【正文】 ?” 認識 —開放性問句和封閉性問句 1 、您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌？ 2 、為什么選用某牌洗衣粉？ 1 、你喝酒嗎？ A是 B 否 2 、你購買方便面通常在（單選） A 超級市場 B 雜貨店 C 百貨商店 開放性問句 封閉性問句 “ 您通常什么時候看電視 ?” 你一天抽了幾只煙？ 認 識 事實性問句 行為性問句 動機性問句 態(tài)度性問句 你昨晚 7 點看電視了嗎？ 熄燈后你常使用收音機嗎？ 你為什么每天晚 7 點看電視？ 為什么熄燈后使用收音機？ “ 你是否喜歡某電視節(jié)目 ?” 你認為 CCTV 一套哪個時段的電視節(jié)目可視性最強？ （二）問句的答案設(shè)計 主要方法 二 項 選 擇 法 多 項 選 擇 法 順 位 法 回 憶 法 比 較 法 自 由 回 答 法 過 濾 法 二項選擇法 提出問題的答案只有兩種。 ? （ ３ ） 各檔的數(shù)字之間應(yīng)正好銜接 ， 無重疊 、 中斷現(xiàn)象 。 例如： “ 你最近是出門旅游，還是休息 ?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是： “ 你最近是出門旅游，還是在家休息 ?” ? 典型案例 ? 客戶對某產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢問消費者 “ 您對它的價格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？ ” ? [分析提示 ] ? 該問題實際上包括價格和服務(wù)質(zhì)量兩個方面的問題，結(jié)果 “ 對價格不滿意 ” 、 “ 對服務(wù)不滿意 ” 或 “ 對價格和服務(wù)不滿意 ” 的被調(diào)查者可能回答 “ 不滿意 ” ，該結(jié)果顯然得不到客戶想了解的信息。 ① 問題、答案選項的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維。 缺少必要說明，問題或選項較抽象，都會使被調(diào)查者回答的口徑不一，引起計量誤差，甚至使數(shù)據(jù)無效。 【 題 5】 1941年羅格（ RUGG）進行的試驗： A：您是否認為美國應(yīng)該禁止反對民主的公開言論 ？ B：您是否認為美國應(yīng)該準許反對民主的公開言論 ？ [分析提示 ] 結(jié)果問題 A中 54％的調(diào)查者回答 “ 是 ” ，問題 B中 75％的被調(diào)查者回答 “ 否 ” ，顯然是過于嚴格的措辭 “ 禁止 ” 導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。措辭要標準、規(guī)范、具體，防止不同被調(diào)查者對同一問題的理解不同，同時還有可比性。 從被調(diào)查者感興趣的方面入手，由熟悉到生疏，由易到難，由淺到深，由表及里，層層深入、細化，盡量減少由調(diào)查員和被調(diào)查者引起的計量誤差。 ? 彩色電視機市場調(diào)查問卷 分析： ? 。 第四節(jié) 態(tài)度測量表的使用 一、量表的定義 二、量度的標準 三、量表的形式 【 引導(dǎo)案例 】 老百姓如何看入世 在中國正式加入世界貿(mào)易組織后，中央電視臺調(diào)查咨詢中心對北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安六城市的城鄉(xiāng)居民進行了一次民意調(diào)查。 %的被訪問者認為，入世后最有可能受益的是專業(yè)技術(shù)人員和知識分子（ %）。 品牌 排列 非常差 非常好 農(nóng)夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 康師傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 統(tǒng)一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 用圈劃出你對以下幾句話的同意程度： 陳述 非常不同意 非常同意 a 我總是期望放假 1 2 3 4 5 b 我喜歡體育比賽節(jié)目 1 2 3 4 5 c 我喜歡旅游 1 2 3 4 5 三、量表技術(shù) ?評比量表 ?語義差距量表 ?順位量表 ?圖解量表 ?配對比較量表 ?李克特量表 ?評比量表 是應(yīng)用極廣、較為常見的量表形式。 ? 例如：請按您喜歡的程度對下列品牌的彩電排序，最喜歡為 6分，最不喜歡為 1分（順序為 16） ? 海爾 創(chuàng)維 長虹 ? TCL 海信 康佳 圖解量表 配對比較量表 ? 在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進行比較，根據(jù)某個標準在兩個被比較中的對象中做出選擇。 假設(shè)調(diào)查樣本容量為 100人，將每個人的回答結(jié)果進行匯總，將得到表 54的次數(shù)矩陣。 Case:某問卷中生活方式調(diào)查 陳述 很同意 同意 中間 不同意 很不同意 1. 我買了許多商品使自己保持“特殊” 1 2 3 4 5 2. 我通常擁有一套或幾套最新款的衣服 1 2 3 4 5 3. 我的孩子們是我生命中最重要的 1 2 3 4 5 4. 我總是使我的房子保持干凈整潔 1 2 3 4 5 5. 我總是留幾個晚上在家里度過而不去參加晚會 1 2 3 4 5 6. 有一個收支賬目是比較好的 1 2 3 4 5 7. 我喜歡收看或收聽籃球、足球比賽 1 2 3 4 5 8. 我認為我比大多數(shù)人擁有更多的自信 1 2 3 4 5 9. 我常會影響我的朋友們購買商品 1 2 3 4 5 10. 明天我可能會比現(xiàn)在有錢 1 2 3 4 5 應(yīng)用 ? 在數(shù)據(jù)處理時，對受訪者對每條態(tài)度語句的回答分配一個權(quán)值，可以匯總計算每條態(tài)度語句的得分，從而了解受訪者群體對測量對象各方面的態(tài)度；也可以計算每個受訪者對測量對象的態(tài)度總分，以了解不同受訪者對受測對象的不同態(tài)度。如果受訪者認為某選擇語句是對的，他就可能從 “ 十分同意 ” 到 “ 同意 ” 中做出選擇。首先，對受測者來說，從一對對象中選出一個肯定比從一大組對象中選出一個更容易；其次，配對比較也可以避免等級量表的順序誤差。 1 2 3 4 式樣新穎 —— —— —— —— 式樣保守 耗油量大 —— —— —— —— 耗油量小 良好設(shè)計