【正文】 場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立營(yíng)銷策略，組織營(yíng)銷實(shí)施 銷售人員條件： 復(fù)合型人才，較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，懂行業(yè)、了解客戶需求，具有良好的溝通能力和銷售技能 產(chǎn)品的同質(zhì)性： 不同企業(yè)的同類型產(chǎn)品功能上沒(méi)有差異，影響其質(zhì)量的主要因素是服務(wù) 開(kāi)普化工需持續(xù)不斷地研究化工產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn) 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page50 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：構(gòu)造現(xiàn)代營(yíng)銷體系 第一節(jié) 化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn) 第二節(jié) 開(kāi)普化工目前的銷售體系 第三節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系的主要內(nèi)容 第四節(jié) 開(kāi)普化工市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作策略 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page51 未能形成整體營(yíng)銷體系 ? 開(kāi)普化工缺乏業(yè)務(wù)定義？ 現(xiàn)代營(yíng)銷理念嚴(yán)重滯后 缺少專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門 專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷人員不足 未能形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的激勵(lì)和約束政策不明 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page52 ? ?公司業(yè)務(wù)概念僅僅停留在提供化工產(chǎn)品階段，沒(méi)有上升到基于 公司戰(zhàn)略的價(jià)值定位 ?重生產(chǎn)和技術(shù)、輕市場(chǎng)與營(yíng)銷的傳統(tǒng)意識(shí)仍然統(tǒng)治著公司大部 分管理人員和員工，突出表現(xiàn)為不屑市場(chǎng)開(kāi)拓，對(duì)給予市場(chǎng)開(kāi) 拓人員的激勵(lì)措施采取嫉妒和排斥心理 ?組織結(jié)構(gòu)中沒(méi)有市場(chǎng)部、也沒(méi)有營(yíng)銷部，銷運(yùn)部的部分職能不 足以代表市場(chǎng)營(yíng)銷部門的全部工作 ?以往的戰(zhàn)略都是基于在現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)基礎(chǔ)上的改進(jìn)，沒(méi)有根 據(jù)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定位未來(lái)業(yè)務(wù)領(lǐng)域 ?嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷人員，公司的高層管理人員相當(dāng)一部分時(shí)間 是在直接跑市場(chǎng) ?對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的激勵(lì)和約束機(jī)制未能建立起來(lái)，缺乏對(duì)市場(chǎng) 營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)的有效評(píng)估，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)也只是一時(shí) 一策，沒(méi)有系統(tǒng)性和連貫性 ?產(chǎn)品、價(jià)格、銷售政策、銷售通道的缺少明確的方向和策略 具體表現(xiàn)形式 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page53 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：構(gòu)造現(xiàn)代營(yíng)銷體系 第一節(jié) 化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn) 第二節(jié) 開(kāi)普化工目前的銷售體系 第三節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系的主要內(nèi)容 第四節(jié) 開(kāi)普化工市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作策略 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page54 建立為客戶“提供價(jià)值”的營(yíng)銷理念，摒棄傳統(tǒng)的“提供產(chǎn)品”的觀念 ? 開(kāi)普化工在塑造現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系之前，首先應(yīng)建立這樣的觀念：任何業(yè)務(wù)的目的都是要向市場(chǎng)傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，并非簡(jiǎn)單的由生產(chǎn)到銷售的過(guò)程，將營(yíng)銷視作最后銷售環(huán)節(jié)的事情 ——這種傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)是建立在假定對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)了如指掌的基礎(chǔ)之上。分銷渠道為：零售借助于化工領(lǐng)域的分銷商；大宗批發(fā)和廠家直銷可以借助大區(qū)銷售代表處；對(duì)分銷商可以采取必要的折扣和獎(jiǎng)勵(lì)策略，以激勵(lì)其對(duì)開(kāi)普化工產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī) 促銷策略（ PROMOTION）： 以廣告和公關(guān)為主，塑造品牌形象，建立品牌忠誠(chéng)度；廣告的投放以突出開(kāi)普化工整體營(yíng)銷價(jià)值觀為主，可側(cè)重于行業(yè)報(bào)紙與雜志，同時(shí)也可以借助電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)欄目制作軟性廣告，宣傳企業(yè)和產(chǎn)品；另外可以借助參加展銷會(huì)、研討會(huì)，制作宣傳冊(cè)，在重要公共場(chǎng)所樹(shù)立標(biāo)牌等手法，突出企業(yè)名稱和價(jià)值理念 4P’s 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page63 一個(gè)中心，三個(gè)基本點(diǎn)：建立開(kāi)普化工產(chǎn)品營(yíng)銷通路的骨干網(wǎng) ? 開(kāi)普化工的氯堿類產(chǎn)品市場(chǎng)目前基本上局限于河南省境內(nèi)，省內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有焦作化電集團(tuán)、開(kāi)封東大化工集團(tuán)、信陽(yáng)化工廠、鄭州農(nóng)藥廠、鄭州化工廠等生產(chǎn)廠家 ? 公司有機(jī)中間體的產(chǎn)品市場(chǎng)主要在華東、華北及中南部分地區(qū)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有吉化染料廠、南京化工廠、揚(yáng)州農(nóng)藥廠、蚌埠八一化工集團(tuán)等企業(yè) ? 開(kāi)普化工的產(chǎn)品銷售分直銷和代銷兩類，直銷主要面向大客戶和大宗批發(fā)；代銷主要面向零售，通過(guò)分銷商銷往各地 ? 營(yíng)銷通路的建立：可以考慮在鄭州設(shè)立公司營(yíng)銷總部作為營(yíng)銷通路的中心，以北京、重慶和南京營(yíng)銷代表處作為區(qū)域營(yíng)銷基點(diǎn)，分別負(fù)責(zé)華中華西區(qū)、華北區(qū)、華東區(qū)和中西南區(qū)的市場(chǎng)研究、開(kāi)發(fā)、客戶關(guān)系維護(hù)管理和售后服務(wù) ? 以鄭州、北京、重慶、南京四點(diǎn)往下延伸，逐步建立起輻射全國(guó)的產(chǎn)品代銷點(diǎn)和分銷商網(wǎng)絡(luò)。譬如，可以考慮先從財(cái)務(wù)運(yùn)作與財(cái)務(wù)管理的徹底分開(kāi)著手，而將牽涉到個(gè)人利益較多的人員分開(kāi)問(wèn)題放到稍后處理 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page72 逐步弱化黨政聯(lián)席會(huì)議形式，建立專家指導(dǎo)型董事會(huì) ? “黨政聯(lián)席會(huì)議 ” 是非常典型的、我國(guó)國(guó)有企業(yè)獨(dú)有的決策形式，表面上看是 “ 集體決策、人人負(fù)責(zé) ” ，實(shí)際上 “ 無(wú)人能夠負(fù)責(zé)、最終一把手負(fù)責(zé) ” 。由于開(kāi)普集團(tuán)所需要肩負(fù)的眾多社會(huì)負(fù)擔(dān)和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，已經(jīng)在一定程度上影響了開(kāi)普股份公司經(jīng)濟(jì)效益的提升和整體運(yùn)營(yíng)能力的發(fā)揮。在給業(yè)務(wù)范圍下定義上時(shí)，要以市場(chǎng)需求為依據(jù)，而不是以產(chǎn)品為依據(jù)。由于開(kāi)普化工有效研發(fā)力量的保有不足，應(yīng)盡可能采取合作研發(fā)方式，由市場(chǎng)需求牽動(dòng)研發(fā)項(xiàng)目，借助研發(fā)工作來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提煉企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力 ? 在“三個(gè)創(chuàng)新”的實(shí)踐過(guò)程中，將會(huì)帶動(dòng)企業(yè)整體向著以市場(chǎng)為導(dǎo)向，管理規(guī)范，決策有效，業(yè)務(wù)清晰，運(yùn)作有序的方向上發(fā)展，企業(yè)的核心能力將會(huì)逐步確立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)，企業(yè)才有可能真正走上自我完善、自我發(fā)展的良性循環(huán)軌道 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page43 第二章 業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：主業(yè)的加強(qiáng)與擴(kuò)展 第一節(jié) 開(kāi)普化工現(xiàn)狀產(chǎn)業(yè)鏈透視 第二節(jié) 主導(dǎo)產(chǎn)品的行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿? 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)分析與業(yè)務(wù)定位 第四節(jié) 向下游延伸的產(chǎn)品策略 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page44 緊跟技術(shù)發(fā)展方向，著眼市場(chǎng)需求，拓展新產(chǎn)品業(yè)務(wù) ? 開(kāi)普化工要進(jìn)一步提升企業(yè)的業(yè)務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必須在技術(shù)上走在行業(yè)的前列，走技術(shù)創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新道路，在現(xiàn)有的主業(yè)延伸線上，培育新產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的推出一方面必須與國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)需求緊密的結(jié)合起來(lái)，不能為了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品而開(kāi)發(fā)，而是能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力上作貢獻(xiàn)；另一方面，開(kāi)普化工開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品必須代表產(chǎn)業(yè)的未來(lái)方向，具有高起點(diǎn)、高技術(shù)難度，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難于模仿的新型材料、產(chǎn)品，這也是開(kāi)普化工未來(lái)業(yè)務(wù)的替代之一 ? 繼續(xù)鞏固現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品的綜合規(guī)模優(yōu)勢(shì)，依靠技術(shù)創(chuàng)新，提高科技含量，發(fā)展品牌產(chǎn)品，參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)發(fā)展專用中間體和精細(xì)化工品。如果缺少其中一個(gè)條件，就很難收到顯著的效果。我國(guó)現(xiàn)已正式加入 WTO，傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制羈絆大大減弱，加上廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，是未來(lái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要前提 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page14 ? 中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到體制轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整階段 ? 體制上由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)大踏步地轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)政策上由原來(lái)重視數(shù)量的膨脹向提高效益和優(yōu)化結(jié)構(gòu)的方向轉(zhuǎn)變 ? 由此而使中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)將在產(chǎn)業(yè)布局、運(yùn)作效率和經(jīng)濟(jì)效益更加優(yōu)化合理的前提下，整體質(zhì)量和數(shù)量都得到不斷改善 ? 國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略有利于中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ? 為了振興中西部經(jīng)濟(jì)，縮短中西部地區(qū)與東部地區(qū)的發(fā)展差距，國(guó)家加大了對(duì)中西部地區(qū)的投資力度，相應(yīng)出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將逐漸進(jìn)入快車道 ? 開(kāi)普化工地處中原地區(qū)，完全有可能利用地緣優(yōu)勢(shì)，及時(shí)抓住中西部地區(qū)的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page15 戰(zhàn)略調(diào)整的行業(yè)環(huán)境：目前傳統(tǒng)化工行業(yè)仍然存在一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 機(jī) 會(huì) 威 脅 ? 中國(guó)化工業(yè)整體上正處于向縱深 方向延伸發(fā)展階段 ? 對(duì)基礎(chǔ)化工產(chǎn)品的需求處于緩慢 上升態(tài)勢(shì) ? 對(duì)行業(yè)的潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)存在技 術(shù)和規(guī)模上的壁壘 ?與外合作的環(huán)境將不斷改善 ? 在中國(guó)進(jìn)入 WTO后，國(guó)外化工巨頭將 會(huì)以雄厚的資金、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)在國(guó)內(nèi) 建廠，或收購(gòu)兼并現(xiàn)有化工企業(yè)，達(dá) 到迅速搶占中國(guó)化工產(chǎn)品市場(chǎng)的目的 ? 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以多業(yè)態(tài)、大區(qū)域的方 式搶占先行者優(yōu)勢(shì) ? 國(guó)家政策變化和當(dāng)?shù)卣谫Y源配置 上可能的限制（如強(qiáng)調(diào)環(huán)保投入） 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page16 戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)條件：開(kāi)普化工的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì) 優(yōu) 勢(shì) 弱 勢(shì) ? 幾十年的化工行業(yè)經(jīng)驗(yàn) ?一定的技術(shù)儲(chǔ)備 ?相對(duì)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 和生產(chǎn)工藝 ? 屬中西部地區(qū)大型綜合有機(jī)中 間體生產(chǎn)基地之一 ? 企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的變革意識(shí)和 對(duì)全局的把握能力 ? 國(guó)企員工固有的奉獻(xiàn)精神 ? 相對(duì)便宜和豐富的勞動(dòng)力資源 ? 缺少下游產(chǎn)品支持，沒(méi)有 能夠形成完整的產(chǎn)品鏈 ? 生產(chǎn)規(guī)模仍然嫌小，能耗 較高，沒(méi)有形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 市場(chǎng)開(kāi)拓能力低，信息反 饋遲緩，生產(chǎn)營(yíng)銷體系滯后 ? 產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不盡合理，綜合 管理水平較低，激勵(lì)機(jī)制不 到位，缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 ? “國(guó)企病”嚴(yán)重，人力資源開(kāi) 發(fā)十分不足 ，體制外的歷 史包袱沉重 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page17 戰(zhàn)略調(diào)整的專業(yè)基礎(chǔ)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)閉關(guān)系 經(jīng) 營(yíng) 戰(zhàn) 略 信 息 技 術(shù) 業(yè) 績(jī) 評(píng) 估 業(yè) 務(wù) 流 程 組 織 架 構(gòu) 環(huán) 環(huán) 市 場(chǎng) 境 境 業(yè) 行 開(kāi)普化工未來(lái)的管理必須在確認(rèn)自身發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程以及業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估三個(gè)元素進(jìn)行整合，并在合適的時(shí)候引入信息技術(shù)，全面提升管理水平 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page18 經(jīng) 營(yíng) 戰(zhàn) 略 信 息 技 術(shù) 業(yè) 績(jī) 評(píng) 估 業(yè) 務(wù) 流 程 組 織 架 構(gòu) 環(huán) 環(huán) 市 場(chǎng) 境 境 業(yè) 行 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指一套系統(tǒng)化和全面化的規(guī)劃，指企業(yè)為了制訂出實(shí)行企業(yè)最終目標(biāo)而采取的一系列戰(zhàn)略決策和經(jīng)營(yíng)行為 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是用來(lái)達(dá)成目標(biāo)的導(dǎo)向 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需根據(jù)企業(yè)內(nèi)部形勢(shì)和外部環(huán)境而構(gòu)思 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須和有效的執(zhí)行結(jié)合在一起，不是空中樓閣 北京南洋林德投資顧問(wèn)有限公司 河南開(kāi)普化工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告 Page19 外部環(huán)境分析 客戶滿意程度 主要成功因素 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 理想及使命確定 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略改進(jìn) 評(píng)估和控制 特定戰(zhàn)略 執(zhí)行 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 內(nèi)部因素分析 行業(yè) /市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 國(guó)內(nèi)最佳借鑒 SWOT分析 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略架構(gòu)圖 ? 了解企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)劣 ? 剖析企業(yè)外部環(huán)境 ? 幫助企業(yè)迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)