【正文】 絡(luò)廣告的收入上來(lái)看，新浪比排在第二位的搜狐要多出6600萬(wàn)元，同時(shí)也是位居第三的網(wǎng)易廣告收入的5倍，也就是說(shuō)僅新浪一年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入就要占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的37%，象這樣的局面即使在電視或平面媒體中也難以出現(xiàn)。　　網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)幅度有所放慢，去年同期網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長(zhǎng)幅度達(dá)到22%，今年上半年的增長(zhǎng)幅度則下降了7%。如今，互聯(lián)網(wǎng)已將全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)緊密地聯(lián)系起來(lái)，全球網(wǎng)民已逾1億多，中國(guó)也超過(guò)了800萬(wàn)，并且這些用戶群正不斷加速發(fā)展壯大。而在Internet上投放廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正錯(cuò)誤。 那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢？ （1）通過(guò)廣告向更多的人傳遞信息 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊，所以廣告營(yíng)銷人員要了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，針對(duì)受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長(zhǎng)久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時(shí)向他們提供最新的廣告信息，并通過(guò)他們向更多的人傳遞這些信息。 （6）利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳 如在報(bào)紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)。資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒網(wǎng)絡(luò)媒體第四媒體的重大缺憾 20020924一、網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)方式的劣勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)一般基于廣告的實(shí)際顯示次數(shù)。但是，你將不得不為100萬(wàn)的總發(fā)行量付費(fèi)。 如果120頁(yè)的洛杉磯時(shí)報(bào)的發(fā)行量從100萬(wàn)份上升到200萬(wàn)份，報(bào)紙需要承擔(dān)的額外成本是100萬(wàn)份、120頁(yè)厚的報(bào)紙的紙張、印刷、投遞成本。比如，你為某項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的廣告預(yù)算，只能每天在一個(gè)大型門戶首頁(yè)投放Banner廣告20萬(wàn)次，投放一個(gè)月。 美國(guó)消費(fèi)者并不每天都去報(bào)亭或街頭的售報(bào)機(jī)。網(wǎng)站并不直接遞送什么東西。人們前往報(bào)攤與售報(bào)機(jī)的比例恰好也是16%。一般，業(yè)內(nèi)均以此統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn)。而一個(gè)網(wǎng)站卻無(wú)法以令人信服的、確定的、可稽核的方式證明，都有誰(shuí)以及有多少人以什么頻率來(lái)訪。這些印刷成本，在互聯(lián)網(wǎng)上并不存在。網(wǎng)站必須尋找一些新的理由與模式，而這需要時(shí)間，需要網(wǎng)站與讀者之間達(dá)成某種形式的諒解。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的網(wǎng)站是AOL時(shí)代華納的，訪問(wèn)者達(dá)到9800萬(wàn)。比如，你在甲乙丙三家報(bào)紙上同時(shí)置放了分類廣告，怎么知道哪家的效果好？哪家的不好呢？人家自己說(shuō)的發(fā)行量不可信，讀者定位也虛得很，但你可以通過(guò)一定的標(biāo)識(shí)，來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)便的監(jiān)測(cè)。一個(gè)比較粗略的辦法，是看同樣數(shù)量的 CPM，在哪個(gè)站點(diǎn)先完成。那么，對(duì)于通過(guò)分類廣告站、BBS甚至留言板等免費(fèi)工具做網(wǎng)上廣告的營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，該如何監(jiān)測(cè)廣告效果呢？ 這里同樣有一種簡(jiǎn)便可行的辦法：在編寫電子郵件的指向鏈接時(shí)，你可以使人家在點(diǎn)擊鏈接、彈出發(fā)給你的新郵件窗口時(shí)，自動(dòng)填好“主題”一欄。根據(jù)IAB發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2002年第二季度，最大的10家廣告商占據(jù)了76%的市場(chǎng)份額，這個(gè)比例與2001年同期持平。11月4日，新浪的財(cái)務(wù)報(bào)告表明，2002年第三季度的廣告營(yíng)收為649萬(wàn)美元，較去年同期增長(zhǎng)26%，較六月份所在季度增長(zhǎng)了11%。但按照IAB的分類，從200年第一季度以來(lái)，Rich Media廣告的比例幾乎沒(méi)有多大變化，穩(wěn)定在2%左右，這實(shí)際上可能并沒(méi)有反映出實(shí)際情況。國(guó)內(nèi)的Email廣告市場(chǎng)沒(méi)有權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)，但可以肯定的是情況并不樂(lè)觀，勢(shì)力弱小的正規(guī)Email營(yíng)銷逐漸被越來(lái)越多的垃圾郵件所淹沒(méi)，垃圾郵件造成的混亂讓部分用戶要么把所有的商業(yè)郵件誤以為是“Email營(yíng)銷”，要么把所有的商業(yè)郵件都認(rèn)為是垃圾郵件，這種狀況使得Email營(yíng)銷的聲譽(yù)受到很大負(fù)面影響。該指導(dǎo)方針明確要求廣告主和代理商堅(jiān)持以合理的方式獲得郵件列表用戶資源，并且遵循與用戶達(dá)成的服務(wù)承諾，保護(hù)廣告主和郵件接收者的合法利益，如果郵件列表提供者違背了任何一條保證，他們應(yīng)無(wú)條件退還收取的所有費(fèi)用。以新浪、搜狐為代表的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體在2002年的良好表現(xiàn)也足以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生信心，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值必將得到更廣泛的認(rèn)可，2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將迎來(lái)又一次快速發(fā)展時(shí)期。目前，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的認(rèn)識(shí)還剛剛開始，詳細(xì)而死板的法律可能會(huì)限制網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的多樣性，與其人為的選擇不如讓社會(huì)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。在這樣簡(jiǎn)單的一個(gè)邏輯下，網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)一直在尋求理性的變化，當(dāng)然這種變化受到了網(wǎng)絡(luò)帶寬和計(jì)算機(jī)硬件性能的限制。 ⑵ 從廣告信息傳播媒介來(lái)看 聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)是兩種主要的信息傳播媒介。但是，目前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告屬于非全占有－有選擇型。在用戶有獲得廣告信息的意愿時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以為網(wǎng)民提供深度廣告信息；如果用戶沒(méi)有興趣獲得廣告信息，大型多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告反而會(huì)因?yàn)檎加脦挾黾泳W(wǎng)絡(luò)擁塞程度，加大用戶的邊際成本，結(jié)果增加了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的討厭程度。這種行為是一種迎合主動(dòng)需求者的做法，廣告效果較好，但這種行為限制了廣告發(fā)布的范圍，在強(qiáng)化已經(jīng)有此類偏好的用戶的產(chǎn)品印象同時(shí)，喪失了說(shuō)服無(wú)此偏好用戶的機(jī)會(huì)。“推”就是廣告主主動(dòng)將廣告信息傳送給目標(biāo)用戶，“拉”則是顧客主動(dòng)索求廣告信息。然而，目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要就是采用“拉”的方式，靠廣告的吸引力促使網(wǎng)絡(luò)用戶主動(dòng)瀏覽廣告信息?！巴啤钡哪Ｊ綌U(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)廣告影響面積，更利于說(shuō)服性廣告和提醒性廣告的價(jià)值體現(xiàn)及廣告的原始目的。由非全占有－有選擇型向全占有－無(wú)選擇型轉(zhuǎn)變。 艾瑞市場(chǎng)咨詢對(duì)2002年網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查顯示，比2001年增加了1億元人民幣，增幅達(dá)到了26%。 令人高興的是，網(wǎng)絡(luò)廣告開始顯現(xiàn)出屬于自己的東西，開始擁有屬于自己的可以與傳統(tǒng)廣告競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。 “搜索引擎”是網(wǎng)絡(luò)廣告的第三個(gè)引擎。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TNSMediaIntelligence/CMR網(wǎng)絡(luò)子公司Evaliant提供的數(shù)據(jù)，美國(guó)今年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用達(dá)32億美元，而上年同期則為28億美元。雅虎的報(bào)告指出，其中還不包括收發(fā)電子郵件。Gartner公司最近的調(diào)查表明，60%的媒體受眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不如傳統(tǒng)媒體(電視、報(bào)紙和雜志等)廣告。 一項(xiàng)對(duì)13，000名美國(guó)成年婦女的調(diào)查顯示，聯(lián)合利華公司在宣傳自己的多芬香皂時(shí)，將網(wǎng)絡(luò)廣告支出比例從原來(lái)的2%提高到15%，同時(shí)相應(yīng)減少了其他媒體上的廣告，該產(chǎn)品因而在接受調(diào)查的婦女中知名度大大提升。布奇沃爾特表示，%到3%，但這一比例預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái)18個(gè)月里增加到5%以上。而在了解網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)行為的影響程度的情況發(fā)現(xiàn)，%，%，%，%，%。 更多的傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主熱衷于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)欣欣向榮的預(yù)兆，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有了更多的發(fā)展的源泉，不會(huì)僅僅局限于IT業(yè)產(chǎn)品的廣告主，網(wǎng)上房展、網(wǎng)上車展成為了一道道美麗的風(fēng)景線，網(wǎng)絡(luò)廣告將呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮景象。在我們監(jiān)測(cè)的19個(gè)行業(yè)類別中，IT產(chǎn)品類的網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用最多，有2334萬(wàn)元，比上月增加了101萬(wàn)元，%，其次是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類有1378萬(wàn)元，比上月增加了16萬(wàn)元，%，本月網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用上升最多的是交通類，比上月增加了507萬(wàn)元，達(dá)到1207萬(wàn)元僅次于通訊服務(wù)類。同樣，靠短信和網(wǎng)絡(luò)游戲翻身的網(wǎng)易也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)開發(fā)力度，在加強(qiáng)網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)同時(shí)更把自己的免費(fèi)郵箱空間擴(kuò)容50MB超大容量，以吸引更多的人氣。 我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在塑造品牌和形象推廣方面能夠具有良好的效果，而且對(duì)于促銷商品也具有很好的推動(dòng)作用。 前提：網(wǎng)民數(shù)量高速增長(zhǎng) 來(lái)自CNNIC的最新調(diào)查顯示，截止到2003年6月30日，我國(guó)的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為6800萬(wàn)人，艾瑞市場(chǎng)咨詢根據(jù)CNNIC歷次中國(guó)網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)，并根據(jù)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況預(yù)測(cè)，2003年以后的中國(guó)網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度將比以前的增長(zhǎng)速度有所放緩，并以30%至23%左右的數(shù)據(jù)每年持續(xù)增長(zhǎng)，2005年突破1億人大關(guān)，2006年中國(guó)網(wǎng)民將達(dá)到1億5千萬(wàn)人。 Nielsen/NetRatings公司的副總裁查爾斯布奇沃爾特表示：“我們已經(jīng)開始注意到大 型傳統(tǒng)廣告商正在在線廣告領(lǐng)域中投入更多資金。而分析師則認(rèn)為，從某種程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更好。通用汽車公司的Saab、寶馬汽車公司的BMW和三菱汽車都在eBay的汽車網(wǎng)站上大做廣告，目的就是將潛在的消費(fèi)者吸引到公司自己的網(wǎng)站上去。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署統(tǒng)計(jì)，2002年第四季度，搜索廣告投放費(fèi)用幾乎增加到2001年同期的三倍。（梁春曉） 摘自人民網(wǎng)華爾街日?qǐng)?bào)：美國(guó)上半年網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)32億美元 20030910“網(wǎng)絡(luò)廣告似乎要東山再起了。事實(shí)上，最初吸引人的正是網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多媒體特征，文字、圖形、圖像和聲音等元素集中在網(wǎng)絡(luò)中，展現(xiàn)了早期網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力。通訊服務(wù)類廣告主在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總額也達(dá)到了8700萬(wàn)元，%。 （4）轉(zhuǎn)移顧客的成本 如果顧客瀏覽廣告信息的機(jī)會(huì)成本可以通過(guò)某種方式被轉(zhuǎn)移，例如可以獲得廣告主的等值服務(wù)或者某種上網(wǎng)費(fèi)用的優(yōu)惠，無(wú)疑可以加大廣告點(diǎn)擊率。 5. 路在何方 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)同樣顯著。這樣以來(lái)，用戶更愿意點(diǎn)擊網(wǎng)站推薦欄目，或者說(shuō)用戶更樂(lè)意被動(dòng)接受信息，而非主動(dòng)索取它。 傳統(tǒng)媒體在傳遞廣告信息過(guò)程中，因?yàn)槊襟w的交互能力低下，主要采用“推”的模式，顧客與廠商缺乏有效的交流，很難加大廣告信息的深度。由于歷史的原因，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)自由的敏感度和把握度比現(xiàn)實(shí)社會(huì)要高，這就形成了互聯(lián)網(wǎng)自由開放的精神。事實(shí)上，CNNIC調(diào)查顯示，%的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的地方是網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無(wú)法保證，%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)意和特色。再者，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息資源極為豐富，網(wǎng)頁(yè)間的替代性非常高，用戶的可以隨時(shí)關(guān)閉和打開一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，利用超鏈接技術(shù)提供的快速通道，迅速的在不同的Window窗口或者網(wǎng)址間切換，這種高度的自由選擇性使得網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是彈出式窗口廣告停留在屏幕最前層的可能性非常低，時(shí)間也非常短，往往是在其剛彈出的時(shí)候就被用戶關(guān)閉。在電視或電臺(tái)播放廣告信息時(shí)，用戶無(wú)法回避這些信息，只要你不換頻道，你就必須觀看或者收聽(tīng)這些廣告信息，也就是說(shuō)整個(gè)信道被廣告信息所占據(jù)，終端用戶無(wú)權(quán)選擇信道內(nèi)容（包括視聽(tīng)兩種信道），這無(wú)疑最符合想要說(shuō)服顧客的廣告主的意愿。 ⑴ 從信息交互過(guò)程來(lái)看 目前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同，因?yàn)槌溄蛹夹g(shù)的存在，網(wǎng)絡(luò)廣告看起來(lái)更像是一個(gè)窗口，即廣告本身因面積限制，傳達(dá)信息有限，所以并不顯示實(shí)質(zhì)廣告內(nèi)容，而是用較吸引人的文字、圖形、結(jié)構(gòu)等首先獲得瀏覽該網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)民的注意，然后憑借其吸引力激發(fā)網(wǎng)民的興趣，最終誘使網(wǎng)民點(diǎn)擊該廣告，通過(guò)超鏈接過(guò)渡到真正含有廣告信息的網(wǎng)頁(yè)上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前網(wǎng)絡(luò)廣告形式不下幾十種，從早期的文本廣告（Text）、按鈕廣告（Button）到橫幅廣告（Banner）、直郵廣告（Direct Marketing）、漂浮廣告再到今天的插頁(yè)廣告（Interstitial ads）、全屏廣告（Full screen ads）、嵌入廣告、圖片廣告、BBS廣告等等，各種廣告形式并存于網(wǎng)絡(luò)空間中，標(biāo)準(zhǔn)不一，效果難以測(cè)定。但是，市場(chǎng)卻是戲劇性的，網(wǎng)絡(luò)廣告在剛剛贏得客戶信賴的時(shí)候就開始呈現(xiàn)疲軟之勢(shì)。這種創(chuàng)新還在不斷的進(jìn)行中， 但網(wǎng)絡(luò)廣告仍有很多缺陷也是不可回避的事實(shí)，例如一些廣告過(guò)分注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機(jī)統(tǒng)一，除了在視覺(jué)/聽(tīng)覺(jué)方面給人以刺激之外，很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告還缺乏精品，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告不成熟的表現(xiàn)之一。Email營(yíng)銷一方面受到垃圾郵件的沖擊，另一方面還會(huì)受到反垃圾郵件組織的“誤傷”。 在關(guān)鍵詞檢索被迅速發(fā)展的同時(shí)，大部分用戶對(duì)于網(wǎng)站付費(fèi)排名也可以接受，這是關(guān)鍵詞檢索形式的搜索引擎營(yíng)銷快速發(fā)展的基矗根據(jù)調(diào)查公司Princeton的一份研究報(bào)告認(rèn)為，共有66%的用戶對(duì)于付費(fèi)登錄的網(wǎng)站并沒(méi)有感覺(jué)不好，其中甚至有10%的用戶對(duì)付費(fèi)網(wǎng)站更為重視，不過(guò)也有30%的用戶表示不喜歡付費(fèi)登錄的網(wǎng)站。不過(guò)，在所有形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，BANNER廣告所占比例仍然最高，也是最常見(jiàn)的一種形式，但由于BANNER所固有的劣勢(shì)，其點(diǎn)擊率要比其他新型廣告要低，但這不是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。從網(wǎng)絡(luò)廣告用戶數(shù)量來(lái)看，2002上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為570家，比去年同期增加了41家，%。 然后，你需要在網(wǎng)上找一個(gè)免費(fèi)的計(jì)數(shù)器，放到相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)上。 網(wǎng)上廣告(通常指的是頁(yè)眉廣告)的一大優(yōu)勢(shì)，就是效果像導(dǎo)彈一樣準(zhǔn)確。而在世界杯結(jié)束后，體育類網(wǎng)站的訪問(wèn)量也下降了8%，但高爾夫球網(wǎng)站的訪問(wèn)量卻稍稍有所增長(zhǎng) 資料來(lái)源：計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè) 20030514網(wǎng)上廣告效果監(jiān)測(cè)準(zhǔn)確的廣告效果監(jiān)測(cè)，能讓你有的放矢，使同樣的廣告預(yù)算發(fā)揮出最大威力。其中電腦硬件銷售增長(zhǎng)了30%，旅游服務(wù)銷售增長(zhǎng)了32%達(dá)到29億美元。他們訂閱一份印刷版的報(bào)紙，這份報(bào)紙會(huì)定時(shí)送達(dá)他的家里。 第一個(gè)