【正文】 到了很大程度的影響，但是整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展還是有很大的發(fā)展?jié)摿Φ摹? 浙江省及長(zhǎng)三角旅游形勢(shì)浙江省旅游資源豐富，并具備國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和地理位置優(yōu)越的良好條件，吸引了大量國(guó)內(nèi)外游客。據(jù)介紹，長(zhǎng)三角城市實(shí)現(xiàn)旅游合作后，將最大限度地減少“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”牽引，共打“世界第六大都市群——中國(guó)長(zhǎng)江三角洲”品牌，在宣傳時(shí)將統(tǒng)一形象；同時(shí)取消區(qū)域內(nèi)國(guó)內(nèi)旅游“地陪”制，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一社通；取消外地旅游車(chē)入城、入景區(qū)限制措施，推行統(tǒng)一的“市民待遇”政策；允許其他城市旅行社在本市開(kāi)辦分支機(jī)構(gòu)；鼓勵(lì)旅游產(chǎn)業(yè)連鎖，建設(shè)中國(guó)首個(gè)無(wú)障礙的跨省市旅游特區(qū)等，并將構(gòu)筑交通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施長(zhǎng)三角3小時(shí)交通圈。我國(guó)自70年代末開(kāi)始發(fā)展的旅游業(yè)，至今已有20余年的歷史，但基本屬于第一個(gè)層次（較低、初級(jí)和普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式）的競(jìng)爭(zhēng)。因此，應(yīng)賦予旅游以更多的內(nèi)涵。當(dāng)前，我們正面臨一個(gè)發(fā)展旅游業(yè)的大好時(shí)機(jī)，而遵循什么樣的客觀規(guī)律，如何調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向、管理途徑、運(yùn)行機(jī)制等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。入境旅游從3月份開(kāi)始連續(xù)8個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，爾后國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)從7月份開(kāi)始得到快速恢復(fù)。2004年，杭州計(jì)劃接待入境旅游者110萬(wàn)人次，％，％；接待國(guó)內(nèi)旅游者2920萬(wàn)人次，％，國(guó)內(nèi)旅游收入330億元人民幣，％；旅游總收入376億元，％。而反觀收費(fèi)景點(diǎn)，則明顯可以得出為數(shù)可觀的客源因“免費(fèi)”而被“分流”的結(jié)論。據(jù)來(lái)自西湖風(fēng)景名勝區(qū)的統(tǒng)計(jì)，2004年春節(jié)七天，比去年同期增長(zhǎng)67%，其中大部分人（）選擇的是到免費(fèi)公園游玩，有50余萬(wàn)人次去逛了楊公堤。四、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場(chǎng)定量調(diào)查研究為深入分析消費(fèi)者心理特征，了解雷峰塔景區(qū)市場(chǎng)形象和目前狀態(tài)， 制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，我們從雷峰塔游客和潛在市場(chǎng)入手，進(jìn)行了針對(duì)性的定量市場(chǎng)研究。4． 雷峰塔目前的市場(chǎng)影響力尚不能與其作為西湖風(fēng)景區(qū)標(biāo)志性的建筑形象相一致，憑籍其深厚的文化積淀和極高知名度等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，完全有可能成為西湖風(fēng)景旅游市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的可能性。但三分鐘熱度遠(yuǎn)不足以讓完全市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的雷峰塔景區(qū)永遠(yuǎn)是游客心中向往的圣地，去年還是新鮮上市，如今卻可能是明日黃花。只“舊胎新瓷”的的瓶里如何裝滿(mǎn)引香溢西湖的新酒？引來(lái)高朋滿(mǎn)座。銷(xiāo)售策略以求客流量為主，大力發(fā)展第一次顧客，基本上占總量的80%，培植二次、三次顧客，景區(qū)客流量達(dá)到每年20%~40%的遞增目標(biāo)；大力開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，拓展團(tuán)客業(yè)務(wù)，穩(wěn)定散客市場(chǎng)，改變目前團(tuán)客僅占15%的現(xiàn)狀，爭(zhēng)取在2006年上升為50%。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，乃至當(dāng)今的信息化時(shí)代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用。應(yīng)該說(shuō)，雷峰塔在歷史文化方面的資源優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，新雷峰塔在西湖的地位亦不容置疑。游客對(duì)雷峰塔的認(rèn)知與其歷史文物、建筑藝術(shù)關(guān)聯(lián)甚少。How the brand get there?彼岸緣分→感情→愛(ài)情→親情→幸福雷峰塔的主要特點(diǎn)已經(jīng)總結(jié)為八個(gè)方面，都很不錯(cuò)。根據(jù)馬斯洛的人類(lèi)需求層次的心理分析，愛(ài)的需求是人類(lèi)滿(mǎn)足生理和安全需求以后的一個(gè)基本需求，是人類(lèi)需求從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)變的過(guò)渡階段，是較高層次的需求。? 對(duì)婚姻、家庭理想要求的成熟青年，希望對(duì)愛(ài)情、家庭精心呵護(hù)，年齡層次在26~35歲。欲求是消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的原動(dòng)力，品牌策略必須提供一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，承諾滿(mǎn)足消費(fèi)者的某一種欲求，我們由以下幾方面分析消費(fèi)者對(duì)雷峰塔品牌可能存在的欲求。雷峰塔的品牌個(gè)性以愛(ài)情為主題，有以下幾個(gè)方面：? 儀式型：把品牌與新婚、銀婚、金婚等特殊的紀(jì)念場(chǎng)合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)，就如西方人的婚姻殿堂——教堂一樣。全句融人文、傳奇、愛(ài)情之品牌內(nèi)涵于一語(yǔ)，借西湖之美頌雷峰塔情緣，情景交融，意境深遠(yuǎn)，訴求明確。尋尋覓覓，朝朝暮暮千年雷峰，百年傳奇，一世情緣愛(ài)在浪漫之都，情定雷峰之巔。市場(chǎng)攻略之二：差異化——樹(shù)立權(quán)威性品牌形象。市場(chǎng)攻略之四：跳出旅游做旅游——跨行業(yè)捆綁營(yíng)銷(xiāo)——草船借箭的制勝之道。四是派出宣傳促銷(xiāo)員，同時(shí)提高門(mén)前服務(wù)熱情，改進(jìn)服務(wù)方式。6． 更能接受門(mén)票收費(fèi)。l 文化產(chǎn)品：主要指一些每年舉辦的常規(guī)活動(dòng)，如音樂(lè)大典等。l 《雷峰塔傳奇》電腦游戲電腦游戲在新一代消費(fèi)者中已經(jīng)形成風(fēng)尚，雷峰塔的傳奇愛(ài)情故事在電腦游戲上深入演繹并流傳于世，無(wú)疑是一項(xiàng)創(chuàng)舉，并且能緊扣年青消費(fèi)市場(chǎng)的心理，在成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣贏得旅游市場(chǎng)的同時(shí)，使品牌價(jià)值在廣度市場(chǎng)得到體現(xiàn)。因此，門(mén)票價(jià)格必須作策略性調(diào)整，體現(xiàn)消費(fèi)者所得利益的市場(chǎng)價(jià)值，以適應(yīng)游客的心理承受。l 有效開(kāi)拓、利用網(wǎng)站、媒體及其它捆綁式銷(xiāo)售渠道。（六） 媒體、活動(dòng)組合策略目前廣告的同質(zhì)化趨勢(shì)日益嚴(yán)重，尤其在眾多的報(bào)紙、電視、電視廣告中，同質(zhì)化的模式、爆炸的信息量，使廣告很難獨(dú)樹(shù)一幟，大多數(shù)都相互淹沒(méi)在各自的廣告版面或時(shí)段之中；另一方面經(jīng)費(fèi)預(yù)算非常有限，常規(guī)廣告投入力不從心，沒(méi)有密集性的投放，難以見(jiàn)效。 通過(guò)系統(tǒng)性、連續(xù)性促銷(xiāo)、宣傳、推廣活動(dòng)，展示雷峰塔“人文、傳奇、愛(ài)情”的品牌內(nèi)涵，為人們尋找心靈歸屬之地的目標(biāo)愿景。168。雷峰塔聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)l 活動(dòng)時(shí)間：2004年4月—2005年3月l 活動(dòng)主題：移動(dòng)雷峰塔景區(qū)活動(dòng)策劃圍繞品牌的愛(ài)情主題，以轟動(dòng)性、大眾性、參與性為原則，大量吸引游客，并突出銷(xiāo)售旺季的重點(diǎn)項(xiàng)目和淡季的市場(chǎng)區(qū)隔化策略。8． 費(fèi)用預(yù)算：5萬(wàn)元備選方案：無(wú)限風(fēng)光——西湖全景攝影大賽2nd、 移動(dòng)4． 目標(biāo)群：16~25歲新生代目標(biāo)市場(chǎng)。雷峰塔——“愛(ài)情之塔”的品牌形象將會(huì)在世人心中根深蒂固。4． 目標(biāo)群： 20~30歲優(yōu)秀女性，真情愛(ài)侶（年齡不限）5． 區(qū)域：全國(guó)各地，包括港澳臺(tái)地區(qū)在內(nèi)。4． 目標(biāo)群：青年情侶5． 區(qū)域：雷峰塔6． 活動(dòng)訴求：天上牛郎織女，人間相愛(ài)伴侶7． 活動(dòng)方案：l 七夕節(jié)夜晚，在雷峰塔每一層設(shè)置一些天文望遠(yuǎn)鏡，讓游客觀看“牛郎織女星系”。網(wǎng)絡(luò)視頻、圖文直播，媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。（二） 景區(qū)推廣新思路——門(mén)票功能的擴(kuò)展及作用門(mén)票是一種文化，是對(duì)景區(qū)內(nèi)涵與特征的一種概述。何況社會(huì)上的收藏群體眾多，不乏對(duì)門(mén)票情由獨(dú)衷的收藏者。至于雷鋒塔塔磚的推廣，鑒于種種客觀因素，推廣上也存在力不從心的現(xiàn)象。五、 市場(chǎng)推廣預(yù)算方案推廣項(xiàng)目推廣形式第三方費(fèi)用（萬(wàn)元）代理費(fèi)小計(jì)（萬(wàn)元）備注戶(hù)外廣告牌常規(guī)廣告2010%2預(yù)算宣傳促銷(xiāo)品常規(guī)廣告1520%3預(yù)算現(xiàn)場(chǎng)平面形象常規(guī)廣告1010%1預(yù)算新聞公關(guān)軟性宣傳10預(yù)算旅游情緣卡推廣促銷(xiāo)1010%1啟動(dòng)費(fèi)用征文大賽活動(dòng)515％活動(dòng)預(yù)算情緣卡首發(fā)式活動(dòng)215％活動(dòng)預(yù)算電視系列節(jié)目活動(dòng)1015％活動(dòng)預(yù)算傳奇婚典活動(dòng)515％啟動(dòng)費(fèi)用形象大使評(píng)選活動(dòng)515％啟動(dòng)費(fèi)用夏季夜游七夕情人節(jié)活動(dòng)活動(dòng)1215％活動(dòng)預(yù)算互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目活動(dòng)515％活動(dòng)預(yù)算新年鐘聲活動(dòng)115％活動(dòng)預(yù)算佛寶聚典活動(dòng)1015％啟動(dòng)費(fèi)用小計(jì)：120年度預(yù)算合計(jì)：壹佰貳拾肆萬(wàn)貳仟伍佰元整￥88 / 88。l 重新整合塔磚紀(jì)念品的搭配組合，調(diào)整塔磚各檔次的銷(xiāo)售形式。3. 賦予門(mén)票使用的二次功能（定位門(mén)票的使用功能）要讓游客或消費(fèi)者能夠保留景區(qū)的門(mén)票，光在外觀和和形式上表現(xiàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這樣還不夠吸引游客或消費(fèi)者產(chǎn)生的擁有和保留的愿望。對(duì)于一個(gè)新景區(qū)來(lái)說(shuō)，如果能投入鋪天蓋地的宣傳費(fèi)用，當(dāng)然所帶來(lái)的市場(chǎng)也是非常可觀的。7． 費(fèi)用預(yù)算：1萬(wàn)元10th、 佛寶聚典暨故宮珍寶展1． 活動(dòng)時(shí)間：2005年2月（春節(jié)）2． 活動(dòng)主題：千年佛緣，三世因果3． 活動(dòng)目的：佛祖三寶聚典是千年等一回的盛事，能引起轟動(dòng)性的效應(yīng)，吸引春節(jié)出游者的觀瞻。4． 目標(biāo)群：網(wǎng)絡(luò)青年5． 區(qū)域：景區(qū)現(xiàn)實(shí)世界、網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。4． 目標(biāo)群：杭州市民5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動(dòng)訴求： 7． 活動(dòng)方案：l 在雷峰塔景區(qū)的各個(gè)休閑場(chǎng)所，用各種民間戲曲，演繹中國(guó)古代經(jīng)典愛(ài)情故事。l 婚禮以古典儀式進(jìn)行，一起圍繞在雷峰塔底層廣場(chǎng)舉行儀式。3． 活動(dòng)目的：通過(guò)盛大的傳奇婚慶典禮，使雷峰塔一時(shí)間成為世人矚目的焦點(diǎn)，提升了“雷峰塔”的品牌知名度；直接推動(dòng)婚慶服務(wù)市場(chǎng)。l 珍藏版紀(jì)念套卡現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售。4． 目標(biāo)群：包括專(zhuān)業(yè)作家在內(nèi)的社會(huì)公眾5． 區(qū)域：浙江省內(nèi)6． 活動(dòng)訴求：曾經(jīng)發(fā)生的，正在發(fā)生的，可能發(fā)生的……每個(gè)人都有心中的故事。l 活動(dòng)內(nèi)容：移動(dòng)l 促銷(xiāo)、活動(dòng)推廣媒體選擇根據(jù)活動(dòng)預(yù)算和覆蓋范圍，從主題出發(fā)針對(duì)性選擇報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、MMS等傳播方式。普遍使用西湖風(fēng)景照片和女性人物形象為傳播要素，以后現(xiàn)代的手法在傳統(tǒng)筆墨中體現(xiàn)現(xiàn)代情愛(ài)時(shí)尚。另外，通過(guò)大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報(bào)導(dǎo)進(jìn)行新聞炒作的宣傳方式（一般稱(chēng)軟性宣傳），其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費(fèi)用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線(xiàn)，有利于制造、引導(dǎo)社會(huì)輿論，通過(guò)記者、專(zhuān)家、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)炒自己，借助軟性宣傳，運(yùn)用新聞效應(yīng)，其受眾程度將明顯高于一般性宣傳，權(quán)威性倍增，影響廣泛，意義深遠(yuǎn)。初期——品牌概念導(dǎo)入期（3~4月）：l 就品牌而言加強(qiáng)并擴(kuò)大雷峰塔品牌認(rèn)知度l 傳播品牌核心概念，提升心理占有率l 結(jié)合活動(dòng)推廣，向大眾告之提升品牌形象及信息l 宣傳品牌同時(shí)推出產(chǎn)品廣告宣傳中期——品牌形象提升期（5~8月）：l 就品牌而言，加強(qiáng)品牌介紹，全方位展示品牌特征、內(nèi)涵。門(mén)票提價(jià)加上其它產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售，讓游客得多實(shí)惠。建議早上7時(shí)前，傍晚5時(shí)后，適當(dāng)延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間，吸引晨煉的老年人，及自?shī)市员硌菡撸ㄈ缭絼〉龋?，在增?qiáng)人氣的同時(shí)，亦提高口碑。雷峰塔提供婚慶服務(wù)，在景區(qū)配置上應(yīng)增加相應(yīng)設(shè)施，比較重要的是有特色的儀式和儀式場(chǎng)地（類(lèi)似教堂一樣）。1． 產(chǎn)品項(xiàng)目規(guī)劃雷峰塔景區(qū)市場(chǎng)化產(chǎn)品分類(lèi)如下。2． 有一種把愛(ài)情概念與雷峰塔相聯(lián)系的潛在意識(shí)。 市場(chǎng)攻略之六：不要徘徊在愛(ài)情的門(mén)口——臨門(mén)一腳的實(shí)效戰(zhàn)術(shù)。市場(chǎng)攻略之三：渠道延伸銷(xiāo)售——如果你的劍短了，就跨前一步。l 夏季目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)同比上年30%的客流量增長(zhǎng)。真愛(ài)讓雷峰塔作證。將其愛(ài)情主題性定位延伸到休閑方式、旅游紀(jì)念品，乃至其它旅游景區(qū)——雷峰塔的市場(chǎng)化復(fù)制；將其愛(ài)情主題與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合延伸出游戲產(chǎn)品，與電視媒體結(jié)合延伸出娛樂(lè)產(chǎn)品。? 家庭價(jià)值觀：家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一? 歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員? 有趣、新奇和有刺激：消費(fèi)者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果雷峰塔能為之提供片刻的快樂(lè)，那么它就與眾不同。? 以愛(ài)情為定位的雷峰塔景區(qū)，如以性別區(qū)分市場(chǎng)，女性因大多數(shù)比較感性化，易于培育品牌信仰者。? 利基市場(chǎng)：定位于滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的特定需要：為婚姻、子孫、家庭的美滿(mǎn)幸福而祈福許愿。（二） 品牌策略超越旅游本身，成就內(nèi)心的渴望。原先可能占錯(cuò)位了，現(xiàn)在要改過(guò)來(lái)。結(jié)論：目前，雷峰塔的高知名度和無(wú)可比擬的資源優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有成就其在市場(chǎng)中的價(jià)值，知名度不等于品牌價(jià)值，當(dāng)然產(chǎn)生不了太高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。比如靈隱景區(qū)，吸引人的并不是更有人文價(jià)值的飛來(lái)峰造像，而是人們對(duì)佛的心理依賴(lài)，其景區(qū)銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)上是一種“希望”，當(dāng)然，其巨大的影響力是經(jīng)過(guò)漫漫的時(shí)間歲月所凝聚而成，是一個(gè)自發(fā)的品牌建立過(guò)程。在客流結(jié)構(gòu)中，重復(fù)消費(fèi)顧客達(dá)50%以上，國(guó)際客戶(hù)占40%以上；全面調(diào)整贏利模式，在營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)中，非門(mén)票收入占50%以上，國(guó)際業(yè)務(wù)收入占30%以上。第二部分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、 戰(zhàn)略方針與目標(biāo)2006世界休閑博覽會(huì)（杭州）、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010世界博覽會(huì)（上海） 發(fā)展有限公司在把握歷史機(jī)遇的同時(shí)，應(yīng)有所作為，以雷峰塔景區(qū)為核心主體，以國(guó)際化的戰(zhàn)略眼光制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。雷峰塔文脈的香火延續(xù)，沒(méi)有普通百姓的廣泛支持，是不可能的。6． 雷峰塔目前在以導(dǎo)游為代表的旅行社渠道的市場(chǎng)推廣及廣告性推廣方面基本沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用。2． 西湖風(fēng)景區(qū)眾多免費(fèi)開(kāi)放景區(qū)固然會(huì)對(duì)雷峰塔客流造成一定損失，并不一定是目前雷峰塔經(jīng)營(yíng)下滑的根本原因，但肯定是現(xiàn)存的首要威脅。免費(fèi)景點(diǎn)分流了大批游客并占用了他們的逗留時(shí)間。其中雷峰塔景區(qū)七天迎客量約6萬(wàn)人，絕對(duì)數(shù)雖然仍相當(dāng)可觀，但同比下降了30%。 2003年杭州西湖風(fēng)景區(qū)各收費(fèi)公園游客減少還有兩方面的具體原因：一是西湖風(fēng)景區(qū)南線(xiàn)、西線(xiàn)景點(diǎn)改造全部建成