【正文】 的手段，使消費(fèi)者知道波導(dǎo)在搞促銷活動(dòng)，對活動(dòng)內(nèi)容加深圳特區(qū)了解，加深印象。終端工作者如何對消費(fèi)者服務(wù)？（1） 電話訪談（2） 家庭拜訪、小區(qū)拜訪（3） 送貨上門（4） 接受咨詢（5） 接受并處理投訴（6） 復(fù)信處理（7） 座談會(huì)（8） 柜臺(tái)現(xiàn)場市場調(diào)研一、 調(diào)查的方法 　　 調(diào)查是工作中搜集數(shù)據(jù)和資料的一種常用方法，這里談的調(diào)查主要是問卷調(diào)查，是通過書面提出一系列的問題，讓被調(diào)查者回答，通常采用選擇題和問答題的方式。有時(shí)候，由于被調(diào)查的人數(shù)眾多，因此要采用抽樣的方式從中擇取一部分樣本，這時(shí)就要考慮樣本的信度和效度，以期樣本能更好地反映總體的特性。盡管看起來是從電話薄中隨機(jī)抽取家庭，很具代表性，但是卻忽略了擁有電話的家庭大多是社會(huì)的中上層，而投票者卻有相當(dāng)多的屬于中下層。 　　2．問卷的基本結(jié)構(gòu) 　　問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個(gè)部分，即說明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語。 　　至于指導(dǎo)語，也就是填答說明，用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。 問卷設(shè)計(jì)的過程 　　問卷設(shè)計(jì)的過程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問題的類型、確定問題的內(nèi)容、研究問題的類型、確定問題的提法、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的測試、問卷的定稿、問卷的評價(jià)。分析一下被調(diào)查者群體，有時(shí)比盲目分析問題的內(nèi)容效果要好。 　　兩項(xiàng)選擇題的特點(diǎn)是簡單明了。 　　第三，對于A、B、C字母編號而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因?yàn)锳往往與高質(zhì)量、好等相關(guān)聯(lián)。 　　最好不用反義疑問句：避免否定句。當(dāng)然在不涉及敏感性問題的情況下也可將背景資料安排在開頭部分。問卷定稿后就可以交付打印。 　　就應(yīng)該利用某種技巧。 　　避免在頭號卷中出現(xiàn)引導(dǎo)顧客的是肯定或否定結(jié)果的問題， 換名句話說，你不可以引誘出答案。這一階段相當(dāng)直觀，仔細(xì)注意會(huì)得到好的結(jié)果。 　　回答諸如此類的問題： 　　—你準(zhǔn)備調(diào)查哪些人？ 　　—你為什么選擇這些人？ 　　—你使用什么研究模型，或者說你選用哪些信息因素？ 　　—你的問卷有多少款項(xiàng)？ 　　—你是否對你的問卷做小試測，如何做，怎樣展開？ 　　—你準(zhǔn)備發(fā)多少問卷？怎樣發(fā)？ 　　—你回收了多少問卷？回收率是多少？ 　　在重點(diǎn)部分 　　簡要介紹你對調(diào)查結(jié)果總的印象， 　　不要在此處展開細(xì)節(jié)，僅給出調(diào)查結(jié)果的全貌。在對調(diào)查結(jié)果做費(fèi)力而又快速的結(jié)論時(shí)要特別當(dāng)心一點(diǎn)，對結(jié)果的多種可能解釋保持一種開明的態(tài)度。 　?。ǘ┰L談與調(diào)查問卷的區(qū)別 與調(diào)查問卷相比，訪談能夠控制調(diào)查過程，并深刻了解被訪談對象的反應(yīng)，從中獲取更多的信息，特別是對一些敏感問題的結(jié)果?？偨Y(jié)時(shí)須與其他人的記錄相對照，以免出差錯(cuò) 　　為訪談總結(jié)資料建立 文檔，包括被訪談對象的單位、電話號碼等。這種方法的主要特點(diǎn)是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，使取得的資料更加切近實(shí)際。連續(xù)性觀察適用于對動(dòng)態(tài)性事件的觀察，可以定期進(jìn)行，也可以不定期進(jìn)行。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。這種方法對調(diào)研人員的要求很高，只有受過良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。每個(gè)小組成員不能太多，也不能太少，一般以510人為宜，在選擇小組成員時(shí)，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。 　　2．2深度訪談法 　　深度訪談包括自由交談和半控制性訪談兩類。相對自由訪談而言，半控制訪談對調(diào)查者的要求更高，因?yàn)楹芏嗲闆r下，這是一種自下而上的訪問方式，如果沒有良好的人際溝通能力和攻關(guān)能力，很難接近被訪問對象，即使接近了被訪問對象，也很難獲得足夠的信息資料。 　　現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，即在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。下面我們分別來討論一下這幾種設(shè)計(jì)方法。 　　例如，某洗發(fā)水公司擬測試免費(fèi)樣品對銷售量的影響，特進(jìn)行了一次免費(fèi)贈(zèng)送樣品實(shí)驗(yàn)。這種方法既可以考查實(shí)驗(yàn)組的變動(dòng)結(jié)果，又可以考查控制組的變動(dòng)結(jié)果，從而有利于消除外來因素的影響，提高實(shí)驗(yàn)變量的準(zhǔn)確性?；诒敬握{(diào)查的基本數(shù)據(jù)，CCID對中國手機(jī)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入的研究，并形成了相關(guān)的研究報(bào)告。本次調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)第一集團(tuán)、第二集團(tuán)、%、%、%，其中國內(nèi)知名品牌如波導(dǎo)、科健、%、%、%；手機(jī)第一集團(tuán)的市場占有率同往年比呈下降趨勢，1998年在85%以上，%，%。誰能把握消費(fèi)者的心理理念和行為導(dǎo)向，誰就有可能在下一輪競爭中取勝?？磥鞼AP手機(jī)由于受制于各方面條件的制約，目前只是熱炒不熱賣。本次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)用戶表示可承受的手機(jī)價(jià)位在1000—2000元之間。有跡象表明，全國絕大部門的手機(jī)銷售是從零售商處銷售出來的，眾多手機(jī)廠商的銷售政策也正在向“零售市場”靠攏。在公共關(guān)系方面，考慮到在眾多影響手機(jī)選擇的外在因素中，已購手機(jī)者推薦位列首位，%，因此，手機(jī)廠商如果能在手機(jī)現(xiàn)實(shí)用戶群中，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖及創(chuàng)造言論環(huán)境，做好公共關(guān)系文章，比如在某公共場地開展關(guān)于某某手機(jī)的論壇，將有助于手機(jī)銷售。在廣告媒體選擇上，應(yīng)優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)這一媒體，其次是報(bào)紙。其次調(diào)查的結(jié)果表明，較高的電信話費(fèi)是制約消費(fèi)者購買手機(jī)的重要因素。另外，考慮到近年來手機(jī)更換頻率加快以及WAP手機(jī)是一大熱點(diǎn)這一事實(shí)，國內(nèi)手機(jī)廠商如能在開發(fā)MP3功能的基礎(chǔ)上，突出WAP手機(jī)上網(wǎng)的方便性，豐富WAP手機(jī)的網(wǎng)上內(nèi)容，則有可能在手機(jī)更新?lián)Q代的契機(jī)中，向上晉一級。但WAP概念對目前中國整體手機(jī)市場的影響不會(huì)很大。手機(jī)用戶消費(fèi)行為以實(shí)用為導(dǎo)向本次調(diào)查結(jié)果顯示，工作需要（%）和家人聯(lián)系（%）是用戶購買手機(jī)的主要目的，二者均占手機(jī)用戶群的六成以上；認(rèn)同手機(jī)是身份的象征及有較強(qiáng)從眾心理的用戶，在手機(jī)總體用戶群中所占的比重很低，%、%。從職業(yè)分布來看，技術(shù)人員是手機(jī)消費(fèi)群的主體（30%）；管理人員、學(xué)生、%、%、%、%。在實(shí)驗(yàn)后的一個(gè)月期間，實(shí)驗(yàn)組西服銷售額上升為21000元，控制組西服銷售額上升為18000元。 　　市場實(shí)驗(yàn)結(jié)論：免費(fèi)樣品可增加銷售量。服裝降價(jià)后，銷售額比上年同期增長20%，該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價(jià)措施，企業(yè)絕不會(huì)取得如此理想的銷售效果，于是決定實(shí)施降價(jià)策略。 　　運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行市場調(diào)查，關(guān)鍵在于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進(jìn)入深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)等方面，而不足以支持決策。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。這是焦點(diǎn)小組座談會(huì)取得成功的關(guān)鍵因素之一。但在實(shí)踐中無法運(yùn)用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。非參與性觀察一般適用于描述市場狀況而不追究其原因的市場調(diào)查類型。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來使用。原始資料的收集是市場調(diào)研中一項(xiàng)復(fù)雜、辛苦的工作，但又響到調(diào)查結(jié)果。 　　 訪談?dòng)?jì)劃（Plan the interview, P） 　 　訪談?lì)A(yù)演（Rehearse the interview, R） 　 　訪談開始（Open the interview, O） 　 　收集數(shù)據(jù)（Collect data, C） 　　訪談結(jié)束（End the interview, E） 　　訪談總結(jié)（Summarize the interview, S） 　　訪談綜合（Synthesize the interview, S） 　　訪談?dòng)?jì)劃（Plan the interview）：在訪談前，需要做個(gè)詳細(xì)計(jì)劃，使訪談?dòng)行蜻M(jìn)行： 　　明確訪談目的，了解需收集的數(shù)據(jù) 　　制作訪談向?qū)В↖nterview guide），訪談向?qū)е该髁嗽L談方向及實(shí)質(zhì)，便于切入訪談主題，但不應(yīng)過度控制訪談 　　對訪談中的子項(xiàng)確定可能的子項(xiàng)，即將主題分解成多個(gè)子項(xiàng)，每個(gè)問題都圍繞其中某一個(gè)子項(xiàng)進(jìn)行 　　計(jì)劃問題的邏輯順序流 　　預(yù)測對爭議性觀點(diǎn)的反應(yīng) 　　跟蹤細(xì)節(jié)（如電話號碼、建議讀物等） 　　設(shè)計(jì)相關(guān)的問題 　　注意事項(xiàng) 　　訪談向?qū)峁┰L談方向，它只是一個(gè)向?qū)?，是為了理清我們的思路，在必要時(shí)可作為提示用，并不意味著每一個(gè)訪談一定要這樣。 二、 訪談技巧和方法 　?。ㄒ唬┰L談的基本概念 　　 訪談是為了達(dá)到一定目的，與訪談對象進(jìn)行面對面交流的活動(dòng)過程。 　　要牢記的一點(diǎn)是任何調(diào)查都有回答偏見，這種看不見的失真源于在某些地方引起回答者態(tài)度的不同。 　　下面是一個(gè)典型的調(diào)查報(bào)告的格式： 　　基本情況介紹 　　項(xiàng)目的方法（你是如何做的） 　　重點(diǎn)調(diào)查結(jié)果 　　經(jīng)挑選過的子群報(bào)告 　　敘述式的評論（從回答表上謄寫過來） 　　對結(jié)果的解釋（如果合適的話） 　　附錄是特別有用且詳細(xì)的信息 　　在匯報(bào)介紹中：分幾段來講述項(xiàng)目的性質(zhì)。 　　在復(fù)印中要使用薄紙。 　　一個(gè)問題只涉及一件事。 　　專家評價(jià)一般側(cè)重于技術(shù)性方面，比如說對問卷設(shè)計(jì)的整體結(jié)構(gòu)，問題的表述、問卷的版式風(fēng)格等方面進(jìn)行評價(jià)。問卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。 　　一般而言，問卷的開頭部分應(yīng)安排比較容易的問題，這樣可以給被調(diào)查者一種輕松、愉快的感覺，以便于他們繼續(xù)答下去。 　?。?）確定問題的措辭 　　很多人可能不太重視問題的措辭，而把主要精力集中在問卷設(shè)計(jì)的其他方面，這樣做的結(jié)果有可能降低問卷的質(zhì)量。 　　多項(xiàng)選擇題的優(yōu)點(diǎn)是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計(jì)，缺點(diǎn)主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。自由問答題的主要優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題等。在確定問卷類型時(shí)，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費(fèi)用，時(shí)效性要求，被調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容。編碼既可以在問卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好，也可以等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行。 　　問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放