【正文】 征和標志。4．品牌名稱要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性所能給消費者帶來的益處，從而通過視覺的刺激，使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品、對企業(yè)認知的需求。如：“奔弛”汽車的三叉星環(huán)標志、麥當勞的大寫黃色“M”等。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽吸引消費者，或以歷史、傳說人物形象引人們對商品的想象。以別出心裁，不含意思的詞語打破商品名稱表意的慣例，達到異乎尋常地引人注目的效果。禁用條款中，一些是沿用了我國歷來規(guī)定和國際慣例，一些則是為。推出具有獨創(chuàng)性商標，減少與注冊商標混同的可能性。三、品牌包裝設(shè)計品牌包裝設(shè)計應(yīng)從商標、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計的一些基本原則，如：保護商品、美化商品、方便使用等，使各項設(shè)計要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計方案。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。5．“名門家族”式的包裝，要將其重點體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、寶貴，以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。他在《色彩設(shè)計基礎(chǔ)》一書中，曾對包裝的色彩設(shè)計提出如下八點要求：1．包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；2．是否很好地象征著商品內(nèi)容；3．色彩是否與其他設(shè)計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；4．是否為購買階層所接受；5．是滯是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；6．單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；7．色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。再如，男人嗜好的威士忌，包裝設(shè)計要有18世紀法國貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設(shè)計要求有一種貴族的氣質(zhì)感。目前國內(nèi)這一類型的產(chǎn)品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。這些目標必須以有關(guān)目標市場、品牌定位和營銷因素組織方面的重要決策為依據(jù)。在此階段，品牌經(jīng)營者的目標是為該品牌培植選擇性的需求。如國外汽車電視廣告經(jīng)常描述顧客如何滿意于他們新購汽車的某一特色。品牌經(jīng)營者可能要求在超級市場的人行道旁展示商品，或改進貨架的裝飾，或張貼減價優(yōu)惠告示等。品牌經(jīng)營者有意利用心理學的方法在顧客心理上造成差異，形成本品牌的特色，這就需要大規(guī)模地進行推廣活動，多采用營業(yè)推廣方式。3．建立有利于表現(xiàn)品牌個性的品牌形象。3．激勵銷售人員和經(jīng)銷商。?。ǘ┭葜v演講是提高品牌知名度的另一種方式。（四）舉辦公益服務(wù)活動品牌經(jīng)營者可通過投入一定的時間和金錢來從事一些公益性的活動，以提高品牌在公眾中的形象。（七）利用自身媒體品牌經(jīng)營者應(yīng)努力創(chuàng)造一個使公眾能迅速辯認出本品牌的視覺身份。一項針對美國超級市場快速流通的商品的研究顯示，過去十年成功品牌（指年銷售額在1500萬美元以上），有2/3屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。一般來說，很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。金利來品牌延伸使之在大陸推廣極為成功，成為“男人的世界”，就是典型的例證。（四）使用者相似使用者在同一消費層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。質(zhì)量是名牌的生命，是名牌存在和發(fā)展的關(guān)鍵，開發(fā)出的新產(chǎn)品必須具有一流的質(zhì)量，得到廣大消費者的認可。（一）產(chǎn)業(yè)上的延伸從產(chǎn)業(yè)相關(guān)分析上，上、下向均可延伸。當時，正逐漸形成對高精度、低價格的數(shù)字式手表的需求市場。金利來市場區(qū)域的擴展由香港開始向新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家、地區(qū)擴展，然后是中國市場，以及近年來向歐洲市場的擴展，金利來逐漸成為世界名牌。（一）品牌延伸的益處第一，當名牌品牌從主力品牌（原成名的品牌）向其他品牌（延伸品牌）進行延伸時，把消費者對主力品牌的一切印象和好感均轉(zhuǎn)移向延伸的品牌。（二）品牌延伸的風險品牌延伸也有三方面風險：第一，削弱主力品牌定位。正因為如此，美國兩位著名的行銷策略專家賴茲和屈特在其《名牌定位》一書中強調(diào)，品牌延伸是個走不通的死胡同，也許短期內(nèi)有效果，但長期看是必敗無疑。然而，是不是該企業(yè)無其他事業(yè)領(lǐng)域呢？不是，麥當勞吞并了世界著名的道格拉斯飛機制造公司，生產(chǎn)的麥道飛機名揚全球，成為世界三大飛機生產(chǎn)基地之一，麥當勞還是世界最為有名的房產(chǎn)公司之一，只不過所有這一切事業(yè)沒有借助“麥當勞”品牌，“麥當勞”品牌的延伸理性而有序，形象定位特別明確?！边@種說法有失偏頗，但也有一定道理。當延伸品牌開始起用名牌名稱以后，人們認為名牌原主導產(chǎn)品是優(yōu)秀的，至于延伸產(chǎn)品就不見得優(yōu)秀，因此，品牌延伸沒有產(chǎn)生效果。長虹是中國彩電大王，現(xiàn)在又延伸擴展到生產(chǎn)空調(diào)器、電飯煲等小家電，給人以新鮮感。海爾最早是生產(chǎn)電冰箱的，后來海爾品牌延伸，兼并各地的空調(diào)器廠家、洗衣機廠家、電視機廠家，冠以海爾品牌，這些廠家成為海爾集團成員，同時成為海爾屬下名牌企業(yè)。（三）其它相關(guān)延伸比如說擴散法延伸，這對于剛成長的名牌非常有意義。向下延伸，即在產(chǎn)品中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一“名牌”中的低檔廉價產(chǎn)品。因此，可以將它延伸到各種電腦相關(guān)的產(chǎn)品上去，如主機電腦、個人電腦、筆記型電腦筆，甚至延伸到各種電腦的周邊設(shè)備上也不會誤入“陷井”。（五）避免產(chǎn)品已高度定位如果一個品牌已經(jīng)成為這個產(chǎn)品的代名詞，則最好不要再將這一品牌的名稱冠到另一類產(chǎn)品上去，否則非常危險。如雅戈爾從襯衣延伸到西服，服裝業(yè)的營銷和服務(wù)是一致的，品牌延伸自然到位。品牌也能增加零售商對生產(chǎn)商品品牌的依賴程度，為生產(chǎn)企業(yè)贏得競爭力的優(yōu)勢。在國際市場，尤其西方國家，品牌延伸已成為企業(yè)發(fā)展的核心，受到了廣泛的關(guān)注。通過打電話，目標消費者可以從企業(yè)那里獲得有關(guān)品牌方面的信息。不少企業(yè)自編廠報、刊物，作為傳播推廣的有效形式。金利來（中國）服飾皮具有限公司的總經(jīng)理羅活活女士，經(jīng)常利用各種會議，現(xiàn)場促銷會或直接同電視臺合作主持節(jié)目方式，向公眾演示服飾技巧、形象設(shè)計、很受歡迎，極大地提高了金利來知名度，又達到品牌推廣目的。但通過對大量公關(guān)案例的分析，仍然能找出一系列帶有普遍性的技巧。實踐證明，公關(guān)推廣的成本效益高于廣告推廣，不過，公關(guān)推廣必須同廣告推廣一起規(guī)劃。為了維持品牌的市場占有率，營業(yè)推廣方式被廣泛采用。在一些西方國家里，零售商已成為主要的廣告宣傳者，他們主要使用來自于品牌經(jīng)營者的推廣補貼。品牌經(jīng)營者在交易中耗資是為了實現(xiàn)以下目標：1．交易推廣可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)營該品牌。有些說明性廣告已發(fā)展成為比較性廣告，即通過與同類產(chǎn)品中的一個或幾個品牌的比較來建立一種品牌優(yōu)勢。此階段的目的是為該品牌產(chǎn)品建立基本的需求。在這里，我們介紹幾種品牌推廣手段，或者說品牌推廣方法。這類商品的包裝都應(yīng)給人一種高價名牌的感覺。如化妝品中的高檔香水及女性服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級糖果、巧克力、異國情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這里不多贅述。②方便性能設(shè)計，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費者產(chǎn)生類似信號反映一樣的認知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。它的設(shè)計要遵循的基本原則：1．形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。（五）商標應(yīng)當具有民族特色并為消費者喜聞樂見。應(yīng)當指出，凡違反商標法禁用條款的商標，即便不注冊，只要使用，也屬違法。一般來說，商標的顯著性主要從三個方面加以判斷：區(qū)別于極其簡單的符號；區(qū)別于公眾及行業(yè)通用、共用的標志；區(qū)別于指定商品的標志。用此法給商品命名可使消費者對其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。2．以動物、花卉名稱命名。6．名牌名稱有一定寓意，要能引起消費的聯(lián)想。2．品牌名稱清新高雅、不落俗套，充分顯示商品品味，有助于建立和保持品牌在消費者心目中的形象。品牌名稱的好壞，給消費者的聽覺和視覺刺激感受程度和心理上引起的聯(lián)想差別很大，從而對生產(chǎn)企業(yè)的認知感也不同。這種定位戰(zhàn)略通常有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被大家發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)較容易取得成功；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實力才能取得成功。上述種種誤解，都是由于定位宣傳失誤所致，營銷者應(yīng)注意防止。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價低；一是提供更多的特色以滿足顧客的特定需要，從而抵銷價格高的不利價格高的不利影響。因此，企業(yè)一方面要確認競爭者在目標市場上的定位；另一方面要正確衡量部分者的潛力，判斷其有無潛在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)選定了自己的目標市場后，不需要實行市場定位，采取適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略。這樣做的好處是既宣傳了產(chǎn)品，又宣傳了公司，一方面利用公司名聲推出新產(chǎn)品，節(jié)省了廣告費；另一方面又可使品牌更確切地表達產(chǎn)品特征。（三）使用統(tǒng)一品牌還是單獨品牌所謂統(tǒng)一品牌，即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，不論種類、規(guī)格，均使用同一種品牌；單獨品牌則是為每種產(chǎn)品規(guī)定不同的品牌。因此，近年西方發(fā)達國家也出現(xiàn)“非品牌化”趨勢，一些日用品（如紙巾、肥皂、洗衣粉等）不用品牌，不注冊商標。決定在某個廣闊市場上開展業(yè)務(wù)的任何企業(yè)，都會意識到它無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)。第二節(jié)　　品 牌 定 位一、品牌定位的概念“定位”一詞是由美國人艾爾它是品牌名稱、品牌標識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益的資產(chǎn)。（