【正文】 內(nèi)涵的確立 內(nèi)涵的傳播 內(nèi)涵的維護(hù)和創(chuàng)新 競爭品牌調(diào)查 ?競爭品牌的內(nèi)涵及被接受程度 ?市場上品牌的分布狀況 ?競爭者提供產(chǎn)品 /服務(wù)的特點(diǎn)、檔次 確定合適的品牌內(nèi)涵 ?品牌內(nèi)涵的獨(dú)特性 ?品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品 /服務(wù)所提供的利益和價(jià)值相符 ?與企業(yè)品牌的關(guān)系 傳播過程中品牌內(nèi)涵信息的一致和有效性 建立有效的傳播渠道 ?廣告 ?互聯(lián)網(wǎng) ?公共關(guān)系 ?… 品牌傳播的階段性 ?認(rèn)知度階段 ?美譽(yù)度階段 ?價(jià)值度階段 品牌內(nèi)涵具有相對(duì)的穩(wěn)定性，需要維護(hù) ?品牌內(nèi)涵的頻繁變化會(huì)造成目標(biāo)市場對(duì)品牌內(nèi)涵理解的模糊 ?形成新的品牌內(nèi)涵具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，并需要較大的投入 隨著市場需求、技術(shù)環(huán)境等的重大變化，品牌內(nèi)涵需要?jiǎng)?chuàng)新 13 ? 眾口稱贊，相互推薦 ? 客戶忠誠 ? 客戶滿意 ? 潛在客戶轉(zhuǎn)變成真正客戶 ? 一個(gè)正面形象 ? 有一定品牌認(rèn)知度， 忠誠 滿意 交易 信任 認(rèn)知 口碑 企業(yè)通過有效的品牌管理，形成品牌資產(chǎn) 潛在客戶 忠實(shí)客戶 滿意 房地產(chǎn)品牌建設(shè)標(biāo)桿企業(yè) ——金地集團(tuán) 客戶用 17 金地企業(yè)品牌系統(tǒng)構(gòu)成 金地集團(tuán) 金地地產(chǎn) 金地置業(yè) 金地物業(yè) 城市海景系列 城郊房產(chǎn)系列 城市山地系列 城市精品系列 母品牌 子品牌 項(xiàng)目品牌 金地通過企業(yè)內(nèi)部營造了獨(dú)具特色的企業(yè)文化，并依靠在全國各地開發(fā)的項(xiàng)目品牌美譽(yù)度支撐、反哺、提升集團(tuán)企業(yè)品牌形象。 客戶用 20 ?六大準(zhǔn)則：規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì) 準(zhǔn)則一：朝向，以坐北朝南為主，使業(yè)主搬進(jìn)新屋能長時(shí)間享受 “ 冬暖夏涼 ” 的自然環(huán)境； 準(zhǔn)則二：采光，要突出重點(diǎn)、兼顧一般，客廳、臥室自然通透，廚房及衛(wèi)生間盡可能以自然光采光，注重“ 節(jié)能 ” ； 準(zhǔn)則三：通風(fēng)，使自然風(fēng)自由流動(dòng)，保持室內(nèi)空氣清新； 準(zhǔn)則四：房內(nèi)結(jié)構(gòu)以 “ 方正好用 ” 為落腳點(diǎn)，給業(yè)主以物有所值之感； 準(zhǔn)則五：各項(xiàng)設(shè)施要科學(xué)合理，水電氣供給應(yīng)暢通，處理生活垃圾和排放生活污水應(yīng)無阻； 準(zhǔn)則六：陽臺(tái)設(shè)置不是簡單的裝飾物，而應(yīng)是業(yè)主茶余飯后觀賞外景和乘涼休息的好去處。 ?精品意識(shí)執(zhí)行策略 金地物業(yè)經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后的精品路線以最優(yōu)性價(jià)比來凝練小區(qū)管理，充分挖掘有限的投入的無限服務(wù)潛力，使每個(gè)小區(qū)成為金地物業(yè)實(shí)施服務(wù)品質(zhì)和品牌的精品，然后由每個(gè)小區(qū)構(gòu)成金地品牌的豐碑，形成金地地產(chǎn)市場價(jià)值核心競爭力、確立金地地產(chǎn)和金地物業(yè)共有的金地集團(tuán)的精品名牌。金地除了做好產(chǎn)品質(zhì)量，還緊密圍繞客戶需求來創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。 ?全程客戶服務(wù) 從購房前的咨詢顧問，到購房過程中的各種專業(yè)服務(wù)，到購房入住以后的 70 年長期服務(wù)都是金地客戶導(dǎo)向化的必要措施。 ?建立金地企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)： 集團(tuán)高層 集團(tuán)人力資源部品牌文化小組 各一線公司品推部 主要應(yīng)用金地主題年活動(dòng)和金地社區(qū)文化營造策略。 ■學(xué)習(xí)索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。具體表現(xiàn)為：學(xué)習(xí)普爾特 11類客戶細(xì)分、鎖定終身客戶、延長產(chǎn)品線，以及提供細(xì)分的產(chǎn)品以滿足客戶不同階段的置業(yè)需求。萬科企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。 31 萬科企業(yè)品牌定位 萬科企業(yè)品牌構(gòu)成 萬科品牌由萬科地產(chǎn)品牌與萬科物業(yè)品牌兩大部分組成。 品牌傳播管理：項(xiàng)目品牌背書、項(xiàng)目傳播中品牌策略與個(gè)性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播計(jì)劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。 要點(diǎn) 2：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 在奠定品牌建設(shè)根基戰(zhàn)略地位的基礎(chǔ)上，萬科把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運(yùn)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而在市場上通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來，最終形成了獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢。 ?萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu) 萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu)源于其四大管理主線之二：產(chǎn)品線。萬科在研究國外先進(jìn)的房產(chǎn)公司時(shí)發(fā)現(xiàn)：越是成熟的市場，目標(biāo)市場分得越細(xì)，出現(xiàn)了首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)等分類市場，萬科將在這方面加強(qiáng)品牌建設(shè)，持續(xù)品牌競爭力，保持核心競爭優(yōu)勢。在客戶服務(wù)問題上，萬科走的是兩條路線，一條是通過投訴、咨詢等方式的即時(shí)解決；另一條是通過 “ 萬客會(huì) ” 及相關(guān)活動(dòng)等形式進(jìn)行長期溝通。 ?萬科客戶服務(wù)理念： 客戶用 39 ?萬科物業(yè)管理服務(wù)定位 萬科首先把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后服務(wù)。 40 萬科物業(yè)管理的運(yùn)作模式 總結(jié)萬科的物業(yè)管理服務(wù)主要分四個(gè)層面：專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。提倡信息資源共享，坦誠溝通，共同提高，持續(xù)核心競爭力。其有效地利用了本地資源進(jìn)行本地化業(yè)務(wù)開展，通過深圳本地項(xiàng)目彰顯萬科物業(yè)品牌。 42 為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，萬科在企業(yè)品牌傳播上形成內(nèi)部品牌傳播和外部品牌傳播兩條主線。 ■戶外廣告：在深圳、天津、武漢、南昌等城市持續(xù)投放戶外廣告。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。 七、推廣費(fèi)用 。 三、 價(jià)格定位 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）；實(shí)際價(jià)格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價(jià)格）；租金價(jià)格（最能反映商品房實(shí)際售價(jià)的價(jià)格）；價(jià)格策略。 ■ “ 主題年 ” 方式傳播。 外部傳播： 萬科企業(yè)系統(tǒng)的品牌傳播和品牌的可持續(xù)傳播的管理。這一創(chuàng)新是對(duì)萬科物業(yè)多年物業(yè)服務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉。 客戶用 萬科地產(chǎn)是萬科物業(yè)的客戶，雙方之間的服務(wù)都有契約，沒有契約的都有文件批示。 ?萬科的物業(yè)管理服務(wù)理念 ■員工 ——先有滿意的員工，后有滿意的顧客 ■顧客 ——尊重顧客，讓顧客滿意 ■社會(huì) ——真誠回報(bào) ■管理 ——專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新 ■經(jīng)營 ——誠實(shí)守信、穩(wěn)健增長 ■企業(yè)目標(biāo) ——持續(xù)保持在中國物業(yè)管理行業(yè)中的領(lǐng)先地位 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 4） 四、萬科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略 在中國房地產(chǎn)業(yè)，萬科首創(chuàng)了以物業(yè)管理來統(tǒng)一解決房地產(chǎn)的售后服務(wù)問題。其有效地導(dǎo)入管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多問題的群策解決。 ?萬科的客戶關(guān)系管理制度 員工 對(duì)外 對(duì)內(nèi) 商業(yè)合作伙伴（政府部門、供應(yīng)商、生長商、合作商等）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟成員、業(yè)主、萬客會(huì)會(huì)員、潛在客戶 ?對(duì)內(nèi)客戶管理： 萬科集團(tuán)客戶關(guān)系中心作為集團(tuán)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究部門，主要職責(zé)在于為一線公司投宿處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識(shí)共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，推動(dòng)客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進(jìn)程。 ■在客戶眼中，萬科每一位員工都代表萬科。 作為 《 萬科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn) 》 的突破，萬科正同時(shí)開展兩方面的工作：一是選擇 “ 東麗湖 ?萬科城 ” 項(xiàng)目進(jìn)行全方位的生態(tài)實(shí)踐；二是結(jié)合各區(qū)域的節(jié)能實(shí)踐，開始建立《 萬科住宅節(jié)能成果標(biāo)準(zhǔn) 》 。 客戶用 在系列產(chǎn)品的項(xiàng)目開發(fā)中，萬科形成了堅(jiān)持以住宅產(chǎn)品開發(fā)為主體，品牌建設(shè)為導(dǎo)向，產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競爭力的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌運(yùn)營體系。萬科的企業(yè)品牌系統(tǒng)包含四個(gè)模塊：企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品，客戶服務(wù)和物業(yè)管理。 萬科企業(yè)品牌的內(nèi)涵 兩者之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。 29 ?萬科品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的背景 基于企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境，萬科提出了全國化品牌戰(zhàn)略。 萬科借鑒索尼先進(jìn)的客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)創(chuàng)立品牌的模式，率先在國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)引入專業(yè)售后服務(wù)體系 ——物業(yè)管理。萬科企業(yè)以項(xiàng)目（產(chǎn)品）子品牌和物業(yè)管理副品牌引導(dǎo)出企業(yè)品牌系統(tǒng)整合。 ?品牌傳播管理 管理內(nèi)容：效果審核、執(zhí)行規(guī)范、內(nèi)容審核，對(duì)集團(tuán)高層傳播的內(nèi)容和媒體審核。 ?金地三級(jí)品牌管理模式： 金地的品牌發(fā)展基本前提：以集團(tuán)品牌作為燈塔品牌，帶動(dòng)帶動(dòng)樓盤項(xiàng)目的品牌建設(shè)和營銷。 ?客戶組織引導(dǎo) 集中反映客戶的意見，提高客戶溝通過程的效率。 金地物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ■措施四：把好 “ 獎(jiǎng)懲關(guān) ” 如工程質(zhì)量做得好，則從預(yù)備工程總款中按比例兌現(xiàn)獎(jiǎng)金；如果發(fā)現(xiàn)工程監(jiān)理人員與承建商聯(lián)手作秀，只顧工程進(jìn)度，不顧工程質(zhì)量，必須限期整改，如敷衍了事，則要通過法律途徑或克以經(jīng) 濟(jì)處罰、或予以終止合同，以確保工程質(zhì)量達(dá)標(biāo)。 ■組織架構(gòu)：由過去職能制管理變?yōu)橹本€制； ■管理寬度：由過去公司總經(jīng)理直接管理一個(gè)項(xiàng)目，變?yōu)楣究偨?jīng)理 “ 授權(quán) ” 幾個(gè)項(xiàng)目中心經(jīng)理分別管理幾個(gè)項(xiàng)目； ■項(xiàng)目數(shù)量：由過去一個(gè)公司集中所有資源去完成一個(gè)項(xiàng)目，變成現(xiàn)在分配資源去同時(shí)完成幾個(gè)項(xiàng)目； ■流程分段：將產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品生產(chǎn)制造分開，但通過下派設(shè)計(jì)師