng)絡(luò)廣告收費一般基于廣告的實際顯示次數(shù)。但是，你將不得不為100萬的總發(fā)行量付費。 如果120頁的洛杉磯時報的發(fā)行量從100萬份上升到200萬份，報紙需要承擔的額外成本是100萬份、120頁厚的報紙的紙張、印刷、投遞成本。比如，你為某項營銷活動進行的廣告預(yù)算，只能每天在一個大型門戶首頁投放Banner廣告20萬次，投放一個月。 美國消費者并不每天都去報亭或街頭的售報機。網(wǎng)站并不直接遞送什么東西。人們前往報攤與售報機的比例恰好也是16%。一般，業(yè)內(nèi)均以此統(tǒng)計為準。而一個網(wǎng)站卻無法以令人信服的、確定的、可稽核的方式證明，都有誰以及有多少人以什么頻率來訪。這些印刷成本，在互聯(lián)網(wǎng)上并不存在。網(wǎng)站必須尋找一些新的理由與模式，而這需要時間，需要網(wǎng)站與讀者之間達成某種形式的諒解。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的網(wǎng)站是AOL時代華納的，訪問者達到9800萬。比如，你在甲乙丙三家報紙上同時置放了分類廣告，怎么知道哪家的效果好？哪家的不好呢？人家自己說的發(fā)行量不可信，讀者定位也虛得很，但你可以通過一定的標識，來進行簡便的監(jiān)測。一個比較粗略的辦法，是看同樣數(shù)量的 CPM，在哪個站點先完成。那么，對于通過分類廣告站、BBS甚至留言板等免費工具做網(wǎng)上廣告的營銷者來說，該如何監(jiān)測廣告效果呢？ 這里同樣有一種簡便可行的辦法：在編寫電子郵件的指向鏈接時，你可以使人家在點擊鏈接、彈出發(fā)給你的新郵件窗口時，自動填好“主題”一欄。根據(jù)IAB發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2002年第二季度，最大的10家廣告商占據(jù)了76%的市場份額，這個比例與2001年同期持平。11月4日，新浪的財務(wù)報告表明，2002年第三季度的廣告營收為649萬美元，較去年同期增長26%，較六月份所在季度增長了11%。但按照IAB的分類，從200年第一季度以來，Rich Media廣告的比例幾乎沒有多大變化，穩(wěn)定在2%左右，這實際上可能并沒有反映出實際情況。國內(nèi)的Email廣告市場沒有權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)，但可以肯定的是情況并不樂觀，勢力弱小的正規(guī)Email營銷逐漸被越來越多的垃圾郵件所淹沒，垃圾郵件造成的混亂讓部分用戶要么把所有的商業(yè)郵件誤以為是“Email營銷”，要么把所有的商業(yè)郵件都認為是垃圾郵件，這種狀況使得Email營銷的聲譽受到很大負面影響。該指導(dǎo)方針明確要求廣告主和代理商堅持以合理的方式獲得郵件列表用戶資源，并且遵循與用戶達成的服務(wù)承諾，保護廣告主和郵件接收者的合法利益，如果郵件列表提供者違背了任何一條保證，他們應(yīng)無條件退還收取的所有費用。以新浪、搜狐為代表的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體在2002年的良好表現(xiàn)也足以對網(wǎng)絡(luò)廣告市場產(chǎn)生信心，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值必將得到更廣泛的認可，2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場將迎來又一次快速發(fā)展時期。目前，我們對網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的認識還剛剛開始，詳細而死板的法律可能會限制網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的多樣性，與其人為的選擇不如讓社會進行優(yōu)勝劣汰。在這樣簡單的一個邏輯下，網(wǎng)絡(luò)廣告標準一直在尋求理性的變化，當然這種變化受到了網(wǎng)絡(luò)帶寬和計算機硬件性能的限制。 ⑵ 從廣告信息傳播媒介來看 聽覺和視覺是兩種主要的信息傳播媒介。但是，目前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告屬于非全占有－有選擇型。在用戶有獲得廣告信息的意愿時，網(wǎng)絡(luò)廣告可以為網(wǎng)民提供深度廣告信息；如果用戶沒有興趣獲得廣告信息，大型多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告反而會因為占用帶寬而增加網(wǎng)絡(luò)擁塞程度，加大用戶的邊際成本，結(jié)果增加了網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的討厭程度。這種行為是一種迎合主動需求者的做法，廣告效果較好，但這種行為限制了廣告發(fā)布的范圍，在強化已經(jīng)有此類偏好的用戶的產(chǎn)品印象同時，喪失了說服無此偏好用戶的機會。“推”就是廣告主主動將廣告信息傳送給目標用戶，“拉”則是顧客主動索求廣告信息。然而，目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要就是采用“拉”的方式，靠廣告的吸引力促使網(wǎng)絡(luò)用戶主動瀏覽廣告信息?！巴啤钡哪Ｊ綌U大了網(wǎng)絡(luò)廣告影響面積，更利于說服性廣告和提醒性廣告的價值體現(xiàn)及廣告的原始目的。由非全占有－有選擇型向全占有－無選擇型轉(zhuǎn)變。 艾瑞市場咨詢對2002年網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查顯示，比2001年增加了1億元人民幣，增幅達到了26%。 令人高興的是，網(wǎng)絡(luò)廣告開始顯現(xiàn)出屬于自己的東西，開始擁有屬于自己的可以與傳統(tǒng)廣告競爭的核心能力。 “搜索引擎”是網(wǎng)絡(luò)廣告的第三個引擎。根據(jù)市場研究機構(gòu)TNSMediaIntelligence/CMR網(wǎng)絡(luò)子公司Evaliant提供的數(shù)據(jù)，美國今年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告投入費用達32億美元，而上年同期則為28億美元。雅虎的報告指出，其中還不包括收發(fā)電子郵件。Gartner公司最近的調(diào)查表明，60%的媒體受眾認為網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不如傳統(tǒng)媒體(電視、報紙和雜志等)廣告。 一項對13，000名美國成年婦女的調(diào)查顯示，聯(lián)合利華公司在宣傳自己的多芬香皂時，將網(wǎng)絡(luò)廣告支出比例從原來的2%提高到15%，同時相應(yīng)減少了其他媒體上的廣告，該產(chǎn)品因而在接受調(diào)查的婦女中知名度大大提升。布奇沃爾特表示，%到3%，但這一比例預(yù)計會在未來18個月里增加到5%以上。而在了解網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民消費行為的影響程度的情況發(fā)現(xiàn)，%，%，%，%，%。 更多的傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主熱衷于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)欣欣向榮的預(yù)兆，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有了更多的發(fā)展的源泉，不會僅僅局限于IT業(yè)產(chǎn)品的廣告主，網(wǎng)上房展、網(wǎng)上車展成為了一道道美麗的風景線，網(wǎng)絡(luò)廣告將呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮景象。在我們監(jiān)測的19個行業(yè)類別中，IT產(chǎn)品類的網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用最多，有2334萬元，比上月增加了101萬元，%，其次是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類有1378萬元，比上月增加了16萬元，%，本月網(wǎng)絡(luò)廣告費用上升最多的是交通類，比上月增加了507萬元，達到1207萬元僅次于通訊服務(wù)類。同樣，靠短信和網(wǎng)絡(luò)游戲翻身的網(wǎng)易也加強了網(wǎng)絡(luò)廣告的市場開發(fā)力度，在加強網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)同時更把自己的免費郵箱空間擴容50MB超大容量，以吸引更多的人氣。 我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在塑造品牌和形象推廣方面能夠具有良好的效果，而且對于促銷商品也具有很好的推動作用。 前提：網(wǎng)民數(shù)量高速增長 來自CNNIC的最新調(diào)查顯示，截止到2003年6月30日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為6800萬人，艾瑞市場咨詢根據(jù)CNNIC歷次中國網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)，并根據(jù)中國的經(jīng)濟發(fā)展情況預(yù)測，2003年以后的中國網(wǎng)民的增長速度將比以前的增長速度有所放緩，并以30%至23%左右的數(shù)據(jù)每年持續(xù)增長，2005年突破1億人大關(guān)，2006年中國網(wǎng)民將達到1億5千萬人。 Nielsen/NetRatings公司的副總裁查爾斯布奇沃爾特表示：“我們已經(jīng)開始注意到大 型傳統(tǒng)廣告商正在在線廣告領(lǐng)域中投入更多資金。而分析師則認為，從某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更好。通用汽車公司的Saab、寶馬汽車公司的BMW和三菱汽車都在eBay的汽車網(wǎng)站上大做廣告，目的就是將潛在的消費者吸引到公司自己的網(wǎng)站上去。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署統(tǒng)計，2002年第四季度，搜索廣告投放費用幾乎增加到2001年同期的三倍。（梁春曉） 摘自人民網(wǎng)華爾街日報：美國上半年網(wǎng)絡(luò)廣告達32億美元 20030910“網(wǎng)絡(luò)廣告似乎要東山再起了。事實上，最初吸引人的正是網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多媒體特征，文字、圖形、圖像和聲音等元素集中在網(wǎng)絡(luò)中，展現(xiàn)了早期網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力。通訊服務(wù)類廣告主在對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總額也達到了8700萬元，%。 （4）轉(zhuǎn)移顧客的成本 如果顧客瀏覽廣告信息的機會成本可以通過某種方式被轉(zhuǎn)移，例如可以獲得廣告主的等值服務(wù)或者某種上網(wǎng)費用的優(yōu)惠，無疑可以加大廣告點擊率。 5. 路在何方 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的特點使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和劣勢同樣顯著。這樣以來，用戶更愿意點擊網(wǎng)站推薦欄目，或者說用戶更樂意被動接受信息，而非主動索取它。 傳統(tǒng)媒體在傳遞廣告信息過程中，因為媒體的交互能力低下，主要采用“推”的模式，顧客與廠商缺乏有效的交流，很難加大廣告信息的深度。由于歷史的原因，網(wǎng)絡(luò)用戶對自由的敏感度和把握度比現(xiàn)實社會要高，這就形成了互聯(lián)網(wǎng)自由開放的精神。事實上，CNNIC調(diào)查顯示，%的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的地方是網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性無法保證，%的網(wǎng)民認為網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)意和特色。再者，因為網(wǎng)絡(luò)信息資源極為豐富，網(wǎng)頁間的替代性非常高，用戶的可以隨時關(guān)閉和打開一個網(wǎng)頁，利用超鏈接技術(shù)提供的快速通道，迅速的在不同的Window窗口或者網(wǎng)址間切換，這種高度的自由選擇性使得網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是彈出式窗口廣告停留在屏幕最前層的可能性非常低，時間也非常短，往往是在其剛彈出的時候就被用戶關(guān)閉。在電視或電臺播放廣告信息時，用戶無法回避這些信息，只要你不換頻道，你就必須觀看或者收聽這些廣告信息，也就是說整個信道被廣告信息所占據(jù)，終端用戶無權(quán)選擇信道內(nèi)容（包括視聽兩種信道），這無疑最符合想要說服顧客的廣告主的意愿。 ⑴ 從信息交互過程來看 目前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同，因為超鏈接技術(shù)的存在，網(wǎng)絡(luò)廣告看起來更像是一個窗口，即廣告本身因面積限制，傳達信息有限，所以并不顯示實質(zhì)廣告內(nèi)容，而是用較吸引人的文字、圖形、結(jié)構(gòu)等首先獲得瀏覽該網(wǎng)頁的網(wǎng)民的注意，然后憑借其吸引力激發(fā)網(wǎng)民的興趣，最終誘使網(wǎng)民點擊該廣告，通過超鏈接過渡到真正含有廣告信息的網(wǎng)頁上。據(jù)統(tǒng)計，目前網(wǎng)絡(luò)廣告形式不下幾十種，從早期的文本廣告（Text）、按鈕廣告（Button）到橫幅廣告（Banner）、直郵廣告（Direct Marketing）、漂浮廣告再到今天的插頁廣告（Interstitial ads）、全屏廣告（Full screen ads）、嵌入廣告、圖片廣告、BBS廣告等等，各種廣告形式并存于網(wǎng)絡(luò)空間中，標準不一，效果難以測定。但是，市場卻是戲劇性的，網(wǎng)絡(luò)廣告在剛剛贏得客戶信賴的時候就開始呈現(xiàn)疲軟之勢。這種創(chuàng)新還在不斷的進行中， 但網(wǎng)絡(luò)廣告仍有很多缺陷也是不可回避的事實，例如一些廣告過分注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機統(tǒng)一，除了在視覺/聽覺方面給人以刺激之外，很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果，也就是說，網(wǎng)絡(luò)廣告還缺乏精品，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告不成熟的表現(xiàn)之一。Email營銷一方面受到垃圾郵件的沖擊，另一方面還會受到反垃圾郵件組織的“誤傷”。 在關(guān)鍵詞檢索被迅速發(fā)展的同時，大部分用戶對于網(wǎng)站付費排名也可以接受，這是關(guān)鍵詞檢索形式的搜索引擎營銷快速發(fā)展的基矗根據(jù)調(diào)查公司Princeton的一份研究報告認為，共有66%的用戶對于付費登錄的網(wǎng)站并沒有感覺不好，其中甚至有10%的用戶對付費網(wǎng)站更為重視，不過也有30%的用戶表示不喜歡付費登錄的網(wǎng)站。不過，在所有形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，BANNER廣告所占比例仍然最高，也是最常見的一種形式，但由于BANNER所固有的劣勢，其點擊率要比其他新型廣告要低，但這不是問題的關(guān)鍵所在。從網(wǎng)絡(luò)廣告用戶數(shù)量來看，2002上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為570家，比去年同期增加了41家，%。 然后，你需要在網(wǎng)上找一個免費的計數(shù)器，放到相關(guān)的網(wǎng)頁上。 網(wǎng)上廣告(通常指的是頁眉廣告)的一大優(yōu)勢，就是效果像導(dǎo)彈一樣準確。而在世界杯結(jié)束后，體育類網(wǎng)站的訪問量也下降了8%，但高爾夫球網(wǎng)站的訪問量卻稍稍有所增長 資料來源：計算機世界網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測 20030514網(wǎng)上廣告效果監(jiān)測準確的廣告效果監(jiān)測，能讓你有的放矢，使同樣的廣告預(yù)算發(fā)揮出最大威力。其中電腦硬件銷售增長了30%，旅游服務(wù)銷售增長了32%達到29億美元。他們訂閱一份印刷版的報紙，這份報紙會定時送達他的家里。 第一個