【正文】 消費(fèi)品零售總額（億元）人均社會(huì)消費(fèi)品零售總額（元/人）154681533710188246319251821813683城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元/年）124641325093387238133801177824941數(shù)據(jù)來(lái)源：各地2002國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)公報(bào)。由前述分析可知，深圳市居民、境外游客、國(guó)內(nèi)旅客是消費(fèi)的主要來(lái)源，三者的消費(fèi)在深圳社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重分別為：74%、13%、13%。本單著重研究地鐵站廳商業(yè)物業(yè)。同時(shí)亦可留部分商鋪迎合普通市民需求（具體設(shè)置見(jiàn)下段）。 集內(nèi)的商鋪組合突出為顧客提供方便、快捷的服務(wù)，主要包括便利店、快速餐飲店、書店、音像店等，具體的組合應(yīng)根據(jù)各站點(diǎn)的人流特點(diǎn)有所差異；216。地鐵大劇院站位于深南中路與解放路交界處的深圳金融中心區(qū)，高級(jí)寫字樓林立，各類金融、商業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)于該區(qū)，如：深圳證券交易所、深圳發(fā)展銀行總行、中國(guó)人民銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行等各大商業(yè)銀行的深圳總部，深圳標(biāo)志性建筑“地王大廈”亦在此區(qū)內(nèi)。l 正在興建中的華潤(rùn)新城，將建成以大型購(gòu)物中心為核心，集零售、娛樂(lè)、辦公、酒店、居住于一體的深圳標(biāo)志性建筑。平米，物管費(fèi)48元/月2．1．4經(jīng)營(yíng)策略l 市場(chǎng)定位：該物業(yè)的建筑面積是950平米，相當(dāng)于一個(gè)中小型商場(chǎng)或100米長(zhǎng)小型步行街。規(guī)劃中的2號(hào)線亦經(jīng)過(guò)此地，是重要的地鐵轉(zhuǎn)乘站。世界之窗站周邊環(huán)繞許多深圳重要的旅游景點(diǎn)，錦繡中華、中國(guó)民俗文化村、世界之窗、歡樂(lè)谷四個(gè)大型文化主題公園是該區(qū)域內(nèi)核心旅游景點(diǎn)，目前，每年接待1000多萬(wàn)游客。許多精品樓盤在這一帶推出，如世界花園、美佳廣場(chǎng)等，優(yōu)美環(huán)境、良好的配套及精心的設(shè)計(jì)，使得這一帶的商住深受高級(jí)白領(lǐng)歡迎。l 商業(yè)模式：地鐵便利集l 商業(yè)內(nèi)容：根據(jù)商業(yè)定位，商業(yè)內(nèi)容組合主要根據(jù)游客的需求而定，因而與大劇院站有較大區(qū)別。該站共設(shè)出入口5個(gè)：1號(hào)出入口通大中華交易廣場(chǎng)地下層，2號(hào)出入口通向金中環(huán)廣場(chǎng)，3號(hào)出入口通會(huì)展中心前廣場(chǎng)即國(guó)商購(gòu)物中心，4號(hào)出入口通向香江時(shí)代廣場(chǎng)，另外，還有站廳兩端分別通向崗會(huì)間、購(gòu)會(huì)間地下商業(yè)街，預(yù)計(jì)未來(lái)1號(hào)、3號(hào)出入口的人流量較大。C 會(huì)展中心有望將成為未來(lái)深圳標(biāo)志性建筑之一，將成為深圳會(huì)展業(yè)的龍頭，據(jù)有關(guān)單位估計(jì)，建成投入使用的會(huì)展中心，每年將可能吸引約400萬(wàn)人流。l 作為一個(gè)統(tǒng)一管理的商場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃，不需要分割，也沒(méi)有需要特點(diǎn)布置的管網(wǎng)，但應(yīng)規(guī)劃開(kāi)水房和洗手間。在這一帶聚集了新一佳大型超市、好百年家居廣場(chǎng)等大中型的零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，圍繞這幾個(gè)大中型商場(chǎng)分布了一些經(jīng)營(yíng)服裝、家電、雜貨鋪、藥店、地產(chǎn)代理的小型店鋪（通常在40平米以下），除連鎖藥店外，這此小商鋪經(jīng)營(yíng)的商品檔次普遍偏低。 二是中檔的商品房，如彩福大廈、彩虹新都等，主要分布在與福華路相交的彩田路上，其中彩福大廈地下停車場(chǎng)與地鐵出口直接相通。l 會(huì)展中心站地面為正在建設(shè)中的深圳中央商務(wù)區(qū)（CBD）（詳見(jiàn)會(huì)展中心站廳商業(yè)區(qū)分析）。意為可在街內(nèi)輕松、快樂(lè)地淘到合意的商品。各類服務(wù)項(xiàng)目通常設(shè)于主要出入口附近，在設(shè)計(jì)上沒(méi)有特殊要求；通道兩側(cè)的商鋪，門臉考慮原則上以支撐柱為界進(jìn)行分割；敞柜或小貨車預(yù)留位置，安排電源。地鐵市民中心站位于深圳市中心區(qū)中軸線方向以東，福中二路與深南大道之間。l 與地下商業(yè)街相通的超大停車場(chǎng)，為人們?cè)诖送＼嚩毫籼峁┝藰O大的方便。整體要營(yíng)造出親民、和睦的氛圍。實(shí)際可使用的商業(yè)面積約1450平方米，其中：西餐、酒吧、飲品700平方米左右，約占商業(yè)面積的48%；小型超市256平方米，占18%；人文書店420平方米，占29%；銀行、郵局等服務(wù)設(shè)施80平方米，占5%。整體出租是指單一承租人包租業(yè)主的整棟或整層物業(yè)。l 人文書店沿本塊物業(yè)東側(cè)墻設(shè)置，總長(zhǎng)約64米。店內(nèi)附帶有咖啡角及兒童讀書桌，方便挑書人歇腳，也可讓一家大小各自安心地挑選書籍。2．3周邊人流特點(diǎn)由地面情況看出，將來(lái)該區(qū)域內(nèi)主要的人流有三類：一是在附近工作的上班一族；二是來(lái)此休閑、參加各類集會(huì)的市民；三是來(lái)此觀光的外地游客。該區(qū)的主要特點(diǎn)是還處于建設(shè)發(fā)展期間，有一些正在建設(shè)的工程，也有不少預(yù)留待建項(xiàng)目。 1．4．5關(guān)于商場(chǎng)建筑設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)建議l 凈高：，；l 洗手間、冷熱水房、電話亭等公共設(shè)施：除在餐飲區(qū)附近各設(shè)洗手間電話亭冷熱水房以外，原則上每100米距離再設(shè)一個(gè)洗手間、冷熱水房、電話亭；l 商場(chǎng)兩端入口處設(shè)計(jì)，應(yīng)具有一定創(chuàng)意，以增加對(duì)過(guò)往乘客尤其是流動(dòng)人口的吸引力），該項(xiàng)設(shè)施將來(lái)也可交由發(fā)展商負(fù)責(zé)；l 休閑設(shè)施：在公共空間附近及每隔適當(dāng)距離布置一些不帶靠背的座椅。由于受地下建筑設(shè)施要求的限制，因而不能使用明火，所以餐飲以西餐為主。其中大部分人收入水平中低，不具備高消費(fèi)能力；但部分收入相對(duì)較高的群體，如白領(lǐng)、港人及村民等，潛在購(gòu)買力沒(méi)得到充分發(fā)揮。村內(nèi)常住人口為1300人，主要為業(yè)主家庭，屬高收入人群，潛在的消費(fèi)需求很大；暫住人口8萬(wàn)人，主要為中低收入的打工族。分布有海鷹大廈、特區(qū)證券大廈、社保局、海天大廈、聯(lián)合廣場(chǎng)、福建大廈等寫字樓，以及景軒酒店等商務(wù)賓館，這意味著崗廈站附近擁有大量辦公人群。地塊沿線在南北兩側(cè)均勻分布了數(shù)個(gè)預(yù)留口，主要通崗廈村及規(guī)劃中的商業(yè)及辦公用地。l 會(huì)展中心屬深圳市內(nèi)交通中心。在會(huì)展中心站附近已確定或在建的項(xiàng)目有會(huì)展中心、大中華廣場(chǎng)、金中環(huán)國(guó)際商務(wù)大廈、國(guó)商購(gòu)物中心、香江時(shí)代廣場(chǎng)購(gòu)物中心等，因此處于CBD的核心區(qū)域。其余商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略l 市場(chǎng)定位：以游客為目標(biāo)顧客群，滿足游客購(gòu)買中檔旅游用品，特色紀(jì)念品的需求。2．2．3消費(fèi)者及其消費(fèi)特征從周邊環(huán)境可以看出，該區(qū)域人流以游客為主，因而游客是主要的消費(fèi)群體，對(duì)各類紀(jì)念品、特產(chǎn)有較大需求。世界之窗站周邊酒店、賓館聚集了許多不同檔次的酒店，如：中檔的海景酒店，中高檔的深圳灣大酒店，及以威尼斯文化為主題的高級(jí)商務(wù)度假酒店威尼斯酒店等。在該站沿深南大道兩側(cè)還分布了8個(gè)出入口，主要通往附近的各個(gè)住宅區(qū)，如美佳廣場(chǎng)、世界花園、東方花園等。l 規(guī)劃布局要求A 綜合各方面調(diào)研結(jié)果，未來(lái)人流結(jié)構(gòu)大致為3號(hào)出入口占65%或更多，1號(hào)出入口約占20%，2號(hào)出入口占15%。l 上班族每天都會(huì)往返于該區(qū)域，因此每天該區(qū)域的客流量都比較大，屬于繁華地段。蔡屋圍村位于地王大廈后，是深圳最老舊的村落之一，村內(nèi)房屋陳舊，出租價(jià)格便宜，居者甚多，多為外來(lái)打工者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，深圳書城年人流量為1400萬(wàn)人次，相當(dāng)于700萬(wàn)深圳人一年每人進(jìn)了兩次，以兒童、學(xué)生、青年居多，每10人中有一個(gè)港人，節(jié)假日里書城內(nèi)的人流量可逾十萬(wàn)。該塊物業(yè)是深南路所有出入口、解放路農(nóng)行門前出入口進(jìn)入地鐵的必經(jīng)之道。2．地鐵站廳商場(chǎng)物業(yè)的商圈及經(jīng)營(yíng)策略分析這類地下商業(yè)物業(yè)由于位于需要疏導(dǎo)人流的站廳內(nèi)，是地鐵乘客的必經(jīng)之地，且通常面積較小，因而宜考慮設(shè)置一些便利快捷的商業(yè)設(shè)施。零星商業(yè)物業(yè)所在各站點(diǎn)的人流特點(diǎn)如下：l 日均總?cè)肆髁繛?08萬(wàn)人次；l 日均人流量在10萬(wàn)人次以上的有僑城東（含世界之窗）、羅湖、老街、會(huì)展中心、購(gòu)物公園站，其他站點(diǎn)客流相對(duì)較少；l 高峰期總?cè)肆骷s點(diǎn)總?cè)肆鞯乃姆种?，而高峰時(shí)均人流為非高峰期34倍；l 羅湖及僑城東站人流中游客較多，其他站則以上下班人群及本地居民為主。報(bào)告中該類商業(yè)物業(yè)又包括兩種情況：其一為整塊的站廳商業(yè)物業(yè)，本報(bào)告稱為站廳商業(yè)物業(yè)；其二為站廳中分散的小面積的商業(yè)物業(yè)，報(bào)告中稱為站廳零星商業(yè)物業(yè)。 常住%。正在興建中的中心區(qū)極有可能成為新的商業(yè)積聚地，并且由于其獨(dú)特的周邊環(huán)境，又處于連接市區(qū)及香港地鐵交通樞紐，該商業(yè)區(qū)將成為面向全市，吸引以香港為主的大珠三角區(qū)域的居民及旅游觀光客的市級(jí)中心商業(yè)區(qū)。 隨著地鐵的修建將使得深圳商業(yè)布局發(fā)生變化，零售業(yè)有向地鐵沿線集中的趨勢(shì) 隨著城市的功能變化和擴(kuò)張，深圳的商業(yè)布局也不斷地發(fā)生變化。而外資沃爾瑪在進(jìn)入深圳之后，也根據(jù)深圳的情況在商品選擇上也有較多的調(diào)查，從而逐步實(shí)現(xiàn)了本土化的經(jīng)營(yíng)。 購(gòu)買力來(lái)源多元化 深圳市是大陸連結(jié)香港、通往海外的門戶，是重要的口岸城市，也是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和區(qū)域性中心城市，因此，深圳市零售市場(chǎng)購(gòu)買力來(lái)源呈現(xiàn)多元化，其主要由三部分構(gòu)成：一是常住人口。全市商業(yè)從業(yè)人員約50萬(wàn)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)12萬(wàn)個(gè)，1萬(wàn)平方米以上的大型零售商場(chǎng)（不含專業(yè)市場(chǎng)，如女人世界等）已超過(guò)50家。近三年深圳主要商業(yè)中心商業(yè)物業(yè)租賃指導(dǎo)租金情況亦能反映出這一特點(diǎn)。只有具有獨(dú)特商業(yè)價(jià)值的物業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。城市的商業(yè)活動(dòng)有三類基本形態(tài)，一是分散的臨街店鋪，二是集中的一個(gè)或多個(gè)商業(yè)中心，如大型居住區(qū)內(nèi)或周邊的大型商場(chǎng)，三是類似深圳的東門、國(guó)貿(mào)、華強(qiáng)北以及正在形成中的以會(huì)展中心為核心的中心區(qū)南片等地段的商業(yè)旺地。從深圳歷年商業(yè)用房租賃價(jià)格指數(shù)來(lái)看，商業(yè)物業(yè)的租賃價(jià)格是下降的，這主要是由于市場(chǎng)上商鋪供給加大，而市場(chǎng)消化能力有限，商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力有限所致。2002年，全市共完成商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)投資額37億元，%，%。 在發(fā)揮地鐵交通優(yōu)勢(shì)上，典型的是杏花新城采取進(jìn)入商場(chǎng)的消費(fèi)者免費(fèi)乘坐地鐵或?yàn)榈罔F卡充值的銷售策略，把商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與地鐵的客流捆綁起來(lái)，把地鐵優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成了組合效應(yīng)。 3．2地鐵公司對(duì)地下商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的策略 地鐵公司在招商時(shí)，通常采用議標(biāo)等方式引入有較高商譽(yù)、實(shí)力較強(qiáng)的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，招商范圍一般不考慮僅在地下經(jīng)營(yíng)的商家。強(qiáng)調(diào)主題、特色經(jīng)營(yíng)，以期產(chǎn)生特色化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，比較成功的例子是上海香港名店街、廣州的流行前線。經(jīng)常性收入包括車費(fèi)收入、物業(yè)租賃收入、物業(yè)管理收入和其它收入等，其它收入則來(lái)源于地鐵范圍內(nèi)的有線和無(wú)線業(yè)務(wù)、自動(dòng)售賣機(jī)以及紀(jì)念車票收入等。 面積較大的站廳客流旺盛，因此分布著不少滿足即時(shí)性、便捷性需求的商鋪。 2．3．2北京地鐵對(duì)地下商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理 在對(duì)地下商業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式上，北京地鐵商貿(mào)中心以租賃為主，大部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是引進(jìn)合適商戶（主要是在全市有相當(dāng)知名度的連鎖企業(yè)，如北京百萬(wàn)莊園公司），但對(duì)商家經(jīng)營(yíng)的商品品種進(jìn)行限制，以防止對(duì)乘客不良干擾和商家之間惡性競(jìng)爭(zhēng)；地鐵公司實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)方式，有選擇參與部分項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，如進(jìn)行沖印、影像超市（還未開(kāi)業(yè)）等經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目合作，但通常不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；在管理架構(gòu)上設(shè)立專門部門（如設(shè)立西單商場(chǎng)部）對(duì)大型網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行管理。 地鐵站廳商鋪出租率達(dá)100%，2002年全年商鋪?zhàn)饨鹗杖氤^(guò)200多萬(wàn)元。與站廳連接的地下商業(yè)街 與站廳連接的地下商場(chǎng)或商業(yè)街經(jīng)營(yíng)面積和規(guī)模較大。站廳內(nèi)零星商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格一般在每月200350元/平方米，租金遞增率：每年5%10%。 地鐵地下商業(yè)環(huán)境會(huì)不太符合慣常于地面上生活的消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理：低可視性使消費(fèi)者產(chǎn)生壓抑感；封閉環(huán)境影響消費(fèi)者在時(shí)間等方面的判斷；地下空間的封閉性與商業(yè)空間要求的開(kāi)放性的矛盾等。 1．4地鐵內(nèi)商業(yè)和地鐵商城運(yùn)營(yíng)的局限性 從屬于地鐵建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的地鐵地下商業(yè)的運(yùn)營(yíng)要受到地鐵運(yùn)營(yíng)法規(guī)、地下空間建設(shè)技術(shù)和消費(fèi)習(xí)慣等方面的限制。 3．2．3專家法。市民中心站大型物業(yè)，3110平米； 地鐵是一種大量、安全、高效、準(zhǔn)點(diǎn)的城市軌道交通工具，在人口密集的現(xiàn)代化大都市，地鐵在城市綜合交通體系中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因而通常成為主要的客運(yùn)交通方式，客流量相當(dāng)龐大。各站廳內(nèi)的零星物業(yè)，717平米； 3．技術(shù)路線和方法 3．1技術(shù)路線基礎(chǔ)資料調(diào)研物業(yè)技術(shù)條件周邊商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r周邊環(huán)境深度調(diào)研商業(yè)物業(yè)供求及價(jià)格狀況商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查案例研究香港地鐵上海、廣州、北京地鐵集思廣益尋找解決方案項(xiàng)目組討論商家意見(jiàn)撰寫策劃報(bào)告 3．2方法 3．2．1聚類分析方法理念。 1．2處于特定時(shí)空條件下的地鐵站內(nèi)商業(yè)具有市場(chǎng)獨(dú)占優(yōu)勢(shì) 地鐵地下商業(yè)可以說(shuō)是地鐵建設(shè)運(yùn)營(yíng)的衍生和商業(yè)化的產(chǎn)物，受空間、環(huán)境等因素的限制，地鐵商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，因而可以說(shuō)在特定時(shí)空條件下，地鐵站內(nèi)商業(yè)對(duì)于巨大的客流資源具有市場(chǎng)獨(dú)占性。 地鐵建設(shè)和與地鐵相關(guān)的商業(yè)空間均屬地下構(gòu)筑物，其結(jié)構(gòu)和技術(shù)條件一旦形成就很難進(jìn)行改造，即使改造也存在工程難度大、投資成本高的問(wèn)題，具有較大的不可逆性，因此該類項(xiàng)目的前期規(guī)劃尤為重要。 地鐵站廳設(shè)置較多主要經(jīng)營(yíng)書報(bào)、洗衣、數(shù)碼快照等面積小、服務(wù)即時(shí)、經(jīng)營(yíng)專業(yè)的商鋪。 地鐵公司在運(yùn)營(yíng)初期對(duì)于商鋪出租主要采用招商的方式，隨著地下商業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的條件下，改而采用議標(biāo)的方式。地鐵沿線站廳商業(yè) 一號(hào)線各站點(diǎn)站廳大都設(shè)置了商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)，但除天河西站具有一定規(guī)模和比較集中外，其它多為零星分布，主要經(jīng)營(yíng)書報(bào)刊、沖印、西餅店、銀行、便利店等，進(jìn)駐地鐵商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的主力商家以連鎖企業(yè)為主。 隨著地鐵地下商鋪商業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，初期采用招商引入商家的方式被議標(biāo)方式逐步取代。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)基本采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式。 2．4香港的經(jīng)驗(yàn)和做法 香港地鐵荃灣、港島、日運(yùn)營(yíng)時(shí)間達(dá)19小時(shí)，日均客運(yùn)量230萬(wàn)人次。最具特色的地下商場(chǎng)是銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)地下一層的“時(shí)代便利集”，主要經(jīng)營(yíng)中西特色餐飲、休閑娛樂(lè)、便民超市、服裝飾品；目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)者，價(jià)格適中，生意頗好。 3．1．2在商業(yè)分布上，地鐵站臺(tái)由于吐納乘客的功能性要求和限制基本上不設(shè)置商業(yè)，因此地鐵商圈可分為三個(gè)層次：第一層次是站廳內(nèi)零星商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，面積小，以經(jīng)營(yíng)即時(shí)性消費(fèi)商品為主；第二層次是面積較大的站廳內(nèi)商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)范圍以便利性商品和服務(wù)與流行性商品為主。 3．1．4地面商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)地下商業(yè)設(shè)置具有很大影響，地面地下互動(dòng)關(guān)系明顯。 地鐵公司在對(duì)地下商業(yè)物業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，通常是區(qū)分不同情