【正文】 端，若已配備有專業(yè)的POS零售管理系統(tǒng)，商業(yè)企業(yè)可與之協(xié)商開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)接口；商業(yè)企業(yè)要具備與終端管理信息系統(tǒng)相對(duì)應(yīng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)管理和信息分析應(yīng)用能力。 分析共享 開(kāi)展信息分析應(yīng)用。 (4)市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)分析。商業(yè)企業(yè)根據(jù)工作需要，組織、協(xié)調(diào)、培訓(xùn)、指導(dǎo)信息采集工作，并負(fù)責(zé)督促檢查、實(shí)施。 終端信息分析周期分為周、月度、季度、半年、全年，周分析主要以表格形式，其他分析應(yīng)當(dāng)提交具體的分析報(bào)告。 (4)消費(fèi)者意見(jiàn)和建議：對(duì)卷煙質(zhì)量、卷煙價(jià)格、購(gòu)買渠道、售后服務(wù)等方面的意見(jiàn)和建議。商業(yè)企業(yè)要在后臺(tái)分析的基礎(chǔ)上，在人員、技術(shù)、物料等方面支持功能終端開(kāi)展消費(fèi)者維系工作，提升固定消費(fèi)群體的穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度。通過(guò)讓消費(fèi)者觀看卷煙品牌宣傳資料、傾聽(tīng)卷煙品牌文化講解、品吸卷煙等，增進(jìn)對(duì)卷煙產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)體驗(yàn)氛圍。 (2)交流座談活動(dòng)。圍繞卷煙宣傳促銷開(kāi)展趣味體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容可包括：答題有獎(jiǎng)、趣味品吸等，以此激發(fā)消費(fèi)者活動(dòng)參與積極性。功能終端自主確定跟蹤消費(fèi)者，商業(yè)企業(yè)可以根據(jù)需要提出合理建議。商業(yè)企業(yè)要指導(dǎo)、支持功能終端開(kāi)展消費(fèi)者維系工作。工商企業(yè)與直營(yíng)終端按照活動(dòng)方案協(xié)同開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。 拜訪頻次。 客我互動(dòng) 商業(yè)企業(yè)對(duì)功能終端的服務(wù)，要通過(guò)網(wǎng)上互動(dòng)與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合的客我互動(dòng)方式，重點(diǎn)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)，構(gòu)建和諧客我關(guān)系。 建設(shè)虛擬社區(qū)。商業(yè)企業(yè)根據(jù)功能終端的四大功能，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)賦予適合的權(quán)重，實(shí)行量化評(píng)價(jià)?？稍趨⒄毡局敢u(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富和完善有關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)賦予適合的權(quán)重、實(shí)行量化評(píng)價(jià)。地市級(jí)公司營(yíng)銷中心發(fā)布功能終端評(píng)價(jià)通知，部署評(píng)價(jià)工作。根據(jù)審批后的改進(jìn)方案，對(duì)功能終端名單進(jìn)行調(diào)整并正式通知零售客戶，辦理相關(guān)手續(xù)。對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行匯總分析。 功能終端調(diào)整 通過(guò)評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)功能終端整體功能發(fā)揮情況進(jìn)行綜合判斷，對(duì)整體功能綜合發(fā)揮不佳的，地市級(jí)公司對(duì)其發(fā)出書面整改通知；如果該功能終端在下一評(píng)價(jià)周期的評(píng)價(jià)結(jié)果未能得到改善，則調(diào)整出功能終端范圍，并且在今后一定時(shí)間內(nèi)不得再參與功能終端的選擇。開(kāi)展網(wǎng)上互動(dòng)與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合的客我互動(dòng)方式，重點(diǎn)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)。 網(wǎng)下互動(dòng) 主要由客戶經(jīng)理在日常拜訪中與客戶進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)舉辦座談會(huì)、品吸沙龍、新品發(fā)布會(huì)、煙草知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，加強(qiáng)工、商、零三方之間的互動(dòng)與交流。 客戶留言回復(fù)。 經(jīng)營(yíng)分析。個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容參見(jiàn)表512。工商企業(yè)協(xié)商制定半年體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃，明確活動(dòng)的頻次、類型、規(guī)模。商業(yè)企業(yè)利用后臺(tái)管理監(jiān)控系統(tǒng)，對(duì)功能終端采集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，糾錯(cuò)整改，確保采集信息的真實(shí)、完整和持續(xù)性。消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)工業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者分別對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)內(nèi)容包括活動(dòng)安排的合理性、活動(dòng)主題的趣味性、活動(dòng)內(nèi)容的豐富性、活動(dòng)實(shí)施對(duì)品牌培育推廣的有效性等；商業(yè)企業(yè)對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)，形成報(bào)告，反饋給工業(yè)企業(yè)，不斷完善活動(dòng)流程，提升體驗(yàn)活動(dòng)效果。品牌文化，包括品牌的內(nèi)涵與寓意、產(chǎn)品的品質(zhì)屬性、包裝設(shè)計(jì)等；企業(yè)文化，包括企業(yè)的使命愿景、經(jīng)營(yíng)理念等；煙草文化，包括煙草的歷史、煙草的種植與生產(chǎn)工藝、名人與煙草等。商業(yè)企業(yè)要根據(jù)品牌特點(diǎn)，在直營(yíng)終端以多種主題活動(dòng)為形式探索開(kāi)展消費(fèi)體驗(yàn)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)偏好。借助營(yíng)銷資源向消費(fèi)者傳播煙草企業(yè)文化、卷煙品牌文化，形成良好文化氛圍，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促進(jìn)卷煙消費(fèi)。功能終端對(duì)消費(fèi)者信息的跟蹤分析報(bào)告可包括功能終端消費(fèi)信息總體情況、終端消費(fèi)者消費(fèi)卷煙類別情況分析、商圈客戶消費(fèi)情況分析、工業(yè)企業(yè)消費(fèi)情況分析、重點(diǎn)品牌消費(fèi)情況分析、卷煙規(guī)格消費(fèi)情況分析等部分。對(duì)于功能終端跟蹤記錄的消費(fèi)者信息，商業(yè)企業(yè)要在匯總統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)甄別篩選，排除冗余信息；可根據(jù)消費(fèi)者單筆或某一時(shí)段的消費(fèi)量、規(guī)格數(shù)等指標(biāo)，判斷消費(fèi)信息的真實(shí)性等。 一跟蹤內(nèi)容。商業(yè)企業(yè)利用后臺(tái)管理監(jiān)控系統(tǒng)，對(duì)功能終端采集的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，糾錯(cuò)整改，確保信息采集結(jié)果的真實(shí)、完整和持續(xù)性。 落實(shí)信息充分共享。 (2)品牌市場(chǎng)狀態(tài)分析。建立功能終端信息共享工作的抽查核實(shí)和激勵(lì)制約機(jī)制，在功能終端選擇的協(xié)議中，突出明確終端在信息采集上履行規(guī)范操作、賬實(shí)相符、及時(shí)準(zhǔn)確的義務(wù)，對(duì)差錯(cuò)頻繁的終端要強(qiáng)化培訓(xùn)和跟進(jìn)指導(dǎo)，對(duì)故意提供虛假信息謀取利益的功能終端，要按協(xié)議約定做出處理或調(diào)整出功能終端范圍。終端陳列維護(hù)由客戶經(jīng)理指導(dǎo)功能終端實(shí)施，客戶經(jīng)理在日常拜訪的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)不規(guī)范陳列應(yīng)予以記錄，并給功能終端提出具體整改要求： 宣傳促銷功能發(fā)揮評(píng)估。 促銷活動(dòng)實(shí)施。廣告制作與投放。價(jià)位和目標(biāo)顧客相近的產(chǎn)品，要避免在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)進(jìn)行促銷；在同一時(shí)間段、同一品類的促銷規(guī)格，不能超過(guò)2個(gè)；在同一零售終端，同時(shí)開(kāi)展的促銷活動(dòng)，不能超過(guò)3個(gè)。 合理配置宣傳促銷品。 規(guī)范合法廣告宣傳。 (3)條包主要陳列在背柜，突出陳列功能終端目標(biāo)培育品牌，可采用平鋪法、斜30176。（圖略）基本要求。 一開(kāi)展品牌市場(chǎng)診斷。 提高產(chǎn)品推介能力。 提供產(chǎn)品測(cè)試。商業(yè)企業(yè)制定功能終端營(yíng)銷資源分配方案和工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷資源分配方案，包括分配店面、分配品牌、分配時(shí)段、分配形式等。 一宣傳促銷活動(dòng)管理。 技術(shù)支持資源。在運(yùn)用功能終端資源培育品牌一個(gè)周期之后，對(duì)于培育效果在同品類中表現(xiàn)較好的，應(yīng)保持或適當(dāng)提高分配比重；反之則適當(dāng)降低。 選擇目標(biāo)品牌 功能終端營(yíng)銷資源，主要用于宣傳、推廣、培育行業(yè)重點(diǎn)品牌，參與功能終端資源配置的品牌，至少滿足以下條件之一。主要指可用于張貼、布置廣告的終端空間，配置到目標(biāo)品牌后，工商企業(yè)要在此終端發(fā)布該品牌廣告。統(tǒng)一制定直營(yíng)店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范營(yíng)業(yè)人員服務(wù)內(nèi)容和行為。直營(yíng)終端建設(shè)所涉各項(xiàng)投入中，硬件建設(shè)部分全部由當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)承擔(dān)，店鋪內(nèi)品牌傳播、廣告宣傳、陳列道具等涉及品牌的投入，經(jīng)協(xié)商由相關(guān)工業(yè)企業(yè)承擔(dān)，嚴(yán)格禁止直營(yíng)終端建設(shè)成本攤派，杜絕違法違紀(jì)資金渠道來(lái)源。單個(gè)直營(yíng)終端的營(yíng)業(yè)面積原則上以70200平方米為宜，具體店鋪面積的選擇，應(yīng)按照有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要、功能發(fā)揮、商業(yè)成本等科學(xué)測(cè)算；店鋪內(nèi)可視情況設(shè)計(jì)有一定面積的專門用于集中陳列展示、宣傳互動(dòng)、消費(fèi)體驗(yàn)的空間，有條件的可以設(shè)置雪茄煙專柜。 功能終端審批。按照指標(biāo)需求，在零售終端協(xié)作下完善零售戶信息。 “廣告面積”一般指零售店鋪中可用于發(fā)布煙草廣告的面積。共性標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)各地市級(jí)公司普遍適用的基本選擇條件，個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)是各省級(jí)、地市級(jí)公司可以根據(jù)本地實(shí)際選擇設(shè)定的指標(biāo)項(xiàng)?，F(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)綜合業(yè)務(wù)流程圖見(jiàn)圖152。 消費(fèi)跟蹤功能 零售終端跟蹤其固定消費(fèi)者，記錄消費(fèi)者信息、購(gòu)買行為、消費(fèi)偏好等并與商業(yè)企業(yè)共享，使得工商企業(yè)更好地把握消費(fèi)市場(chǎng)需求發(fā)展變化狀況，提高品牌規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的功能。 本指引適用于卷煙工商企業(yè)的功能終端建設(shè)工作。 品牌培育功能 零售終端與商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)協(xié)同互動(dòng)，在新品上市、品牌維護(hù)、品牌推廣等終端品牌營(yíng)銷中，開(kāi)展系列營(yíng)銷活動(dòng)、促進(jìn)卷煙品牌成長(zhǎng)的功能。 工業(yè)企業(yè)職責(zé)—提供宣傳促銷的人員、物料和技術(shù)支持； —提供零售終端培訓(xùn)支持；—與商業(yè)企業(yè)協(xié)同，合理利用功能終端資源；—協(xié)助商業(yè)企業(yè)開(kāi)展品牌培育、宣傳促銷和體驗(yàn)營(yíng)銷等活動(dòng)；—在商業(yè)企業(yè)提供終端各項(xiàng)信息的基礎(chǔ)上，提供產(chǎn)品支持和貨源保障支持。 客戶信息 在國(guó)煙辦綜(2011)481號(hào)文件規(guī)定的《客戶基礎(chǔ)信息表》基礎(chǔ)上，根據(jù)功能終端選擇的需要，適當(dāng)增加和完善部分客戶信息。 “經(jīng)營(yíng)面積”指剔除零售店鋪倉(cāng)儲(chǔ)、生活超居面積之外，專門用于經(jīng)營(yíng)、陳列、銷售的店鋪面積。 確定功能終端選擇標(biāo)準(zhǔn)。按照共性標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)的順序篩選符合資格的零售終端，生成備選功能終端名單，經(jīng)審核后發(fā)布。原則上．以城鎮(zhèn)為主，地市級(jí)公司所轄每個(gè)區(qū)（縣）可建1個(gè)。 規(guī)范企業(yè)性質(zhì)。 統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式。3 資源配置 以商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)，通過(guò)與工業(yè)企業(yè)、零售終端協(xié)同，把功能終端的營(yíng)銷資源科學(xué)合理地配置到具體品牌；把各工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷資源配置到功能終端；實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的合理配置。 信息資源。 地市級(jí)公司品牌發(fā)展規(guī)劃。主要指工業(yè)企業(yè)設(shè)計(jì)制作的宣傳促銷品、道具物料等；要在兼顧普通終端的基礎(chǔ)上，對(duì)功能終端優(yōu)先配置。 (l)宣傳促銷物料要體現(xiàn)精美、大方、健康向上的特點(diǎn)。 工業(yè)企業(yè)申請(qǐng)。 品牌培育功能 工商企業(yè)在深度協(xié)同營(yíng)銷過(guò)程中，要整合運(yùn)用宣傳物料、營(yíng)銷人員、經(jīng)營(yíng)設(shè)施、終端廣告等各類營(yíng)銷資源，與功能終端一起形成品牌培育合力，充分利用功能終端在渠道、設(shè)備、人員、信息上的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)營(yíng)銷人員與功能終端的有效對(duì)接，綜合提升品牌培育的能力、水平和效果。商業(yè)企業(yè)通過(guò)功能終端的試銷狀況，利用功能終端相對(duì)較高的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和完備的信息反饋機(jī)制，在試銷期（一般為半年）結(jié)束后，組織開(kāi)展試銷評(píng)估，對(duì)新產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率、鋪貨率、回購(gòu)率、動(dòng)銷等情況開(kāi)展統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)新品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的前景做出準(zhǔn)確、客觀的評(píng)價(jià)，從而準(zhǔn)確把握和決定該品牌的市場(chǎng)引入規(guī)劃和銷售目標(biāo)。商業(yè)企業(yè)要利用功能終端建立市場(chǎng)監(jiān)控體系，對(duì)在銷重點(diǎn)品牌的量?jī)r(jià)存信息開(kāi)展分析應(yīng)用，監(jiān)控品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常情況，定期撰寫市場(chǎng)監(jiān)測(cè)分析報(bào)告，加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)共享。 形象要素。商業(yè)企業(yè)要注重研究卷煙零售陳列技巧和消費(fèi)心理，結(jié)合功能終端營(yíng)銷場(chǎng)地、貨架柜臺(tái)的不同形式，優(yōu)化設(shè)計(jì)一系列陳列標(biāo)準(zhǔn)、陳列方法，使重點(diǎn)品牌吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。 豐富終端廣告形式。商業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)終端廣告以及有關(guān)發(fā)布媒介的維護(hù)，指導(dǎo)功能終端規(guī)范合理地開(kāi)展廣告宣傳；商業(yè)企業(yè)客戶經(jīng)理在日?？蛻舭菰L過(guò)程中發(fā)現(xiàn)終端廣告的異常狀況，應(yīng)當(dāng)予以記錄，并對(duì)功能終端經(jīng)營(yíng)者提出具體要求；當(dāng)終端廣告出現(xiàn)丟失、破損、褪色等情況，商業(yè)企業(yè)要及時(shí)更換或聯(lián)系工業(yè)企業(yè)予以更新，確保廣告設(shè)施、宣傳媒介、廣告效果等在較長(zhǎng)時(shí)期保持良好狀態(tài)。根據(jù)促銷活動(dòng)的性質(zhì)和范圍確定促銷所需時(shí)間，每次促銷活動(dòng)時(shí)間原則上不超過(guò)3個(gè)月?？蓞⒖嫉拇黉N方式包括買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、無(wú)償試用、宴會(huì)推介、印花積點(diǎn)等等。終端廣告出現(xiàn)丟失、破損等異常情況時(shí)，功能終端及時(shí)告知客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理應(yīng)聯(lián)系工業(yè)代表予以更換。 陳列展示實(shí)施。 提高營(yíng)業(yè)人員技能和意識(shí)。商業(yè)企業(yè)通過(guò)功能終端采集到的量?jī)r(jià)存數(shù)據(jù)信息，進(jìn)入后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展系統(tǒng)維護(hù)管理并加強(qiáng)統(tǒng)計(jì)，出具相