房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位提高專項培訓(xùn)-文庫吧在線文庫
【正文】 從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅?cè)A城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計個性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。 誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心 據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時，則所得區(qū)隔更乒細(xì)分與威力。 （3）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結(jié)果。多寡如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬 人、100萬人等。 對產(chǎn)品之態(tài)度 狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等 第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位。要點(diǎn)C：有軟的廣告自堅持出下去一個廣告經(jīng)理常常會對一個定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進(jìn)行一些改變，但廣告的個性和形象就如同人一樣，是許多年發(fā)展起來的，時間的持續(xù)價值不能被忽略。比如有的開發(fā)商打出了“本科生打劉折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切為了孩子”等口號，針對某一特定市場展開促銷。同時，在廣告策略上，對目標(biāo)市場推出針對性宣傳；在物業(yè)管理服務(wù)上，特別對孩子作出獨(dú)具匠心的服務(wù)承諾。但金地人做足7功夫，使它平添了許多后天優(yōu)勢，其核心內(nèi)容就是“星體裁衣”、“置身定造”。這一步包括顧客分析。這種方法要求保證和紀(jì)律，因為不顧潛在的購買者并不是一件容易做到的事。 購買動機(jī) 經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資性、投機(jī)型……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。 宗教信仰 道教、佛教、基督教、天主教等。隨著女權(quán)運(yùn)動的高漲與女性經(jīng)濟(jì)能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點(diǎn)與特質(zhì)作毅穎的計劃與訴求。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。 后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標(biāo)市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標(biāo)市場是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。本手冊對房地產(chǎn)市場細(xì)分提出了具體策略，并設(shè)計了市場定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實(shí)戰(zhàn)指引工具。 第二，主題思想的統(tǒng)一性。 又過了兩個月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)？其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機(jī)玻璃群欄桿，這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿足。賣點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)
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