【正文】 成某市未來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，與東勝、伊旗組合構(gòu)成較大城市，成為國家中西部較為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。在我國奴隸社會(huì)，我們的祖先在馬的馴養(yǎng)方面就以最先進(jìn)的姿態(tài)出現(xiàn)在世界養(yǎng)馬民族之林。12世紀(jì)，漠北草原部落戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)起云涌時(shí)期，馬的多寡壯弱有決定性作用，在一定條件下，馬就是勝利者的象征：13世紀(jì)，成吉思汗稱雄時(shí)代，在沒有現(xiàn)代交通條件下，百萬鐵騎則成為征服者的象征。著名的中西商路——絲綢之路的出現(xiàn)，與北方游牧民族的歷史有著密切的關(guān)系。某馬術(shù)俱樂部項(xiàng)目的主體工程以及區(qū)內(nèi)道路交通、供電、供暖、供水、排水、消防、通訊、污水處理、停車場(chǎng)等配套工程方案及投資，未包括項(xiàng)目外的綜合開發(fā)方面的建設(shè)投資。在某開發(fā)建設(shè)馬文化博物館，將與某文化、草原文化、現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)休閑文化相結(jié)合，是當(dāng)今旅游產(chǎn)品中最熱門的方向，通過對(duì)項(xiàng)目的建設(shè)將傳承某的歷史、引領(lǐng)某旅游產(chǎn)品的潮流、提升某旅游景區(qū)的品位。同時(shí)，某市提出到2007年創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市的目標(biāo)，新城區(qū)的開發(fā)不但要提升整體的管理輻射功能，還應(yīng)提升旅游城市的文化、旅游產(chǎn)業(yè)功能，成為整個(gè)某的旅游網(wǎng)絡(luò)中心。全市主要有煤礦、天然氣、化工、建材、畜牧、藥材、土地、旅游八大資源。蒙古族馬文化既具有精神文化內(nèi)容，又具有物質(zhì)文化內(nèi)容；既有中華文化的本質(zhì)屬性，又具有本民族文化的個(gè)性。經(jīng)過開發(fā)建設(shè)，逐步形成某市未來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，與東勝、伊旗組合成為某市的主體。**股份有限公司作為本項(xiàng)目的投資合作伙伴，具有雄厚的資金優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目管理優(yōu)勢(shì)。這不僅是本地居民的需求，也是外地商務(wù)、政務(wù)客人的需求。屆時(shí)，2006年也是成吉思汗稱汗八百年大祭。更重要的是，如果某整個(gè)區(qū)域的生態(tài)及氣候環(huán)境質(zhì)量有所下降的話，本項(xiàng)目作為旅游項(xiàng)目將受到極大威脅。2． 注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，盡量保持或恢復(fù)原有生態(tài)文化特征。（二）康巴什新區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境某是中國馬文化的發(fā)祥地之一，也是蒙古族傳統(tǒng)馬文化保存最完整的地區(qū)?！罢驹趦?nèi)蒙古看成吉思汗，他是民族英雄；站在中國看成吉思汗，他是中華民族的英雄；要站在世界上看，他就是蓋世英雄。自1995年以來，國內(nèi)游客、國際游客、旅游收入分別以每年26%、14%、44%的速度增長(zhǎng)。從旅游目的來看，某的游客中商務(wù)、觀光游覽、休閑度假的居多，其中商務(wù)旅游的比例高出自治區(qū)平均水平。呼和浩特市是自治區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，居民收入水平、旅游出游率均處于全國中游水平，包頭市是內(nèi)蒙古重要的工業(yè)城市，人民生活總體上實(shí)現(xiàn)了由溫飽向小康的跨越，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由更多的滿足基本生活消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求享受和發(fā)展的消費(fèi)。馬術(shù)俱樂部所展示的是對(duì)蒙古宮廷族文化、蒙古馬文化的體驗(yàn)。但隨著草原生態(tài)環(huán)境、特色鮮明的蒙古族風(fēng)情、舒適安全的旅游環(huán)境必將對(duì)觀光團(tuán)隊(duì)和散客有很大的吸引力。（三）旅游客源市場(chǎng)地理細(xì)分動(dòng)態(tài)定位在此，采用空間距離與產(chǎn)品吸引力可能產(chǎn)生的客流效應(yīng)作為市場(chǎng)定位的主要準(zhǔn)則，對(duì)馬術(shù)俱樂部旅游目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定位如下：專項(xiàng)市場(chǎng)沒有地域界限，游客主要是一些以愛馬、賞馬、養(yǎng)馬為目的的高端消費(fèi)人士。l 三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)國內(nèi)：國內(nèi)其他地區(qū)海外：歐洲、美洲、澳洲國家。季節(jié)性：雖然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假時(shí)間自行所決定。區(qū)內(nèi)主要是呼、包等城市的團(tuán)隊(duì)游客和散客，以及某市周邊的當(dāng)?shù)鼐用?，后者一般不在此留宿，在某馬術(shù)俱樂部主要是參觀馬博物館和參與與馬有關(guān)的休閑競(jìng)技娛樂。旅行方式：以家庭、親朋好友散客式旅游為主，約占65%左右；團(tuán)隊(duì)游客也將占據(jù)較大比例。一般為1白天或2白天1夜季節(jié)性雖然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假時(shí)間所決定。以家庭、親朋好友散客式旅游為主，約占65%左右；團(tuán)隊(duì)游客也將占據(jù)較大比例。形象策略——樹立形象形象設(shè)計(jì)和宣傳是一個(gè)花費(fèi)大量時(shí)間和財(cái)力的工程，但是良好的、獨(dú)特的形象對(duì)一個(gè)旅游區(qū)的發(fā)展無疑是至關(guān)重要的。開發(fā)商將提供管家服務(wù)。促銷策略（1）廣告與媒體選擇圍繞馬文化的品牌和營銷主題，委托專業(yè)的公司，站在戰(zhàn)略的高度，做出詳細(xì)的廣告?zhèn)鞑シ桨?。除運(yùn)營初期采取較密集的投入策略以外，平時(shí)在旅游旺季到來一個(gè)半月前開始廣告。（2）公關(guān)活動(dòng)舉行名人到某馬術(shù)俱樂部采風(fēng)活動(dòng)，由旅游經(jīng)營者和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府機(jī)構(gòu)一起，共同邀請(qǐng)文化界、旅游界、商界等名人前來某馬術(shù)俱樂部聚會(huì)、交流。針對(duì)自治區(qū)內(nèi)的客源市場(chǎng)。因此，在旅游產(chǎn)品上，突出特色、突出體驗(yàn)。（2）海外市場(chǎng)l 加大宣傳力度海外游客對(duì)本項(xiàng)目知之甚少。④ 市場(chǎng)定位。因此這些客戶對(duì)產(chǎn)品有極高的要求，一方面需要突出產(chǎn)品的精制，讓高端客戶看到某馬術(shù)俱樂部為其提供的不僅是優(yōu)秀的馬匹、精制的馬文化、絕佳的度假環(huán)境，是身份的象征；另一方面就是突出地域的私密性、安全性。（二）地形地貌本項(xiàng)目所在地某市自然地理環(huán)境的顯著特點(diǎn)是：起伏不平，西北高東南低，地形復(fù)雜，東北西三面被黃河環(huán)繞，南與黃土高原相連。以57月份為最大。（二）經(jīng)濟(jì)水平2004年，同比增長(zhǎng)31%，居自治區(qū)第三位。距呼和浩特機(jī)場(chǎng)260公里，新區(qū)距包頭機(jī)場(chǎng)96公里，距榆林機(jī)場(chǎng)180公里。項(xiàng)目用地情況從大的區(qū)位來看，所在地域?yàn)槁糜尉坝^用地，為規(guī)劃所確定，就具體建設(shè)用地，為業(yè)主選定用地，根據(jù)周邊旅游用地情況，留有備選余地。每遇雨季洪水?dāng)y帶大量泥沙奔瀉而下，構(gòu)成區(qū)內(nèi)地表水的排泄通道，亦是這一地區(qū)地下水排泄通道。規(guī)劃建設(shè)區(qū)范圍內(nèi)的土地已全部為新城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)所征用，且馬術(shù)俱樂部所劃定的用地范圍內(nèi)的居民已全部遷至北部。規(guī)劃必須大手筆、高起點(diǎn)、高水平，中外與古今文化結(jié)合。專項(xiàng)目標(biāo)定位為：l 某市最俱休閑時(shí)尚的休閑區(qū)；l 某市龍頭旅游景區(qū)之一；l 內(nèi)蒙古境內(nèi)極具特色的旅游景區(qū)；l 全國知名的專業(yè)馬術(shù)俱樂部。功能定位本發(fā)展帶是界定旅游主要活動(dòng)區(qū)域與生態(tài)自然原始保護(hù)區(qū)的過渡區(qū)，整體形成既對(duì)外圍的自然生態(tài)起到涵養(yǎng)水分的作用，又為旅游活動(dòng)提供良好的生態(tài)空間。馬文化風(fēng)情體驗(yàn)區(qū)主要建設(shè)項(xiàng)目主要包括非標(biāo)賽馬場(chǎng)、騎術(shù)練習(xí)場(chǎng)、馬圈、小型觀禮臺(tái)、陽光馬房等。景區(qū)大門要與整個(gè)馬術(shù)俱樂部的建筑風(fēng)格相統(tǒng)一，大門的設(shè)計(jì)要與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，形成與馬文化以及某地方歷史文化的聯(lián)系。停車場(chǎng)周邊要進(jìn)行植樹綠化，與景區(qū)及道路進(jìn)行有效的隔離，使停車場(chǎng)處于隱蔽的林中。游客服務(wù)中心相當(dāng)于整個(gè)馬術(shù)俱樂部的總服務(wù)臺(tái)，也是接待游客和迎送服務(wù)的場(chǎng)所，游客在此可辦理住宿手續(xù)，提供購票、購物、郵政、電話、醫(yī)療、外幣兌換、信息咨詢等相關(guān)服務(wù)，在大門側(cè)安裝觸摸式導(dǎo)游儀。配有高檔的室內(nèi)娛樂項(xiàng)目，如桌球、保齡球、兒童游藝場(chǎng)等。沿道設(shè)有栓馬樁，在沒有比賽時(shí)，可將馬圈里的馬栓在此，形成活生的群馬景觀。廣場(chǎng)周邊設(shè)有天馬旗，旗上的標(biāo)志是騰飛的馬，一種精神，一種吉祥的象征。展區(qū)重點(diǎn)體現(xiàn)某的宮廷文化、游牧文化、歌舞文化、祭祀文化、婚禮文化等；其中某特有的地方文化中馬文化展示為整個(gè)展廳的重點(diǎn)。l 馬藝術(shù)畫展廳展出所有有關(guān)馬的名畫，如奔馬圖、八駿圖等一些珍貴畫展。（三）馬術(shù)休閑莊園項(xiàng)目范圍本項(xiàng)目位于目前的3號(hào)山頭與2號(hào)山頭之間的緩坡地，通過綠化與其他區(qū)及環(huán)城公路之間形成景觀分割，整個(gè)項(xiàng)目用地面積約250畝。面闊五開間，進(jìn)深五開間。l 馬術(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目展廳展廳主要展示中外馬文化大紀(jì)事，將所有有關(guān)馬的比賽活動(dòng)和蒙古族的賽馬活動(dòng)等在這里展示，同時(shí)也展出中外各地有名的賽馬節(jié)事活動(dòng)。設(shè)計(jì)思路：馬文化博物館采取蒙古召廟建筑格局，以體現(xiàn)蒙族文化及某馬文化為核心，通過聲、光、電、圖、文等多種技術(shù)手段，講述蒙古族發(fā)祥與蒙古馬發(fā)源的故事，同時(shí)結(jié)合展示中外馬文化與現(xiàn)代馬文化及時(shí)尚的馬術(shù)活動(dòng)。建設(shè)指標(biāo)：廣場(chǎng)占地面積3600平方米，主體以草地綠化為主，體現(xiàn)草原風(fēng)情與蒙族文化特色。中間為一條馬文化主題的神馬通道——御馬道，御馬道的南邊末端為入口區(qū)的大門，向北聯(lián)系馬文化博物館、駿馬廣場(chǎng)，至景區(qū)標(biāo)志性建筑天馬閣。建設(shè)指標(biāo)：建筑面積12000平方米，其中餐飲區(qū)建筑面積為2000平方米，住宿接待區(qū)建筑面積為6000平方米。游客中心建筑物外形以體現(xiàn)蒙古族古樸風(fēng)格特色的連體蒙古包。大門兩側(cè)橫縱栽種高大樹種，行成高樹綠化隔離帶。（一）旅游服務(wù)接待區(qū)位置旅游接待區(qū)位于景區(qū)靠近環(huán)城公路處，原村莊舊址處。主要建設(shè)項(xiàng)目有：景區(qū)入口大門、生態(tài)停車場(chǎng)、旅游接待服務(wù)中心（包括游客集散中心、銀行、郵局、貴賓接待處、司機(jī)休息室、旅游商品購物店、旅游景區(qū)的員工宿舍）和神馬山莊（庭院式的，層數(shù)控制在二至三層的飯店與賓館設(shè)施。同時(shí)本軸也是俱樂部的旅游發(fā)展軸，又是整個(gè)景區(qū)文化展示系統(tǒng)的主軸。二、建設(shè)目標(biāo)本項(xiàng)目既是某新城區(qū)文化、景觀、休閑功能的需要，也是某全市旅游網(wǎng)絡(luò)體系的重要組成部分。二者雙向拉動(dòng)，互為依托。（四）工程建設(shè)可行性從項(xiàng)目交通區(qū)位來看，項(xiàng)目具有良好的內(nèi)外交通優(yōu)勢(shì)，不僅具有通暢的對(duì)外交通聯(lián)系，同時(shí)與周邊的某市重量級(jí)旅游區(qū)形成良好的組合。某馬術(shù)俱樂部所在的康巴什新區(qū)處于某丘陵地貌溝壑區(qū)，屬梁灘地貌類型，多流沙和“巴拉爾”（固定、半流動(dòng)沙地）上伏地形，該區(qū)屬某沉降構(gòu)造盆地的中部，地表侵蝕強(qiáng)烈，沖溝發(fā)育，局部地區(qū)基巖裸露，是典型的丘陵溝壑區(qū)。通信項(xiàng)目區(qū)地勢(shì)平坦，無線通信條件較好，有線通信可接入市區(qū)通信系統(tǒng)。目前境內(nèi)已探明的煤炭?jī)?chǔ)量1496億噸，約占全國已探明儲(chǔ)量的六分之一；天然氣已探明儲(chǔ)量7504億立方米，其中蘇里格氣田儲(chǔ)量規(guī)模達(dá)到5000億立方米，是我國特大型氣田；還有正在勘探開采中的石油、天然堿、食鹽、芒硝、石膏、石灰石、高嶺土等礦藏儲(chǔ)量也頗為可觀。（四）土壤與植被某馬術(shù)俱樂部所在的康巴什新區(qū)屬于典型的沙地丘陵地，土壤種類以栗鈣土為主，大多不宜耕作，屬宜林宜牧地區(qū)，植被景觀以溫帶干草原為主。（三）氣候條件某市地處中溫帶干旱和半干旱的過渡地帶，屬于溫帶大陸性氣候，℃，年平均降水量250—400mm，主要特點(diǎn)是冬長(zhǎng)夏短，四季分明，寒暑變化劇烈，氣候干燥，降水集中。東西長(zhǎng)約400公里，南北寬約340公里，總面積86752平方公里。l 大力開發(fā)特種旅游展某馬術(shù)俱樂部所長(zhǎng)，大力開發(fā)某馬術(shù)俱樂部特色專題旅游資源。中期在香港設(shè)立旅游辦事處或旅游代表，與香港合資，把香港作為某馬術(shù)俱樂部面向國際旅游市場(chǎng)的前沿陣地。該市場(chǎng)游客選擇此地旅游多與民族文化、自然景觀上的差異以及頻繁的商務(wù)往來有關(guān)，因此，在旅游產(chǎn)品上，應(yīng)突出產(chǎn)品與其當(dāng)?shù)氐牟町惢?，此外由于是?nèi)蒙古周邊近距離的市場(chǎng)，他們多乘坐飛機(jī)、火車和汽車抵達(dá)某市，因此某馬術(shù)俱樂部的宣傳可突出在飛機(jī)場(chǎng)、火車站以及高速路的兩邊做戶外廣告。這是一個(gè)高消費(fèi)、大規(guī)模、回頭率高的市場(chǎng)。那達(dá)慕大會(huì)是蒙古族人民一年一度的古老盛會(huì)，一般在每年七、八月秋高氣爽的季節(jié)舉行，其項(xiàng)目可設(shè)置賽馬、套馬、馬球、騎馬射箭、乘馬斬劈、馬競(jìng)走、乘馬技巧運(yùn)動(dòng)、賽布魯、摔跤、射箭、下蒙古棋等民族傳統(tǒng)項(xiàng)目和精彩的表演項(xiàng)目。l 國家級(jí)旅游、馬術(shù)、房地產(chǎn)等行業(yè)的報(bào)刊。如門票、宣傳冊(cè)、地圖、明信片、傳單、海報(bào)、多媒體光盤等；l 某市及其他主要市場(chǎng)的電視臺(tái)。實(shí)施淡旺季價(jià)格差別戰(zhàn)略，建立靈活的價(jià)格體系來增強(qiáng)吸引力和縮短旅游淡季，建議制定一個(gè)完整的季節(jié)性折扣政策，建議如下：3月、4月和11月，20%優(yōu)惠；12月，50%優(yōu)惠；無論什么樣的政策和優(yōu)惠，都是對(duì)市場(chǎng)作出的正向反應(yīng)，其目的是通過各種手段有效延長(zhǎng)旅游季節(jié)。利用某市康巴什新區(qū)的城市平臺(tái)，打造新的、體現(xiàn)蒙古族特有的、馬文化的知名旅游產(chǎn)品。住宿要求：干凈、衛(wèi)生、方便即可。以周末休閑度假、文化參與、民族風(fēng)情、草原觀賞為主，主要為了了解馬文化、體驗(yàn)馬文化，同時(shí)觀賞草原風(fēng)光、游樂競(jìng)技、風(fēng)味美食等。市場(chǎng)預(yù)測(cè)專項(xiàng)市場(chǎng)以會(huì)員制的身份為區(qū)分，預(yù)計(jì) 2007年開始接待游客，第一年達(dá)到20人，第二年達(dá)到30人，第三年預(yù)計(jì)達(dá)到50人左右。季節(jié)性：10月為平季，9月為旺季，11月—次年4月為淡季，高峰日有周末、五一、十一、那達(dá)慕大會(huì)等。住宿要求：私密性非常好，能夠徹底放松，實(shí)行管家式服務(wù)。在此，將游客劃分為專項(xiàng)市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)二類。海外：日本、蒙古、韓國、港澳臺(tái)地區(qū)。這就需要旅游產(chǎn)品吸引力的提升、旅游服務(wù)上檔次，在旅游市場(chǎng)上樹立鮮明的形象。這三省區(qū)雖然相對(duì)落后于東部發(fā)達(dá)省區(qū)，但由于毗鄰某市，隨著西部大開發(fā)的步伐進(jìn)一步加快，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)會(huì)有一個(gè)快速的發(fā)展，居民的出游率也會(huì)迅速提高，加之民族文化、自然景觀上的差異，以及頻繁的商務(wù)往來，也會(huì)成為馬術(shù)俱樂部重要潛在客源市場(chǎng)。兩地出游率和人均消費(fèi)在全國都較高，北京人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式在一定程度上代表整個(gè)中國旅游的潮流，其特點(diǎn)是：（1）家庭度假主流。馬術(shù)俱樂部推出的是動(dòng)態(tài)的、創(chuàng)新的、可體驗(yàn)的蒙古族宮廷文化、蒙古族馬文化，這在某市，甚至在某區(qū)都少見，因此馬術(shù)俱樂部將成為某市居民選擇在本市周邊旅游地的首選?？驮磳哟味鄻訌挠慰湍挲g構(gòu)成來看，游客年齡構(gòu)成以中、青年為主，在各年齡段的游客中，25－44歲出游者所占比例最大，45－64歲年齡段游客比例增長(zhǎng)較快。（五）中國南北旅游軸線重要節(jié)點(diǎn)馬術(shù)俱樂部所處的某位置正是中國皇陵文化旅游軸線，東有十三陵，西有西夏王陵，南有黃帝陵，再加上區(qū)內(nèi)的成吉思汗陵。因此，康巴什新區(qū)具有發(fā)展馬文化旅游的良好市場(chǎng)環(huán)境。3． 主動(dòng)與周邊進(jìn)行合作，增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)合。在與這塊區(qū)域的不遠(yuǎn)處，是一片新搬遷的自然村，由于該地區(qū)地勢(shì)平緩、遼闊，因此即使在設(shè)計(jì)中采取一定的防護(hù)林隔離設(shè)施，仍會(huì)對(duì)馬術(shù)莊園產(chǎn)生一定的影響。（二）本地市場(chǎng)與外地市場(chǎng)沖突的威脅本項(xiàng)目的開發(fā)勢(shì)必將投入相當(dāng)?shù)某杀?，以增加市?chǎng)吸引物。俱樂部推出的是蒙古族貴族文化和蒙古族馬文化的體驗(yàn)，因此是復(fù)合文化體驗(yàn)的開發(fā)，既體現(xiàn)地方的文脈淵源，又帶有現(xiàn)代時(shí)尚體驗(yàn)的文化色彩。此外，在某區(qū)，草原、沙地、丘陵、民俗風(fēng)情等都不是誰的專利，誰都可以通過各種形式予以利用，但是正確的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營策略卻不是誰都能制定和實(shí)施的，其最終的競(jìng)爭(zhēng)還是人才的競(jìng)爭(zhēng)。（四）周邊旅游產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)某馬術(shù)俱樂部周邊的旅游資源大多知名度高，如成吉思汗陵、響沙灣、恩格貝旅游區(qū)，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都有突出成效。東臨自治區(qū)首府呼和浩特市，北與草原鋼城包頭市隔河相望，西接烏海市和寧夏回族自治區(qū)首府銀川市，南與晉陜接壤。（二）拳頭產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在人類文明的歷史進(jìn)程中，沒有一種動(dòng)物的作用比不上馬，馬是人類最早馴養(yǎng)的動(dòng)物