品牌經(jīng)營學ppt課件-文庫吧在線文庫
【正文】 信日”。 26 國內(nèi)的活力 28從洗衣粉延伸到礦泉水，榮昌肛泰口服液延伸到榮昌甜夢口服液，則屬于既有品牌認知和聯(lián)想與新產(chǎn)品產(chǎn)生心理沖突達到最激烈狀態(tài)而慘敗的典型案例 27 ? （ 2）品牌個性定位不準確 ? 品牌個性定位是指品牌在消費者心目中所建立的獨樹一幟的人格化特征。陳伯順家屬一張狀紙將三株公司告上法院。 事件抬頭：消息一傳出，消費者認為“國家質(zhì)檢總局的檢測一定準確， SK—II的產(chǎn)品不合格”；而 SK—II的母公司寶潔卻認為： 國家質(zhì)檢總局的結(jié)論不可信，產(chǎn)品沒問題 ”（認知上的沖突）。公司的這這一態(tài)度，才使公眾最終認清事實真相，對該事件的關(guān)注度開始下降。 ? 不僅僅企業(yè)的領(lǐng)導具有危機意識，企業(yè)所有的員工也要具備這樣的意識。 ? 1999年 6月 17日，可口可樂公司 首席執(zhí)行官依維斯特 專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾，在這里舉行 記者招待會 。 ? 比利時的一家報紙評價說，可口可樂雖然為此付出了代價，卻贏得了消費者的信任。 此外，可口可樂公司還設(shè)立了專線電話 ，并在因特網(wǎng)上為比利時的消費者開設(shè)了 專門網(wǎng)頁 ，回答消費者提出的各種問題。為了有力地澄清事實，百事可樂公司與 美國食品與醫(yī)藥管理局密切合作 ，由該局出面揭穿這是詐騙案，請政府部門主管官員和公司領(lǐng)導人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，增加了處理這件事的權(quán)威性。 ——祝合良 （商務(wù)部特聘品牌專家，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學科研處處長） 39 ? 品牌危機管理 ： 是指企業(yè)在 品牌運營過程中 針對該品牌 可能面臨或正在面臨的危機 所 采取 的 一系列管理活動 的 總稱 。 危機發(fā)展 ：鑒于矛盾的擴大，消費者對寶潔全線產(chǎn)品的 抵制情緒日益高漲 ，寶潔宣布SKII暫停在中國市場上的銷售，危機事件發(fā)展到頂點。三株的 200多個子公司停止，絕大多數(shù)工作站和辦事處全部關(guān)閉，全國銷售基本停止。 31 2022元一平米，一個地板竟然比有些地區(qū)的房價都要高，據(jù)銷售人員講，高價源自德國品牌，德國歐典創(chuàng)建于1903年，產(chǎn)品行銷全球 80多個國家，而 2022年，知情人士向“ 3美國食品與藥物管理局（ FDA）稱，反式脂肪酸可增加人體不良膽固醇，增加患心臟病的風險。 16 三、品牌危機的成因 （一）外部因素 17 “一日鞋” ? 在上世紀的 80年代溫州皮鞋又叫“一日鞋”“晨昏鞋”，假冒偽劣的品質(zhì)引起全國消費者的公憤，以至于很多商場貼出“本店無溫州鞋”的
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