商業(yè)評論如何發(fā)展高檔品牌管好品牌、持續(xù)發(fā)展-文庫吧在線文庫
【正文】 ，到2010 年，這個數(shù)字會增加到5000萬。設(shè)置權(quán)重依據(jù)： 按照整個行業(yè)環(huán)境分析結(jié)合健身俱樂部服務(wù)行業(yè)本身特點(diǎn)，按照各權(quán)重的重要程度依次為行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累、競爭程度趨于激烈、健身俱樂部需求增長速度、更多競爭對手、整體市場容量增大（美國健身行業(yè)協(xié)會2005）。通過EFE矩陣分析，可以得出蘭梓紳公司只是擁有了利用外部機(jī)會和回避外部威脅的能力，而且這種能力高于行業(yè)平均水平。綜合EFE與IFE矩陣，蘭梓紳公司可以有效利用其公司內(nèi)部總體戰(zhàn)略地位優(yōu)勢借助外部機(jī)會很好的采取進(jìn)取策略。再者，只在三家媒體上發(fā)布廣告，沒有選用新的傳播途徑。③在已有市場上，投入新產(chǎn)品，可以充分利用已有的渠道網(wǎng)絡(luò)及熟悉的環(huán)境，是對新產(chǎn)品的很好推廣模式。因此，蘭梓紳除了在戰(zhàn)略上有長遠(yuǎn)規(guī)劃外，在戰(zhàn)術(shù)安排上一定要有極強(qiáng)的針對性。也就是說高額的運(yùn)營支出才能保證有“知名”的廚師、“奧運(yùn)會教練員和運(yùn)動員”、“黃金地段”的“豪華”場館。原因分析：這種情況表明蘭梓紳公司已有健身項(xiàng)目沒有充分利用，并且市場還存在對高檔健身俱樂部的需求。會員結(jié)構(gòu)老化大①吸引力 小小 ②顧客年齡 大以前現(xiàn)在4P4C結(jié)論分析產(chǎn)品定價渠道促銷顧客成本便捷溝通產(chǎn)品形象老化不滿足年輕顧客需求價格策略對顧客缺乏吸引力渠道寬度窄，覆蓋面積有限促銷，特別是廣告宣傳與企業(yè)目標(biāo)顧客不一致，這里形象代言人是80年代的溫網(wǎng)冠軍，容易造成品牌形象老化圖形說明：這是一張三維圖形，各坐標(biāo)分別代表如①代表蘭梓紳公司產(chǎn)品對顧客的吸引力大小；②代表顧客年齡大小；③代表公司的歷史進(jìn)程（時間）。這樣既滿足了特定高端消費(fèi)群體，也滿足了不像“蘭梓紳”公司目標(biāo)群體需求那樣高的消費(fèi)群體，與“蘭梓紳”母品牌不形成競爭，從而使收入增大。具體措施一：在不改變蘭梓紳現(xiàn)有定價策略的情況下展開促銷活動① 促銷主題：感恩在行動，因?yàn)樽鹳F的您 尊貴健身盡在蘭梓紳② 促銷目標(biāo)：增加6000萬美金的銷售收入 ③ 促銷時間：6個月④ 促銷方案：一次交納9000美金，享受5年尊貴健身，優(yōu)惠2150美金。C蘭梓紳的現(xiàn)有會員總規(guī)模為20000+7000=27000人D扣除同一會員在不同店消費(fèi)可能導(dǎo)致的重復(fù)計(jì)算，推算其會員總數(shù)為=27000*70%=19000人。品牌價值鏈圖表含義：首先準(zhǔn)確定位蘭梓紳俱樂部與顧客溝通訴求點(diǎn)，通過訴求點(diǎn)與蘭梓紳英文含義“超越”達(dá)成共鳴，從而使蘭梓紳公司文化融入訴求點(diǎn)中，達(dá)到公司期望傳達(dá)給目標(biāo)顧客群體的價值與顧客聯(lián)想到“蘭梓紳”品牌所體會到的價值達(dá)成一致。“天羅地網(wǎng)”行動—建立先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)“蘭梓紳”策略三目標(biāo)：利用IT技術(shù)的發(fā)展，在公司建立連網(wǎng)的信息系統(tǒng)，尤其是CRM系統(tǒng)，加強(qiáng)對客戶數(shù)據(jù)的挖掘，以改善服務(wù)。⑷產(chǎn)品策略：在健身項(xiàng)目設(shè)置上應(yīng)具有活力和時尚的主題。⑷時間安排在蘭梓紳開展促銷活動時候開始招募培訓(xùn)人員、店址選擇、品牌CI設(shè)計(jì)等準(zhǔn)備工作6個月；然后先期開設(shè)6家，在運(yùn)營6個月之后建設(shè)另外6家。紅梓紳品牌價值可以通過采用橋梁品牌策略來實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)顧客設(shè)定為“年輕的精英”—以區(qū)別去蘭梓紳的目標(biāo)顧客。 Ⅱ化競爭對手為合作伙伴，將渠道拓展得更寬。G促銷增加的現(xiàn)金流入=＄9000*（4750+2000）=6075萬美元。⑵促銷活動現(xiàn)金流入的測算：促銷現(xiàn)金流入=促銷活動吸引的會員數(shù)＄9000A蘭梓紳獨(dú)立店現(xiàn)有會員測算，根據(jù)案例中信息紐約旗艦店最多時候2300會員，可以推測在其他中心城市的獨(dú)立店會員數(shù)為2000人，全球的獨(dú)立店總共有10家，據(jù)此可以測算出獨(dú)立店的會員總數(shù)約=20000人。四、我們的對策（一）公司戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略及及近期計(jì)劃 一年的短期計(jì)劃：設(shè)法提升和鞏固蘭梓紳在超高檔健身市場的領(lǐng)導(dǎo)地位 二年的近期計(jì)劃：利用蘭梓紳獲取的現(xiàn)金流和采取橋梁品牌策略，進(jìn)入中高檔健身市場，打擊競爭對手，并為蘭梓紳培養(yǎng)潛在顧客。案例中對策的分析對 策有利方面風(fēng)險(xiǎn)分析規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)策略改 變定價策略可能使銷售額短時間增加。這是一種理想化狀態(tài)，在現(xiàn)行情況下，是不現(xiàn)實(shí)的，這里暫不考慮。①表示產(chǎn)能飽和、市場有剩余的情況?！痹诖宋覀兗僭O(shè)蘭梓紳的價格沒有變。菲沃斯量身定制了服務(wù)組合，但是通過菲沃斯和蘭梓紳的價格對比可以看出菲沃斯不是蘭梓紳的現(xiàn)實(shí)意義上的競爭對手，然而蘭梓紳必須盡快采取措施來遏制菲沃斯，避免其成長為對手。環(huán)境與企業(yè)資源能力分析的戰(zhàn)略選擇： 綜合以上分析，蘭梓紳應(yīng)當(dāng)利用其內(nèi)部優(yōu)勢，借助外部機(jī)會采取進(jìn)取策略，以有效迎合外來的競爭，并在整合自身及外部資源的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場份額，這樣才能有效的解決當(dāng)前面臨的問題。品牌：優(yōu)勢：15年的歷史、“兩小時奇跡”包括由奧運(yùn)會獎牌得主精心挑選的健身教練、內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴、位于黃金地段的大型場館，以及同世界各地其他的蘭梓紳互相承認(rèn)會員資格的制度，早期就贏得了健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼（Tiffany）的美譽(yù)，它廣為人知的名聲由那些忙得顧不上吃飯的企業(yè)高管、富豪、經(jīng)常出差的人乘著飛機(jī)滿世界跑的和商務(wù)旅行者、在全世界迅速地傳播。據(jù)此我們設(shè)置了各因素的權(quán)重如下表。2006年全美加入健身俱樂部的成員約為3000萬人，而且每年還在逐步增加，到2010 年，這個數(shù)字會增加到5000萬。在上世紀(jì)90年代，特別是在一些發(fā)達(dá)國家，健身俱樂部發(fā)展速度不亞于“原子核裂變”。各俱樂部搶奪有限的白領(lǐng)健身人群，形成價格競爭，俱樂部的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)逐步體現(xiàn)，會員也在爭取自身消費(fèi)權(quán)力的保障。美國健身俱樂部的創(chuàng)始包含了一種原始的健身需要和生活樂趣。進(jìn)軍高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的公司數(shù)量正在迅速增加?！≌l會不考慮自己的收入，情愿為從未享受過的按摩服務(wù)掏腰包？ 戈登是個企業(yè)家金首席銷售員她對此事也表示懷疑，但同時她又很現(xiàn)實(shí)公司是他的，而且說不定他是對的。 中國最大管理資源中心 管好品牌 持續(xù)發(fā)展 哈佛《商業(yè)評論》案例大賽 西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 博鴻團(tuán)隊(duì) 張海洋 王 超 步丹璐 宋剛分析框架一、 案例回顧
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