【正文】 。紀念獎若干名，獎62克麗臣藥物牙膏一支。表現(xiàn)一風度翩翩的商界男性，原患有口臭給社交、生意談判帶來煩惱，經(jīng)每天早晚使用麗臣藥物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商場中倍添風度和自信。贊助方式：（1）作為協(xié)辦單位； （2）承辦某一單項活動，如承制節(jié)目單。問題與機會 制定營銷目標 營銷定位：產(chǎn)品定位、廣告定位、 確定目標市場 包裝定位等 營銷組合策略： 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的開發(fā)與改進、商標、品牌、包裝、服務(wù)等 定價策略： 渠道策略：直接銷售、間接銷售等 促銷策略：廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等 營銷預(yù)算及投資效益分析 執(zhí)行并控制結(jié)果（楊慧 ：經(jīng)濟管理出版社，1998，1）附錄三：國際營銷案例與資料案例：可口可樂酷兒中國市場完全上市計劃許多從事品牌推廣的同仁為推廣新品牌而絞盡腦汁。那么，如何才能從這種怪圈中拔出來呢？怎樣才能避免工作從“終點又回到起點”呢？怎樣才能避免失敗，成為新品推廣高手？新品推廣是否有確切規(guī)律可循？其實，從多類新品推廣所取得的經(jīng)驗進行分析總結(jié)看來，既然是新產(chǎn)品推廣，就會有新的規(guī)則，就應(yīng)該制定新的、自己的、有針對性的品牌標準。2001年4月在韓國成功上市，可口可樂公司創(chuàng)立和擁有了新的果汁飲料市場；“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預(yù)計量6倍；他是一個有真正生命力的可愛小精靈！在這本“圣經(jīng)”下，可口可樂公司員工有對“酷兒”這個形象進行完美詮釋、嚴格執(zhí)行、有效保護的職責。　　年齡：謠傳他相當于人類的5至8歲　　朋友：山鴿（酷兒不僅和人類溝通而且能與所有的生物溝通）例如，手里拿著某種食物或飲料；酷兒不會說話,除了“Qoo”；“酷兒”是沒有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當他/她是在模仿故事中的某個角色；避免性描寫。當背景為單色時，盡量選擇口味的顏色?！　。ㄈa(chǎn)品商標和產(chǎn)品照片應(yīng)該共同置于右邊或左邊　　六、　八、　　適用渠道：超市、便利店　　適用渠道：小型超市　　超市各類堆頭生動化標準：包括：位置、體積大小、形狀、圍檔、陳列排面、標識等等符合公司標準　　產(chǎn)品賣點介紹：國際品牌、定位、公司背景、產(chǎn)品特點、神秘配方等　　（3）　……　工具包的應(yīng)用：紙、筆、抹布、拜訪記錄表等第三，“酷兒”個性表露無遺，神秘身世被廣大消費者所追逐，品牌形象生動、活潑、豐滿、可愛且統(tǒng)一，讓人過目不忘。在2001年12月，在許多準備2002年旺季上市果汁產(chǎn)品的企業(yè)正在為第二年的計劃焦頭爛額，許多企業(yè)又鳴金收兵，正在享受全年果汁銷售火紅的勝利果實時，可口可樂將媒體所稱“果汁大戰(zhàn)明年將像原子彈一樣爆發(fā)”視為笑談，冒淡季上市的“大不諱”，有計劃有步驟地在杭州和西安上市、鋪貨、促銷、推廣，奪得了寶貴的上市時機。第七，《酷兒圣經(jīng)》中的業(yè)務(wù)操作指引部分的實施，消除了客戶不愿銷售新產(chǎn)品的顧慮，對產(chǎn)品銷售利潤值的懷疑，對“酷兒”能在無序競爭中取勝充滿信心因為公司已完全從他們的角度著想，并制定了相應(yīng)的政策和對策。制定自己的標準，是成就大品牌，品牌推廣取得長足發(fā)展的關(guān)鍵。 產(chǎn)品的某一層次在一種營銷環(huán)境中可能是重要的，而在另一營銷環(huán)境下則可能不重要，故銷往國際市場的產(chǎn)品要適應(yīng)各國營銷環(huán)境的要求。日本通產(chǎn)省管理認證產(chǎn)品占全國認證產(chǎn)品總數(shù)的９０％左右，實行強制性和自愿性兩類產(chǎn)品認證制度。老太太不僅要求賠一臺電視，還要加上彩刷和精神賠償?shù)荣M用，讓夏華人大吃一驚：中國與國外關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的解釋和立法的區(qū)別這么大。 各國文化也存在趨同的一面：如流行服裝、牛仔服案例一：寶潔公司在日本市場的文化適應(yīng)問題 在80年代早期，日本家庭婦女通過電話廣告購買尿布。該公司現(xiàn)在成為唯一真正全球型美國服裝制造商。 目前。AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)能夠按照用戶的使用習慣提前預(yù)先加熱。 這兩項指令將會涉及產(chǎn)品近20萬種，幾乎涵蓋了我國主要出口機電產(chǎn)品，初步估計直接涉及金額達122億美元。從全球消費者的角度來看，需求可分為兩大類；一類是全球消費者共同的與國別無關(guān)的共性需求，另一類則是與各國環(huán)境相關(guān)的各國消費者的個性需求。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來看，適宜于產(chǎn)品標準化的產(chǎn)品類別為在Ramp。 此外，還應(yīng)考慮各國的技術(shù)標準、法律要求及各國的營銷支持系統(tǒng)，即各國為企業(yè)從事營銷活動提供服務(wù)與幫助的機構(gòu)和職能。提出了使用標準的各種不同方式。產(chǎn)品差異化策略對企業(yè)也提出了更高的要求?！拔覀儾幌嘈趴梢杂孟嗤姆椒▊鬟_給不同的文化。 對印度，必須讓他們能夠承受你的產(chǎn)品價格，賣幾分錢的非常小的香煙或小包的牙膏。因此，企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標準化的－個組合，在這種組合中有時是產(chǎn)品差異化程度偏大，有時是產(chǎn)品標準化程度偏大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況來選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標準化的組合。（三）產(chǎn)品標準化與差異化策略的選擇 　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者需求的個性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。因此，我們給當?shù)卮砗芏噤N售和廣告上的自由。每隔14天，他們的釀酒廠送樣品到在挪威的專業(yè)品酒師那里。這些主要特性包括：品牌個性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、《標準》和《手冊》涉及的視覺特征、以及品牌使用的開發(fā)。對標簽設(shè)計組成的各種元素做出明確規(guī)定。2000年，雀巢集團凈利潤超過30億美元。如果在國際目標市場上沒有競爭對手出現(xiàn)，或市場競爭不激烈，企業(yè)可以采用標準化策略，或者市場競爭雖很激烈，但本公司擁有獨特的生產(chǎn)技能，且是其他公司無法效仿的，則可采用標準化產(chǎn)品策略。對無差別的共性需求占主導地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標準化策略。（一）哈佛教授立維特等主張標準化： 認為世界是整體市場，各地消費者之間存在消費心理和文化的共性，企業(yè)不必考慮差異性，只需提供性能良好、物美價廉的產(chǎn)品。如：歐盟嚴格控制固體垃圾；福特采用環(huán)境標準ISO4001為全球標準。電是省了，但很不方便，而且無法隨時享用熱水。幾乎所有的外國廣告都用英語音樂。由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進得更薄，這樣就能裝在一個更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學習日語、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系。處于不同文化環(huán)境中的消費者，對產(chǎn)品的需求差異主要體現(xiàn)在價值觀、道德規(guī)范、行為準則、宗教信仰、消費偏好以及使用模式等方面，國際目標市場的消費者是否接受新產(chǎn)品和新行為方式的主要障礙既非收入水平，也非由于自然環(huán)境的差異，而在于產(chǎn)品所面對的目標市場的文化模式。列入目錄的產(chǎn)品必須經(jīng)認證及格、加施認證標志后，方可出廠、進口、銷售和在經(jīng)營活動中使用。 注意：出口到美國的產(chǎn)品，只用美國的安全標準衡量，而忽略貿(mào)易合同相關(guān)條款和出口國的規(guī)定標準。盡量把品牌形象化，具體化，讓品牌富有生命力和感染力。“酷兒”成了他們津津樂道的話題，“酷兒”銷量也成了他們每月完成任務(wù)的有效武器。第六，與競爭對手劃清了界線，保持了最大的距離。無論走到任何一個賣場，見到酷兒的陳列和特殊堆頭，你就肯定會有一種精神享受，你就有一種被尊重的感覺，就有一種被放大了的渴求，這是一種強烈的吸引！所有這些，均能強烈刺激消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望，并最大量地給賣場帶來滾滾的客源。　　其次，業(yè)務(wù)操作有章可循?！　〈黉N的宣達方式及技巧：如：小朋友開始是因為喜歡酷兒這個形象和小贈品而購買酷兒飲料，不是因為購買酷兒飲料而給其贈品。價格貴：可口可樂公司從來不出售讓消費者感覺到價格高的產(chǎn)品，大家可以回想一下可口可樂公司所有產(chǎn)品的價格酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪指引：　　陳列產(chǎn)品：500ML　　適用于：大、中型超市保持貨架完整、整潔公司生動化標準（部分）：　?。ㄋ模┛醿侯伾珮藴剩撼戎伾峙洌裕┛醿荷虡藰藴剩ㄒ唬┦褂脴藴噬虡?不要改變字體,字型,或加入其他東西)；按比例放大或縮小商標；使用指定顏色面部表情的優(yōu)先順序；產(chǎn)品標志和產(chǎn)品照片應(yīng)同時可以置于右下角或左下角；酷兒不能認同或貶低其他產(chǎn)品；正如酷兒是唯一的孩子,所以要避免有多個酷兒同時出現(xiàn)；酷兒是沒有性別的，酷兒的動作不能有性別顯示。添加維生素C和鈣，為你的成長加分　主要特征：有趣、可愛、笨拙、善良一、這做足了的“功夫”到底是什么呢？其實，說起來很簡單，那就是“炮制一個角色，制定一個標準”。2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市了這款在亞洲其它國家地區(qū)已風靡一時的“酷兒”果汁飲料?？煽诳蓸饭居?997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。公司內(nèi)部員工不一定能真正理解所推廣品牌的內(nèi)在本質(zhì)和內(nèi)涵，對品牌外在形象代表什么也一頭霧水，應(yīng)該如何去全面執(zhí)行也不清楚；同時，品牌與消費者接觸，與消費者溝通的親和力也不強，慢慢就被消費者所淡忘，所遺棄，這樣就導致了品牌過早夭折死亡，品牌推廣失敗。（楊慧 ：經(jīng)濟管理出版社，1998，1）問題：閱讀以上案例，總結(jié)所涉及的《市場營銷》這門課程的知識點。盡管費用較高，但可為麗臣在全國樹立形象，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、兩面針、冷酸靈等在中央電視臺都有好的廣告表現(xiàn)，且據(jù)我們的調(diào)查，湖南市場上的許多消費者，也是通過廣告認識了這些品牌并產(chǎn)生購買行動 的。（3）目標公眾：所有公民。借秋高氣爽、風葉正紅的10月13日（重陽節(jié)是老年人自己的節(jié)日，同時也是傳統(tǒng)的登山日）舉辦這一活動，一是體現(xiàn)了麗臣對老年人的關(guān)懷，同時達到讓這一部分老年消費者知曉“日化”即“麗臣”的目的，進一步強化麗臣在消費者心目中的品牌形象，縮短改名“雙軌制”的過程。活動擴展到長沙市街頭，設(shè)置若干個咨詢臺，重點進行口腔衛(wèi)生方面的保健宣傳。持卡中獎?wù)呒凹彝プ灾歇勂鹨荒陜?nèi)享受麗臣公司為您所作的家庭財產(chǎn)防盜竊保險?！雹垩栏嗄Ｐ椭谱骱望惓己眠\卡制作④人員培訓⑤新聞跟蹤報道（2）活動時間：9月10日、11日兩天（星期六、星期天），其中9月10日正是麗臣引入CI一周年，此一活動既作為一次公關(guān)廣告活動，又是一次促銷活動，同時還是一次社會公益活動。宣傳麗臣牙膏作為日用品，除了具有上述功能外，還能清潔口腔，消除口臭，潔白牙齒。（3）麗臣前段時間的廣告宣傳，偏重于企業(yè)的形象方面的宣傳，沒有及時配合宣傳產(chǎn)品及產(chǎn)品的主要功能、用途，牙膏包裝上對其作為牙病的治療功能介紹多，而對其作為一般的日用品介紹過少。二、本方案實施時間：1994年7月至1995年1月。以上六個方面的營銷組合從不同層面增強了各個經(jīng)銷商的信心，再加上對拍賣會現(xiàn)場的精心策劃和成功操縱，太極集團的“曲美”區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的拍賣會水到渠成地取得了最大程度的成功?！?5萬人免費減肥活動”是在終端鋪貨率暫時達不到相應(yīng)要求時保證顧客能及時接觸到產(chǎn)品的一個積極方式，而且達到強調(diào)“不是賣藥，而是幫助顧客減肥”的目標訴求點。第四，精心策劃的營銷方案是這次拍賣會成功的保證。第三，大膽采用利益風險合一的藥品代理制?！扒馈笔敲?國FDA（美國食品和藥品管理局）30年來批準的兩個減肥藥之一，是首獲中國SDA（國家藥品監(jiān)督管理局）批準的減肥藥，是嚴格按照GCP標準進行臨床試驗的減肥藥，符合WHO提出的理想減肥標準。為了減肥，人們節(jié)食、運動、吃各種各樣的減肥藥，用各種各樣的減肥器械。經(jīng)過為期三天的以保證金與銷售回款作為競標依據(jù)的拍賣角逐中，太極集團在全國劃定的39個區(qū)域標的全部被奪走。 考核說明：《國際市場營銷》課程開設(shè)綜合實踐訓練課程，是教育改革方案中的新舉措，是營銷人才培養(yǎng)中的一個新理念。促銷方案力求新穎、簡單、可行，字數(shù)在2000字以上。總結(jié)所走訪企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式。三、考核辦法以實際市場情報為依據(jù)，綜合運用所學的價格策略知識，為自己小組的某項產(chǎn)品提出定價的依據(jù)，得出本產(chǎn)品的具體價格；如價格發(fā)生變動，則應(yīng)擬出相應(yīng)的變價策劃方案（字數(shù)在2000字以上）。什么是品牌？它與商標有什么聯(lián)系與區(qū)別？主要的品牌策略有哪些？各自有什么優(yōu)缺點？適用條件？產(chǎn)品包裝一般包括的三個層次。1可供企業(yè)選擇的目標市場戰(zhàn)略有哪些？分別適用于什么情況？各自有何優(yōu)缺點？1企業(yè)為何要進行市場定位？進行市場定位的方式有哪些？1企業(yè)進入國際市場的方式主要有哪些？1我國加入WTO對我國企業(yè)營銷會有怎樣的影響？1試舉例說