管理咨詢-羅蘭貝格中國(guó)電信品牌戰(zhàn)略-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 提升（ 20xx） 第 1步：傳統(tǒng)形象改進(jìn)（ 20xx） E + – R 目標(biāo)品牌形象 E + – R 通過(guò)可感知的服務(wù)提升來(lái)實(shí)現(xiàn) 通過(guò)重點(diǎn)業(yè)務(wù)品牌、增值服務(wù)和 3G業(yè)務(wù)推廣來(lái)實(shí)現(xiàn) 從改善服務(wù)入手 向創(chuàng)新 /科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)變 重要舉措 ? 圍繞服務(wù)、質(zhì)量和可靠進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳 ? 通過(guò)制定和實(shí)施服務(wù)提升計(jì)劃來(lái)支持服務(wù)形象 ? 初步建立新的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌，為下一步全面形象提升進(jìn)行鋪墊 ? 圍繞創(chuàng)新 /科技、效率進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳 ? 進(jìn)一步強(qiáng)化業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌，結(jié)合持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)支持創(chuàng)新 /科技、效率形象 揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短 繼往開(kāi)來(lái) 8 品牌架構(gòu)層級(jí)的定義 9 針對(duì) 用戶需求 的功能提供 特征 品牌 產(chǎn)品 ? 系列化的產(chǎn)品推出 ? 還包含服務(wù)及客戶忠誠(chéng)計(jì)劃等營(yíng)銷組合內(nèi)容的建設(shè) ? 具體的產(chǎn)品 構(gòu)成 市場(chǎng)效果 品牌不是在產(chǎn)品上加上個(gè)名稱和標(biāo)識(shí)，她需要進(jìn)行持續(xù)的形象營(yíng)造和品牌資產(chǎn)維護(hù)，并針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關(guān)營(yíng)銷組合的建設(shè) 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 針對(duì) 用戶需求 的功能提供 針對(duì) 用戶心理 的價(jià)值訴求及形象營(yíng)造 競(jìng)爭(zhēng)差異化的來(lái)源 ? 命名 + 標(biāo)識(shí) + 品牌形象 ? 名稱（可以是產(chǎn)品描述或是新名稱） 表現(xiàn) ? 長(zhǎng)期一致的形象塑造 ? 持續(xù)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品推廣 ? 有限數(shù)量的品牌營(yíng)造以及持續(xù)維護(hù)的品牌資產(chǎn) ? 針對(duì)性地產(chǎn)品推廣 ? 名稱本身是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段，針對(duì)不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱 管理要求 ? “拉” 使用戶喜歡品牌并形成心理依賴 ? “推” 讓用戶了解并接受產(chǎn)品 ? 彩信 ? GPRS ? 手機(jī)銀行 舉例 10 中國(guó)電信需要從產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的品牌理念 圖示 現(xiàn)狀：產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念 目標(biāo)：客戶導(dǎo)向的品牌理念 ? 中國(guó)電信現(xiàn)有營(yíng)銷做法是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)或是針對(duì)用戶需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，再冠以相應(yīng)的“品牌名稱”來(lái)推廣給用戶 ? 品牌將根據(jù)用戶群消費(fèi)心理來(lái)設(shè)計(jì)，并成為和客戶群建立聯(lián)系的主要紐帶，品牌下將推出系列產(chǎn)品來(lái)迎合特定消費(fèi)群的消費(fèi)需求 用戶群 產(chǎn)品 “品牌”名稱 解釋 結(jié)果 影響 取名 針對(duì)性 銷售 用戶群 產(chǎn)品 品牌 針對(duì)性 推出 系列化的產(chǎn)品 穩(wěn)定聯(lián)系 推廣 散 企業(yè)品牌和各 產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低，而企業(yè)品牌本身也處于老化 頻頻出現(xiàn)的品牌名稱，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)名稱和活動(dòng)也進(jìn)行了品牌化包裝 雜 企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，
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