【正文】 15，段位名稱：文體劇場2特播一，價格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）2004年4月10日至5月10日，拍賣招商宣傳工作。2004年4月17日，我同策劃組成員與在2003年以5001萬元競得央視廣告黃金段位三個單元的國內(nèi)乳業(yè)巨頭——石家莊三鹿集團就廣西衛(wèi)視黃金段位競標(biāo)事宜進行商談。我同策劃組成員以在北京工人體育館舉行的該活動為契機，利用其薈萃了一年度世界上各個國家最新，最有創(chuàng)意，最能代表當(dāng)?shù)匚幕膹V告作品，吸引了北京、上海和廣州三市的大批年輕觀眾的轟動效應(yīng)，并通過策劃組成員個人關(guān)系爭取到了主辦方代表綦玉寧及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持，在活動期間與媒體合作對廣西衛(wèi)視“黃金時段”的廣告資源進行特色宣傳。2004年5月28日，經(jīng)我與廣西電視臺廣告中心籌劃，廣西衛(wèi)視、文體頻道黃金時段廣告招標(biāo)新聞發(fā)布會在廣西電視臺演播廳舉行，詳細說明拍賣的招商情況及拍賣操作過程并就競買人提出的問題進行解答。經(jīng)過近3個小時的激烈競標(biāo)，廣西衛(wèi)視2004下半年A8——A10黃金時段廣告經(jīng)營權(quán)被2003年“標(biāo)王”熊貓手機以5210萬元奪標(biāo)，成為新一界“標(biāo)王”。A6廣告時段經(jīng)營權(quán)由腦白金以1800萬元奪標(biāo)。解釋：一、天劍絕刀時為天，段為劍，金為絕，利為刀。在“AtCost”模式下，Onsale將按成本價向顧客提供商品，“分解”并核實價格，然后加上5～10美元的固定傭金，傭金與“標(biāo)的”的成本無關(guān)。此策略要求拍賣行對“拍賣標(biāo)的”的各方面情況進行詳細調(diào)查后，能準(zhǔn)確定位其屬性及潛在價值，對于委托方的需要、拍品的市場定位和買方的購買心理要心中有數(shù)，進而確定拍賣底價。頻道是全球最具影響力的衛(wèi)視頻道，是世界十大知名品牌中惟一的媒體類產(chǎn)品。Discovery同時利用中國—東盟博覽會在廣西南寧舉辦的巨大優(yōu)勢，在面向中國東盟10國、每日超過30萬人次的網(wǎng)頁瀏覽量的中國—高檔次、高水平出“王者之勢”，重在爭，營造“霸氣”氛圍。為激起長城“殺氣”，央視網(wǎng)站還長篇累牘地為昆侖、統(tǒng)一做宣傳。同時應(yīng)盡量策劃出一種特殊形式以形成必要的競買環(huán)境與氣氛，“火上澆油”令競買人激烈競標(biāo)，從而令“標(biāo)的”的價值最大化。四川的五糧液、全興及豪吉共攜2億以上的巨資進京搶標(biāo),其中四川的五糧液、全興及豪吉集團三家企業(yè)，早在拍賣會開始數(shù)天前就攜巨資入京搶標(biāo)。 運用此策略時拍賣行應(yīng)注意在招商過程中，向潛在的競買人潛移默化地“灌輸”“標(biāo)王獨尊”的意識，對該“標(biāo)的”的獨有優(yōu)勢要重點提及，并就假設(shè)其成為買受人后所擁有的廣闊市場前景做出詳細的分析和預(yù)測，使其自發(fā)地產(chǎn)生爭奪“王位”的心理并在將來付諸行動，從而引發(fā)更多有實力的企業(yè)加入其中，形成良性循環(huán)，打響“拍賣標(biāo)的”的品牌，為今后拍賣過程中“標(biāo)王效應(yīng)”能夠最大限度地上移“拍賣標(biāo)的”的價值中樞提供前提條件。 我在本策劃案中，根據(jù)大量的調(diào)查及與廣西電視臺廣告中心研究后將廣西衛(wèi)視A段位中的3個單元A8——A10設(shè)為最有可能產(chǎn)生“標(biāo)王”的A特段，并在2004年4月12日至13日上海舉辦的廣西衛(wèi)視2004優(yōu)勢媒體招商推廣會、2004年4月26日至4月28日在北京舉辦的廣西電視臺項目推介暨客戶答謝會、2004年5月23日在廣州舉行的廣西電視臺2004下半年媒體推廣會等重要招商活動中，對廣西衛(wèi)視A特段的欄目特色資源及獨有優(yōu)勢同過與同類欄目的對比、分析，向客商做著重說明，并附帶提及A特段中A8——A10單元的巨大優(yōu)勢以及其潛在的經(jīng)濟效益，力爭在更廣闊的范圍內(nèi)爭取到更多實力的企業(yè)參與該段位的競標(biāo)，進而產(chǎn)生“標(biāo)王”效應(yīng)，使該廣告時間段的價值最大化，打響該段位的品牌。所謂物以稀為貴；以王者為尊。我們利用具有廣泛影響力的各大媒體如《南國早報》、《當(dāng)代生活報》、《廣西日報》進行招商宣傳，同時憑借與全國最具影響力的百強廣告商如中國之星金獎得主、全國一級廣告企業(yè)—江蘇大賀國際廣告集團有限公司、天津市天野廣告企劃有限公司等大型廣告企業(yè)的良好關(guān)系，在全國范圍內(nèi)廣告投放居前的各大知名企業(yè)間開展細致的招商工作，以“黃金標(biāo)段”的獨有價值及特色資源吸引并說服具有“王者之資”的潛在競買人參與競標(biāo)，為“爭霸”的質(zhì)量及影響力提供有力保證。對第一選擇權(quán)爭奪，成交價基本都在兩千萬以上，令各大企業(yè)斗得筋疲力盡，拍賣方“功不可沒”。拍賣行在運用此策略時，僅靠某一渠道圍繞著一個項目的拍賣進行炒作和廣告攻勢的方式進行拍賣招商是遠遠不夠的。經(jīng)我與電臺籌劃在2004年4月12日至13日上海召開廣西衛(wèi)視2004優(yōu)勢媒體招商推廣會，是國內(nèi)地面電視媒體跨省招商的首創(chuàng)。使公司廣告收入比上年增長近一倍。覓知音固難得，唯天地與作合。在本策劃案中，我與策劃組成員在對廣西電視臺6個自辦頻道的收視率、占有率等情況做了詳細調(diào)查后，考慮到本次“拍賣標(biāo)的”的特殊性，為使其更好的體現(xiàn)其“黃金”特性，同時也出于對委托人負責(zé)的態(tài)度，經(jīng)電臺相關(guān)部門同意，我們在6個頻道中篩選出廣西衛(wèi)視和廣西文體頻道的廣告黃金時段作為此次拍賣的“標(biāo)的”，并以實現(xiàn)“標(biāo)的”價值最大化為最終目標(biāo)，對“標(biāo)的”進行再分割組合和再“包裝”，并附加給予方陣鏡頭等優(yōu)惠政策。ONSALE作為全球最大的拍賣公司之一，通過經(jīng)常改變“標(biāo)的”結(jié)構(gòu)組合，并提供多種拍賣形式，吸引參與者前來競標(biāo)。同時通過拍賣招商期間的附加活動,使廣西衛(wèi)視與文體頻道的收視率有了極大的提高,品牌效應(yīng)得到進一步的擴大。6月6日下午3時，廣西文體頻道《黃金劇集》與《文體劇場》間9個單元拍賣會。參與此次電視廣告黃金標(biāo)段2個頻道共21個單元明標(biāo)競拍的包括2003年央視標(biāo)王熊貓手機、2002年央視標(biāo)王娃哈哈、2003年北京、上海等城市廣告投放前10名中的中國聯(lián)通CDMA、三鹿集團、腦白金、肯德基、LG、佳潔士、麥當(dāng)勞、海飛絲及昆侖潤滑油、伊利、TCL、海爾、海信、南方高科、康佳、東信、廈新、CECT等國內(nèi)外知名企業(yè)品牌。 頻道資源稀缺資源獨占，贏得廣告競爭制高點以此為契機，我邀請克頓顧問董事長兼CEO吳濤先生、廣西電視臺臺長、廣西有限電視網(wǎng)絡(luò)公司董事長黃著誠、廣告中心主任孫劍濤、副主任李冠雄與會，在京城廣告客戶見面后借助本次會議推出廣西衛(wèi)視“黃金標(biāo)段”廣告資源，受到廣告客戶的高度關(guān)注，競標(biāo)意向極為踴躍?？蛻舸砺?lián)合利華媒介總監(jiān)周博根據(jù)與廣西衛(wèi)視長期的友好合作，從頻道定位和精準(zhǔn)投放兩方面充分肯定了投放廣西衛(wèi)視所獲得的實效，肯定了廣西衛(wèi)視的全國傳播價值和市場啟動能力。我與策劃組成員研究后確定A段位時間：19：30——22：30。經(jīng)公司決策層的進一步研究，最后同意實施此策劃案并要求我立即組織相關(guān)人員開展工作。我同策劃組成員在充分說明此次“拍賣標(biāo)的”的市場前景與潛在價值后，部分企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)已初步顯露其參與競標(biāo)的意愿，但普遍表示仍需一段時間予以考慮。它從早晨七點開始播出，午夜零點三十分左右結(jié)束，每天播出時間17個半小時左右。即通過一系列有影響力的附加活動或中介激發(fā)潛在競買人的興趣，令“江湖”中涌現(xiàn)商家競相參與的浪潮，最大程度地展現(xiàn)“拍賣標(biāo)的