【正文】 就知道的事實。應該說，市場調查不是萬能的，但也不會毫無用處，如果能以平常心對待市場調查運作，將它當作有價值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調查運作及結果。于是，根據上例，很容易得出：品牌的魅力遠超過口味的魅力。銷售預測即銷售估算，是指在未來特定時間內，整個產品或特定產品的銷量。區(qū)域主管應根據調研數據對目標市場進行評估。市場供應如：1）本企業(yè)及產品在消費者心目中的知名度、美譽度；2）本公司應提供的有效的服務；3）消費者對市場現有產品、服務的滿意程度；4）分銷商成為本企業(yè)渠道成員的可能性。2． 經濟的變動（區(qū)域加工業(yè)的發(fā)展、區(qū)域經濟增長率等）。這是由于產品政策、價格政策、銷售途徑政策、廣告及促銷政策等的變更對銷售額能產生重要的影響。依據內部因素調整預測1． 與過去相比，預測期內的工作將有何變化？2． 整個營銷戰(zhàn)略是否會有改變？3． 有無新產品推出？4． 價格策略如何？5． 促銷費用如何安排？6． 銷售渠道有無變化？等等依據外部因素調整預測1． 一般經濟條件是改善了，還是惡化了？2． 是否有重要對手加入？3． 競爭對手的營銷策略動向如何？比較預測和目標1． 預測和目標是否一致？2． 預測不能滿足目標時，是降低目標值，還是進一步采取措施實現原來的目標？檢查和評價1． 作出的銷售預測不是固定不變的，隨著市場及企業(yè)內外環(huán)境的變化，或者調整目標、或者采取措施來實現公司的銷售目標?？陀^的方法：根據過去實績的方法1． 時間序列分析法2． 相關分析法。② 務員經常接近顧客，對顧客的購買意向有比較深刻的了解，對市場比其他人有更敏銳的洞察力。② 業(yè)務員受知識、興趣或能力的影響，其判斷總會有某種偏差，有時受情緒的影響，也可能估計過于樂觀或過于悲觀。也可以利用電話詢問、分類、總結，再按照典型情況推算整個市場未來的需求趨勢。不僅要將表格發(fā)給老客戶，而且要發(fā)給潛在客戶。這是因為在一段較長的時期內，市場變化因素較多，消費者不一定都能按長期的購買計劃購買商品。例如：人口數一旦增加，零售額必然提高；汽車數一增加，輪胎的銷量也會隨之增加……。完全可以這樣說：沒有一批優(yōu)秀的銷售人員，便沒有成功的企業(yè)。嬰兒啼哭，想要吃奶或換尿布，是推銷；小孩試著說服母親，讓他多看半小時卡通，是推銷；母親要求小孩多吃青菜，是推銷；員工用各種方式要求老板加薪，也是推銷。 要做送貨員很容易，要做推銷生也不難，可是要當一位推銷家就相當困難了。偉大的推銷家喬他們靠著兢兢業(yè)業(yè)、背水一戰(zhàn)的精神，一步一步走向成功。如果給別人的第一印象很差，往往很難深入進行推銷。 ● 樂觀 推銷員面對的是千變萬化的市場，他在辛勤勞作并面對諸多挫折的的同時，必須有隨時轉移緊張感、緩解壓力的能力，因而推銷員必須具有豪放、樂觀的性格，不能為了小小的挫折或失敗而手足無措。 ● 自我激勵 專業(yè)推銷員必須具有頑強的意志，把每一次推銷工作，都當作神圣的使命來計劃和執(zhí)行?，F代產品技術錯綜復雜，且顧客變化無常，因而現代推銷工作的要求越來越高。 就個人的舉止、言談和儀表風范來看，雖然沒有統(tǒng)一的具體標準，但也存在不少必須遵守的推銷人員禮儀和行為規(guī)范。銷售人員成天與人打交道，要經受無數次的挫折與打擊，要應付形形色色的推銷對象，必須加強心理訓練，培養(yǎng)正確的推銷態(tài)度。只有熱愛生活和工作的人才會信心百倍，勇敢地去面對一切。推銷員的目標是雙重的：既要擴大銷售，又要創(chuàng)造和維持顧客。因此，優(yōu)秀的推銷員都把如何結識更多的人，并進一步與之建立聯系，視為生意不變的法則。無論推銷是否成交，都要與客戶交往下去。”推銷員所應具有的態(tài)度，乃是這種鍥而不舍的熱情。然后逐一去追蹤，將這些潛在客戶化成利益。④ 關聯銷售法：當客戶購買一種商品時，應同時勸誘該客戶再購買其他商品。 ① 以“我以公司為榮”的心態(tài)來介紹自己 自我介紹就如同字面上的意思一樣，介紹自己給對方，令對方了解。 6）應對客戶拒絕的方法如果你無法克服客戶的抵抗及反對，你在銷售的過程中將被徹底擊潰。始終抱著熱心與自信來面對對方，當然，推銷員必須具備豐富的商品知識，并對產品及自己有足夠的自信。列表比較時，應充分運用自己所擁有的知識，將產品屬性盡可能詳細地表述出來。 簡而言之，FABE法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點。因為這可能是對方拒絕訪談的高招，可千萬別中計了！● 遇到金口難開的受訪者時，要施展渾身解數，使對方在不知不覺中說出你想獲得的資訊。以年簽訂4988份合同而創(chuàng)下世界第一記錄的日本推銷員齊滕竹之助，在57歲剛步入推銷領域時，他將所能找到的推銷方面的書加以研究，甚至在前去拜訪顧客的途中還在專心致志地閱讀。岳飛說“運用之妙，存乎一心”是真理?！?） 反思曾子說“吾日三省吾身”，推銷員也要對自己的推銷行為進行反思：找出正確之處加以發(fā)揚、找出不足之處加以彌補、找出錯誤之處加以改正。當兩個人中只有一個人在場的時候，仍然要進行這種天天都做的檢討，在場的另一位對著空椅子把問題說一遍，然后試著找出有效的答案。銷售促進是指企業(yè)為鼓勵顧客購買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，對區(qū)域市場的開拓、發(fā)展具有極其重要的作用。④① 促銷有很強的彈性。② 促銷本身無法獨立運作，必須與其它促銷工具配合使用。④ 當強勢競爭對手正針對顧客做促銷活動時。以產品而言，工業(yè)品偏重推進策略，而消費品則偏重拉進策略；以產品生命周期而言，導入期以“推銷”為主，成熟期以“拉銷”為主，在兩個時期之間則兼用“推銷與拉銷”。例如：“市場占有率提高10%。③ 促銷什么確定促銷推廣的主要產品，如“促進某種商品的銷售，避免造成庫存壓力。3）促銷計劃及內容● 物流計劃在促銷過程中，對產品流轉的要求要高于以往，表現為流轉速度快和流轉量大。③ 生動化提示：進促銷前的賣點生動化展示，POP（海報、掛旗、宣傳單頁、條幅等），營造現場的促銷氣氛。每種方法各有其優(yōu)缺點，倒底哪種方法最好，答案是見仁見智。⑤ 確立不同促銷手段的運用總數。⑤ 促使及時回款。② 可以有效地抵御和擊敗競爭對手的促銷活動。③ 在經銷商渠道方面，銷售目標在于加強“推進策略”，如鼓勵批發(fā)商及零售商購買與銷售本企業(yè)的產品，提高庫存量?？梢杂绵]寄、附在其它產品上或插在廣告印刷內等方式送出，其效果與樣品相似，但是較為便宜。方法有：隨袋贈送小玩具；贈送可用于包裝的用具；通過索函郵寄贈獎。最常見的如筆、衣服、日歷等?！?銷售促進因考慮的因素① 誘餌的大小促銷成功離不開足夠的誘因，誘因不足就無法產生預期效果。促銷前規(guī)劃包括促銷設計、包裝、修改、批準、制作、分類送至各媒體及相關人員等。促銷工具的使用范圍、頻率、各種產品所處不同生命周期等，促銷預算可采用由下往上的方法，將個別促銷醒目的成本預估加總。如美國西北航空公司，采用飛行里程累計獎勵。② 清貨折讓指提供一定的金額，鼓勵經銷商趕快清理積貨或快速周轉定貨。⑤ 多買多送將產品以組合包裝的方式降價促銷，大多直接將優(yōu)待券貼在產品組合包裝上。在設計銷售促進組合時，應多方面考慮市場特性、促銷目標、競爭情況、促銷工具的優(yōu)缺點及成本效益等。② 易于僵化和固步自封。③ 靈活多樣性及非周期性和非規(guī)則性?！?銷售促進方案的內容① 促進存貨出清。● 促銷預算的步驟：① 建立市場份額目標?！?常用的促銷預算方法： ① 銷售百分比法該法以目前或預估的銷貨額為基準乘以一定的百分比作為作為促銷預算。● 促銷執(zhí)行計劃促銷過程中，在產品、POP、促銷用品和媒體宣傳等都已到位的情況下，區(qū)域及相關人員應進入促銷執(zhí)行階段。例如，對顧客實施的宣傳活動有猜迷、問答、競賽或獎品等幾種。② 促銷時機營銷策劃貴在籌劃周到并能迅速實施，以把握商機。衰退期廣告、公共關系及人員推銷的效用已大幅度降低，銷售促銷可能是唯一的工具。促銷組合促銷組合長處短處人員促銷直接性強，有利于培養(yǎng)顧客，輝映及時費用支出較大廣告具有普遍性，范圍廣，表現力強，信譽度高預算費用大公關營銷可信度很高，信譽最佳，可減少戒心應與其它手段配合銷售推廣信息溝通好，刺激性強，誘導力大時效性差，不宜建立長期品牌 ● 影響促銷組合設計的要素影響促銷組合設計的要素包括：產品及市場特性、促銷策略、產品生命周期階段。因為顧客會認為這是廠商滯銷的產品或庫存太多的產品、廉價品。③ 所推出的產品在市場上已具有競爭優(yōu)勢時。運用時要注意體現企業(yè)的長處，并將缺點減至最低限度。廣義的促銷即“促銷組合”，是指為達到特定的目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法，包括“人員推銷”、“廣告”、“公關宣傳”及“促銷”。他們在干什么?事實上，他們在探討前一天所出現的問題。在推銷之前，推銷員要做好：把推銷理論和實踐結合起來，制定一個推銷計劃；拜訪顧客時，根據推銷計劃結合實際情況靈活發(fā)揮。吉訶德一樣，僅憑滿腔熱情去推銷，是無法圓滿實現自己的目標的。● 電話拜訪人員應將對方的拒絕當做是一種磨練，從而提升、鍛煉自我。不要輕易灰心，只要努力不懈，就會成功。當客戶對象不同時，其利益也可能呈現不同的形態(tài)。即把你所經手的商品先按其特征分類，把這些特征各自所代表的利益寫出來，并把產品的利益與客戶的利益結合起來。③ 區(qū)別法 對客戶的拒絕，要仔細地予以說明，令其接受。應該明白清楚的說“我是從XX公司來的”；說“我是XX公司的人”也不行。⑥集會利用法：將集會場合出現的人，列為推銷的對象。 ② 親朋好友開拓法：可以從自己周圍的親戚、朋友開始推銷并逐漸發(fā)展。把現在的客戶當成潛在客戶，和去尋找新的潛在客戶及重新喚回舊的客戶，在意義上是相同的。不管擁有多少好的潛在客戶，如果不能增加新的潛在客戶名單，推銷活動遲早會停頓下來。這令人想起一個寓言故事：有一只猴子掰玉米，見到西瓜就丟掉玉米摘西瓜，看見兔子，就扔下西瓜攆兔子，最后兔子跑了，兩手空空。推銷員要逐步編織自己的客戶網，努力在三年內擁有一個客戶網絡。另外，熱心也萬不可少。如果你自己都不相信自己，也就很難指望別人會相信你。一般說來，企業(yè)在選拔和培養(yǎng)市場銷售人員的時候，都應該充分考慮這些因素。知識再淵博，還是要身體力行。銷售人員必須把產品的各種知識介紹給用戶，讓消費者了解生產者的意圖。手勤是指經常寫信，禮貌地以信函向客戶致意或問候；口勤是指勤用電話來聯絡感情，并要經常主動跟別人招呼；腳勤是指要熱心地巡回拜訪客戶。因此，誠實是促成交易的主要原因。所以即使是追趕一只兔子，它仍會集中力量，全力以赴。如果我們不把貨物從貨架上與倉庫里面運出來，美國整個社會體系就要停擺了。整個經濟活動買與賣各占一半，因此，推銷與社會的進步、經濟的繁榮息息相關。2）通常的三類推銷員● 送貨員：由公司分派固定客戶，按時送貨及收款。狹義推銷是指創(chuàng)造出人們的需求，換言之，也就是運用一切可能的方法把產品或服務提供給顧客，使其接受或購買。如果想要得知整個（大小企業(yè)）業(yè)界需求量的預測值，最好并用時間數列分析法與相關分析法。時間數列分析法是銷售預測中較具代表性的方法。表下應注明填寫要求和注意事項，并強調為客戶保密。這種方法常用于生產資料商品、中高檔耐用消費品的銷售預測。另外，有些預測偏差可以預先識別并及時得到糾正。④ 對商品銷量、銷售額、花色品種、規(guī)格都可以進行預測，能比較切合實際實際地反應當地需求。由于推測法是以個人的經驗為基礎，不如統(tǒng)計數字令人信服，當無法依循時間系列分析預測未來時，這種預測方法確實可以發(fā)揮豐富的經驗和敏銳的知覺，從而彌補了統(tǒng)計資料不足的遺憾。但有一點需特別留意，就是不要拘泥于某一種銷售預測手法，而應視實際情況來加以預測。銷售活動是一種以人為核心的活動，所以人為因素對于銷售額的事項具有深遠的影響。如：其產品的組合價格如何？促銷與服務體系如何？切忌依賴業(yè)界資料！最好親自觀察加以確認或在銷售活動中把握。1） 銷售預測應考慮的因素銷售預測主要以過去的銷售實績?yōu)楹诵?，但在決定銷售目標額之前，必須考慮到內外環(huán)境的各種因素其主要因素有需求動向、經濟的變動、同業(yè)競爭的動向、政府和消費者團體的動向等。按客戶規(guī)模、產品類型、品質、式樣、價格、經銷商種類區(qū)分市場大?。?）替代品的市場情況等。對區(qū)域市場而言，通過銷售預測可以確定合理的銷售目標和銷售行為。從上例可以悟出：我們并不應該簡單地指責市場調查的方式有問題，關鍵是應用結果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價值。然而，當公司正式推出新配方的可樂后，市場結局卻是一個悲劇。事實上，市場調查是一種專業(yè)而復雜的運作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設計、執(zhí)行的技巧與嚴謹度、資料的分析整理等。調查員的調查方法、問題提法等對被調查者的影響很大，往往一點點問法上的變化可能導致被調查者作出不同的答案。實際上，由于市場調查工具的局限性，我們很難肯定市場調查結果的有效性。2） 市場調查結果的不可信還體現在哪里？市場調查有“可信性”和“有效性”兩個指標。再者，在這種市場調查中，測試的結果極有可能帶有公司的主觀色彩，不同的人會得出不同的結論。但是通過焦點受眾測訪的方法來開展市場調查，其最大的誤區(qū)之一是，調查人員由于不了解所要訪談的對象，因此沒有（也無法）以科學方法選出參與訪談測試的人，來充分代表總體（或目標）市場。 6）正常的懷疑態(tài)度調查人員對上級主管輕率作出的關于市場運作方式的假設應該持正常的懷疑態(tài)度。這些婦女顯然把自己對購買速溶咖啡的憂慮和不良印象通過虛構的婦女形象反映出來了。 2）調查的創(chuàng)造性市場調查最好能提出解決問題的建設性方法。4）分析信息及報告結果即從數據中提煉出與調查目標相關的信息，例如構造調查數據的列表，并確定單側和雙側頻率分布；對主要變量計算平均值和離散趨勢；調查人員還可應用某些高級的統(tǒng)計技術和決策模型來發(fā)現更多的信息。采用問卷進行調查時可能會出現以下四個問題： ① 某些被調查者不在家，必須重新訪問或更換；② 某些人