【正文】 簡(jiǎn)單地繼承、重復(fù)，重在創(chuàng)新、重在發(fā)展，充分體現(xiàn)時(shí)代的要求和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需要。商業(yè)街以其獨(dú)特的魅力，商業(yè)地位長(zhǎng)久不衰。 強(qiáng)銷期 ： 2021 年 10月中旬 — 11 月中旬 承接首次公開(kāi)發(fā)售的熱潮，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整推售安排，推出全新的單位及全新銷售舉措，以較為集中的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及廣告推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售高潮。 三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期推售重點(diǎn)的推廣造勢(shì)，起到承上啟下的作用。此時(shí)的策劃重點(diǎn)在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。 D、總銷售時(shí)限： 2021 年 9 月 22 日 — 11 月 基本完成總銷售額（ 100%）。 我司在結(jié)合發(fā)展商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與項(xiàng)目的實(shí)際狀況后，為項(xiàng)目制訂適合的價(jià)格及單位推售策略，既保證項(xiàng)目在開(kāi)盤銷售時(shí)，創(chuàng)造開(kāi)門紅的銷售熱勢(shì)，同時(shí)也隨著銷售的推進(jìn)，使銷售價(jià)格逐步提高，并持續(xù)保持銷售勢(shì)能。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 6 對(duì)項(xiàng)目自身的策略： 創(chuàng)新性地拓展銷售渠道。 并且，力求將每一階段的推進(jìn)與銜接安排得極為緊湊，不留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一絲喘息之時(shí)，以保證到銷售旺勢(shì)的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢(shì)?？匆豢催@些聳立在國(guó)內(nèi)大量的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因?yàn)闊o(wú)法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而帶來(lái)的，百分之幾十的預(yù)計(jì)利潤(rùn)只是一場(chǎng)空想。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。 王府井廣場(chǎng)整體營(yíng)銷推廣策劃案是在項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目可行性綜合研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。同時(shí)，時(shí)間將帶來(lái)很多不可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。 因此，考慮到競(jìng)爭(zhēng)的需要，我司將根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，集中火力在開(kāi)盤之前不斷地加大廣告投放力度，以大量的，甚至超常量地宣傳廣告針對(duì)全部潛在客 戶，反復(fù)訴求、反復(fù)刺激、反復(fù)引導(dǎo)投資者的購(gòu)買力，在最短的時(shí)間內(nèi)使項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上形成聲勢(shì)浩大的宣傳效果，強(qiáng)勢(shì)塑造項(xiàng)目形象，制造投資熱點(diǎn)和銷售高潮。 也可以說(shuō)，事件行銷的操作與力度將在相當(dāng)關(guān)鍵地決定了王府井廣場(chǎng)的銷售成功與否。研究定價(jià)策略的目的，就是為了制定既能保證合理利潤(rùn)， 又有 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 的 價(jià)格， 其中，制定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格是定價(jià)策略的重心。 注：以上數(shù)據(jù)是由 A、 B 兩項(xiàng)得 出，最終結(jié)論有待定案。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 10 銷售中期掌握節(jié)奏 銷售中期是成交 量最大的時(shí)期，且銷售價(jià)位也處在獲利最大階段。 二是促銷技巧要出新，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況度身訂造。 公開(kāi)發(fā)售期 ： 2021 年 9 月 22 日 — 10月上旬 現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放、現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)銷售以項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及具體的銷售措施促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 18 產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位的提出： 創(chuàng)新的購(gòu)物廣場(chǎng)模式 產(chǎn)品定位的闡釋： 創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的意義： 在 20 世紀(jì) 30年代開(kāi)始，南京路已經(jīng)是上?！笆镅髨?chǎng)”中最繁華的商業(yè)街，直至今天，南京路仍引領(lǐng)著上海甚至是全國(guó)的消費(fèi)潮流和商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的導(dǎo)向。 現(xiàn)代城市商業(yè)街已超出區(qū)域性概念，不僅表現(xiàn)為城市內(nèi)部的商業(yè)街、商業(yè)中心和大商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且成為城市競(jìng)爭(zhēng)力、輻射力的標(biāo)志，對(duì)周圍中小城市、附近居民和外來(lái)旅游者產(chǎn)生重大影響，與當(dāng)?shù)厝宋木坝^匯成一體，成為旅游、休閑、購(gòu)物、 娛樂(lè)的理想場(chǎng)所，產(chǎn)生中心吸力，推動(dòng)旅游事業(yè)的發(fā)展。流通力小于 1，不僅本地生產(chǎn)能力無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而且內(nèi)外交流堵塞，這就大大削弱了城市的競(jìng)爭(zhēng)力；如果流通力大于 1，不僅可以彌補(bǔ)本地生產(chǎn)能力的不足，而且通過(guò)促進(jìn)內(nèi)外交流、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、組合配置，大大提高城市的輻射力和影響力。 因此，擁有特色就顯得十分重要，特色就是要體現(xiàn)出個(gè)性，特色就是優(yōu)勢(shì)，特色就是商業(yè)的生命力。 而王府井廣場(chǎng)擁有兩大廣場(chǎng)，其出現(xiàn)在于填補(bǔ)淄博在廣場(chǎng)文化上的空白，成為城市新文化的發(fā)源地。因此，淄博缺乏真正的、持久的具有號(hào)召力與強(qiáng)大品牌形象力的商家。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 28 王府井廣場(chǎng)的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)： 賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)就是要將事物的優(yōu)點(diǎn)提煉出來(lái)，形成多個(gè)吸引人的觀點(diǎn)，我司認(rèn)為，沒(méi)有最好的項(xiàng)目，也沒(méi)有最差的項(xiàng)目，只有適合與不適合買家的項(xiàng)目，每一個(gè)項(xiàng)目都可以找出幾十個(gè)賣點(diǎn)，主要是從不同的出發(fā)點(diǎn)、不同的觀念上找到相應(yīng)的賣點(diǎn) 。 3） 本形象定位的推出，直接彰顯了項(xiàng)目最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以區(qū)隔于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速占據(jù)市場(chǎng)的至高點(diǎn)。 與同區(qū)的其它商業(yè)物業(yè)相比，王府井廣場(chǎng)在銷售及開(kāi)業(yè)的時(shí)間上也許相對(duì)滯后，但在開(kāi)盤的標(biāo)準(zhǔn)及 質(zhì)量要超過(guò)對(duì)手，也就是要著重于兩方面的工作： 一方面，在開(kāi)發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快王府井廣場(chǎng)的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案； 另一方面，提前進(jìn)行項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，現(xiàn)場(chǎng)包裝、兩大廣場(chǎng)等。因此，我司認(rèn)為可遵循 二大原則，六項(xiàng)參照值進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷售均價(jià)的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。這是市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的定價(jià)策略。 當(dāng)發(fā)展商公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷售的勢(shì)能，而且落差愈大，則勢(shì)能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢(shì)。因此，出于此種考慮，我司認(rèn)為首批推出的單位有著以下的標(biāo)準(zhǔn)： 1） 市場(chǎng)預(yù)熱期間，將所有單位向客戶開(kāi)放，任其選擇； 2） 根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位； 3） 首批推出的單位必須有一定的代表性，建議沿街商鋪與室內(nèi)商鋪相結(jié)合，兩者的比例控制在 1： 2； 4） 首批推出單位的數(shù)量為 100 套； 5） 首批推出以位置較差、價(jià)格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價(jià)位的鋪位均受到 市場(chǎng)的檢測(cè)； 6） 凡是購(gòu)買首批單位的客戶，可獲得高達(dá) 85折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計(jì)入成本）。將銷售人員分成若干個(gè)組，每個(gè)組別負(fù)責(zé)其中一類客戶群， DM 或上門派訪，展開(kāi)一對(duì)一的銷售行動(dòng)； 第三梯隊(duì)： 泛銷售團(tuán)隊(duì) 。 b) 每 6 名銷售人員為一個(gè)組。 泛銷售團(tuán)隊(duì)。 （ 3）人員的標(biāo)準(zhǔn)： 有一定人際關(guān)系、溝通能力強(qiáng)、服從管 理。 銷售模式分析： 第一方案：派籌。基本程序如下： a) 現(xiàn)場(chǎng)搖珠抽出 50位首批購(gòu)買者； b) 首批購(gòu)買者憑認(rèn)購(gòu)順序卡進(jìn)入認(rèn)購(gòu)區(qū)選購(gòu)，每人每卡限購(gòu)一套。 a) 有意向的客戶可 交納誠(chéng)意金（ 30000 元），選擇鋪位，簽訂預(yù)訂單。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 63 促銷措施： 在負(fù)一層的銷售過(guò)程中，有必要根據(jù)具體的銷售狀況，隨時(shí)準(zhǔn)備推出促銷措施，以加快銷售的進(jìn)度。 具體操作細(xì)則，將根據(jù)最后確定選用方案另行提交。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 68 戰(zhàn)略致上原則： 王府井廣場(chǎng)作為當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虡I(yè)物業(yè)，是典型的“三高”物業(yè)，具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特點(diǎn)，只有快速回收投資才能降低風(fēng)險(xiǎn)。 放眼皆是王府井 —— 戶外廣告先行。 駐外展點(diǎn)的設(shè)置，必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)。（ 2021 年 8 月 29日） 創(chuàng)意，不僅僅來(lái)自于廣告的表現(xiàn)，若在媒體設(shè)計(jì)下更多的心思，所創(chuàng)造的影響與沖擊有可能發(fā)揮超常的力量。 通過(guò)影視廣告的傳播，將日后經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)景與特色精彩地給予演繹，讓客戶群仿佛身臨其境，在理性的認(rèn)知與感性的認(rèn)同上得到統(tǒng)一，強(qiáng)化了王府井廣場(chǎng)的品牌形象與認(rèn)知度，對(duì)銷售的幫助是顯而易見(jiàn)的，且是立竿見(jiàn)影的。 人際傳播迅且猛 —— 在故事中找歷史。 “金手指”投資論壇：（ 2021 年 9 月中旬） 在淄博，投資的意識(shí)尚不濃厚，仍需要極大的提高，這是王府井廣場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)熱銷的首要條件。 A、“搶錢大行動(dòng)”： 開(kāi)盤當(dāng)天，凡是來(lái)到銷售現(xiàn)場(chǎng)參觀者，皆有機(jī)會(huì)參加連環(huán)抽獎(jiǎng)，獲得高額價(jià)值的獎(jiǎng)品。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 79 “全國(guó)特許加盟經(jīng)營(yíng)”研討會(huì)：（ 2021 年 10月下旬） 近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)逐漸接受了一些先進(jìn)的國(guó)外經(jīng)營(yíng)模式，其中特許加盟經(jīng)營(yíng)模式就是其中盛行的一種。 注 ：此費(fèi)用不包括銷售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)與裝修。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 80 傳播費(fèi)用預(yù)算及分配原則 費(fèi)用分配原則： 傳播推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出的重要組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對(duì)項(xiàng)目銷售影響至關(guān)重大。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 77 “走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)” —— 首批業(yè)主北京 王府 井之行 （ 2021 年國(guó)慶） 目標(biāo)： — 北京王府井的誘人利益； — 提前看到王府井廣場(chǎng)的前景； — 廣場(chǎng)式購(gòu)物中心在淄博才剛剛開(kāi)始，但有望后來(lái)居上?？傊裕谡搲弦环矫娼o予煽動(dòng)性的鼓動(dòng)，另一方面也給予專業(yè)上的引導(dǎo)，只為了一點(diǎn)，就投資王府井廣場(chǎng)是一條難得的生財(cái)之道。因此，我司認(rèn)為，通過(guò)事件的傳播，創(chuàng)造這種“吉祥”、“富貴”的價(jià)值。 第一，選擇當(dāng)?shù)貦n次最高、目標(biāo)客戶聚集的商廈或購(gòu)物中心進(jìn)行定點(diǎn)展示； 第二，在當(dāng) 地人口密集或交通主干道設(shè)置戶外廣告牌； 第三，針對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街、購(gòu)物中心、專業(yè)市場(chǎng)等派發(fā)銷售資料； 第四，對(duì)于有意向的客戶實(shí)施跟蹤銷售服務(wù)。 在讀者接受信息的同時(shí)，可感受到政府對(duì)王府井廣場(chǎng)的認(rèn)同與支持，對(duì)項(xiàng)目亦產(chǎn)生高度的關(guān)注；同時(shí)，也深刻體會(huì)到發(fā)展商所擁有的雄厚實(shí)力與社會(huì)資源，無(wú)形中提升了信心。 其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項(xiàng)目的核心識(shí)別傳達(dá)。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 70 流動(dòng)的傳播媒體 —— 車身廣告。 為項(xiàng)目銷售造勢(shì)。 3）企業(yè)形象目標(biāo)： 樹(shù)立 通乾地產(chǎn) 良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對(duì)王府井廣 場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有著深層次的認(rèn)識(shí)。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 64 2）先租后售 /連租約銷售 以針對(duì)商家為主銷售的項(xiàng)目采用以租代售效果很明顯。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 62 我司之所以提供兩種形式供雙方商討，是鑒于兩者皆有利于為公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天創(chuàng)造火爆的場(chǎng)面，營(yíng)造出搶購(gòu)的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動(dòng)后繼銷售。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 61 方案二：逐一消化。 b）持認(rèn)購(gòu)卡者必須于公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天參加搖珠購(gòu)買方有效，過(guò)期作廢。 （ 4）泛銷售隊(duì)伍成立的先決條件：確保泛銷售隊(duì)伍人員的利益。 策劃的力量在于將與項(xiàng)目有關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場(chǎng)及社會(huì)熱點(diǎn)，使之迅速成為明星樓盤。 （ 1） 現(xiàn)有商廈、購(gòu)物中心及商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)者； （ 2） 各類專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者； （ 3） 大小型企業(yè)的決策層； （ 4） 證券市場(chǎng)的投資者； （ 5） 各級(jí)政府官員； （ 6） 出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所的客戶（通過(guò)定點(diǎn)派發(fā)或設(shè)資料架）； （ 7） 定期巡回展示會(huì)。 小組式直銷。 從另一個(gè)角度考慮，諸如淄博這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項(xiàng)目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開(kāi)業(yè)，由此可見(jiàn)，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 46 價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 6500元 /平方米（地上部分）； 4250元 /平方米（負(fù)一層）； 公開(kāi)發(fā)售期： 6900元 /平方米（地上部分）； 4600元 /平方米（負(fù)一層）； 強(qiáng) 銷 期： 7500元 /平方米（地上部分）； 5000元 /平方米（負(fù)一層）； 清 盤 期： 6800元 /平方米（地上部分）； 4200元 /平方米（負(fù)一層）。 如此操作，以保證實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)盤的順利銷售。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 43 項(xiàng)目?jī)r(jià)格制訂系數(shù)： 在訂價(jià)過(guò)程中，以上述各價(jià)格層級(jí)為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以 2— 3%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單位的價(jià)格。 同時(shí)，在公開(kāi)發(fā)售之前，我司建議，于 2021 年 8 月開(kāi)始進(jìn)行入市推廣，繼而展開(kāi)預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，目的在于通過(guò)市場(chǎng)前期宣傳推廣，以此考察市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格、配套、物