【正文】 最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 36 頁 第三劍：顛覆廣告 本書思想源于《顛覆廣告》一書。忘記所學(xué)要我們用不同的方式來處理事情，并且拒絕接受顯而易見的解決方案。市調(diào)發(fā)現(xiàn)， 70%的英國人說，啤酒屋 是他們主要的休閑場所。常見的市場傳統(tǒng)有：品牌延伸陷井；人人對某些產(chǎn)品本身就沒有興趣；提高零售業(yè)的方法就是降價與促 銷等等。比如很多人認(rèn)為 便宜的就是差的，保險公司一心想逃避 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 36 頁 責(zé)任等等，尤其消費者消費行為與原有成見混合一處的時候，傳統(tǒng)影響力就更深了。這些手法往往會影響廣告人的決策。相反的，顛覆就是搜腸掛肚的 提出疑問，發(fā)展新的假設(shè)和意外的概念。高度顛覆指的是當(dāng)一個公司展現(xiàn)它的前景時，轉(zhuǎn)換了整個市場結(jié)構(gòu)。這一顛覆主張使玉蘭油走出了化妝品市場的格局，玉蘭油不再僅是代表了年輕美麗，而是在 任何年紀(jì)都顯得美麗。那只手把嬰孩的頭攏近了些，慢鏡頭下，他的頭碰在乳房上，哭聲停止了，嬰兒發(fā)出 滿足的聲音。讓人們用不同的眼光看它。突然有一天，某個品牌打破了這個模式。法隆作為顛覆主張的崇尚者，我們可能缺少整個系統(tǒng)的支持，沒有相應(yīng)援助，但是只要撐握了其中精髓，一切工具都不那么重要了，模仿 BDDP的“那會怎樣” 60種的創(chuàng)作方法，結(jié)合一些優(yōu)秀事例的思考方向，我也初步創(chuàng)立了自己的“那會怎樣”問題： 最能吸引消費者眼球的東西？ 與什么相似？ 通感一下如何？ 與什么利益關(guān)聯(lián)最大？失去了會如何？ 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 36 頁 什么意義值得深化？ 是否有事實值得用過？ 什么值得顛覆？ 令你突然想起的事與之組合？ 試試六頂思考帽？ 有沒有應(yīng)該分離的東西？ 1有沒有應(yīng)該組合的東西？ 1變形如何（擴大，縮小，翻轉(zhuǎn)??） 1進行返邏輯思考。杜瑞說未來不可預(yù)測，只能想像。福特是設(shè)定了前景的人。對奈克而言，耐克將永遠(yuǎn)是“為了健康而流汗，卻又充滿浪漫情懷”的運動鞋。萊思與杰克預(yù)設(shè)一個前景并不容易，理由很簡單，你并不知道你在找什么。 在這個時代里，要讓自己的聲音在喧鬧的廣告中被聽見，越來越困難。 進行顛覆：以戲劇化手法處理洗發(fā)經(jīng)驗，使得過程也成為一種效益。請您立即嘗一個蘋果。但是矛盾思維卻致力于發(fā)現(xiàn)矛盾，矛盾越大，創(chuàng)意的威力就越大。但是葉茂中卻認(rèn)為趙本山的形象與高科技形象相差太大，要求換人。他在《自白》中寫道，他也是在去攝影棚的途中突然決定，去雜貨店買了只眼罩給演員戴上的，結(jié)果創(chuàng)造了廣告史上的經(jīng)典?！焙髞韽V告人將之改了一下：“透氣小孔周圍布滿了香甜可口的餅干。 五、認(rèn)知矛盾。結(jié)果廣告播出第二天，這種絲襪的銷量就上升了 27%。 B 女士：該產(chǎn)品重量較輕，運輸費用較低。為什么值得做？會起什么作用？ 黑色：陰沉 、負(fù)面。 紅色：但是我感覺這是一部很獨特的汽車，富有個性，我很喜歡。 白色：安全會吸引有小孩的家庭，這樣消費群較小。 有時候甚至整個電視節(jié)目都是為了廣告的目的，例如闊思啤酒在美國有一個 60 秒的電視節(jié)目，叫“闊思一分鐘”。因為數(shù)字驚人，兩個月后，廣告公司又故伎重演，這一次竟吸引了１１０萬人投票！這個案例說明了，如果你能創(chuàng)造一個媒體話題，邀請民眾參與，民眾的反應(yīng)可能會出乎意料的熱烈。公司達到了宣傳目的，還在民眾心目中留下了一個勢力強大的印象。表現(xiàn)創(chuàng)意要尊重廣告特性，從廣告屬性入手，展開創(chuàng)意。朝鮮與韓國高層南北會晤的情景也同樣被一家創(chuàng)可貼公司用于廣告，廣告語是“沒有愈合不了的傷痕”。 —— 昨天晚上祖母又是１１點才回的家。而觀眾們在乖乖掏腰包之余，還不忘了狠狠的夸上他一把。”由于本人的想象力欠佳，所以無論如何也無法想象出眉毛怎么樣會像霧像山。廣告雖不能像巨制電影那樣動轍起用幾萬人的群眾演員和制作上千萬元的特技場面，但是稍微運用一下大場面和電影特技仍會給觀眾造成深刻印象，國際羊毛局的一則廣告動用了 2020 只羊來組成它的標(biāo)志，造成了深刻的印象。在再創(chuàng)再的過程中，你可以加點想象，加點幽默，或者加點藝術(shù)。這里面的 主角，可以是具體產(chǎn)品，也可以僅僅是個主題。這個創(chuàng)意博得了不少人的大笑，但是卻很少有人記得這個飲料的名子。創(chuàng)意要聚焦在產(chǎn)品，不要為創(chuàng)意而創(chuàng)意。讓人以為還是發(fā)哥的自我介紹呢，牙根就沒把產(chǎn)品放在眼里。所以許多廣告都播出一 些簡 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 35 頁 共 36 頁 單繁雜的生活場景，有的甚至真的將鏡頭拉到大街上，當(dāng)眾做個實驗（比如汰漬洗衣粉），認(rèn)為就更有說服力。只要精心分析消費心理，感人廣告就能出現(xiàn)。許多公司甚至花大價錢請張藝謀來為其拍廣告，那意思好像是說拍出好電影也一定能拍出好廣告，這與能寫暢銷小說就能寫出優(yōu)秀文案的思維是一致的。 故事性。只有廣告不是，廣告每天都向觀眾傳達一些起令人不知所云的廣告語：“專業(yè)，所以成功”，“成功，源于信賴”，“尊貴的標(biāo)志”，“簡約而不簡單”??誰也不知道說了些什么，甚至包括廣告人自己。一條新聞只要具備了大事件性（如第二次海灣戰(zhàn)爭年代）、切身利益性（如天氣預(yù)報）和趣味性（如克林頓總統(tǒng)的萊溫斯基事件）中的任何一個特性，都會被群眾爭相閱讀和議論。這個看似瘋狂的點子引發(fā)了南非人的開懷大笑。日本很久以前有一家瀕臨倒閉的咖啡公司，為了挽救企業(yè)，公司決定孤往一擲，制造一個大事件引發(fā)公眾注意。 加拿大的麥森啤酒剛上市時，廣告公司明白，除非企劃出充滿震撼力的廣告，否則客戶的產(chǎn)品不會有存活的機會。 ［媒體創(chuàng)意］ 媒體創(chuàng)意是指針對某種傳統(tǒng)媒體的特性而展開的創(chuàng)意，是以媒體為中心的創(chuàng)意。消費者未必會選擇啊?！傲斔伎济薄狈ㄊ怪右?guī)范，并且為廣告創(chuàng)意人員提供了極為寶貴的思想財富，無論是個人還是集體，六頂思考帽都極 能促生創(chuàng)意的發(fā)展。 簡要的看一下六種帽子不同的功能： 白色：中立、客觀。 B 女士：這個建議行得通。廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品利益時所運用的手法及人物也可以用矛盾的思維。一種常用的手法 ，通常指使用產(chǎn)品前后的狀態(tài)不大一樣，雖是古老的手法，卻也可以產(chǎn)生優(yōu)秀的創(chuàng)意，伊卡璐一支廣告片是這樣的：身著異裝，打扮奇特，頭發(fā)直立的少女在得知媽媽要來看她的消息后，立刻使用伊卡璐洗發(fā)，結(jié)果秀發(fā)很快恢復(fù)美麗動人。最近正在傳播的一則梁朝偉的廣告就 是如此，廣告中他說：“我喜歡黑色，它可以將我藏起來，我又不喜歡黑色，因為它一點頭屑都藏不住??”當(dāng)然，解決這對矛盾的方法就是使用海飛絲。最后，葉茂中用“外星人劫持趙本山”作為主題制作了廣告，并創(chuàng)造了“地球人都知道”這一家喻戶曉的廣告詞。 回頭看看上面的例子，矛盾的一方面是要保持銷量，確保蘋果不被退回及公司聲譽不受影響，矛盾的另一方面是蘋果產(chǎn)生了黑斑。一旦了解了這個過程，就不難理解許多優(yōu)秀作品誕生過程了。 但已有上百個訂單早已接受，這該如何是好？經(jīng)地前后思量，金陽公司決定覆行定單，其做法是在寄出的每一箱蘋果中附上一封信，信中寫道：“謹(jǐn)上提醒您注意蘋果表皮上的黑斑。 預(yù)設(shè)前景：維京不只是個音樂城，也是一座青少年次文化中心。 四、觀點：另類前景。比如，沃爾沃汽車等于“安全”，佳潔士牙膏等于“預(yù)防蛀牙”，來蘇等于“消毒殺菌”。想要為品牌找出一個碩美的前景，廣告人必須和品牌融為一體，感覺它，了解它，摸透它。它是一個趨近完美，因此也永遠(yuǎn)達不到的理想，它像一場不會結(jié)束的障礙賽，既沒有終點，也沒有時限。這輛車將會成為現(xiàn)代工學(xué)史上最簡單的設(shè)計，凡是薪水階級都買得起。 1產(chǎn)品的陰面與陽面各是什么？ 1如何對接？笑話、新聞工作 FLASH MTV 1在科幻世界里，它將會怎樣？ 將產(chǎn)品必備部分去除，如汽車之于輪子。但是許多廣告太簡約了，在整個簡單化的廣告叢林中，復(fù)雜或許相似的能讓人耳目一新，發(fā)現(xiàn)新的特質(zhì)。 第二、翻新，讓人對它重燃興趣。往往一剎那間，品牌在人們心目中的形象便已完全不同。這條廣告給 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 36 頁 觀眾造成了強烈的印象。寶馬有點像一個愛擺架子的人，似乎有些瞧不起消費者。當(dāng)我看到任何一個貌美如花的 18 歲女孩對我推銷除皺霜時，我會受不了而尖叫！女人在各種年齡都可以美麗??我覺得我自己就很美”。絕大多數(shù)水果淡酒都把自己定位為成年人的軟性飲料，但 BQJ用兩個鄉(xiāng)巴佬的形象來賦予品牌人性化的特質(zhì)。 [進行顛覆 ] 第二步是顛覆的本身。但赫茲租車公司卻拿這些大做文章，強度相似未必相同?？蛇@些想法都被米其林輪胎推翻了。這種傳統(tǒng)一直存在，直到喜力證明，舍棄傳統(tǒng)的廣告方式，廣告可以更成功。這個階段的目標(biāo) ，是凡事要觀察的更仔細(xì)一點，比方說，我們應(yīng)該問自己：為什么成年人不喝牛奶？為什么標(biāo)榜美國精神的牛仔褲比較受歡迎？為什么大家早上喝橙汁？為什么啤酒言辭總要標(biāo)榜男子氣概和男人聚會的情景？想把傳統(tǒng)找出 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 36 頁 來，就必須睜大雙眼，觀察入微。傳統(tǒng)是顛覆的起點。耐克、阿迪、銳步、李寧間的競 爭，已不僅僅是產(chǎn)品的競爭，更是一種思想與價值觀的碰撞。 最后，我們或許還有必要為廣告定位一下或選擇一個類型。當(dāng)少年來到公司，進入場地時，赫然發(fā)現(xiàn)面試的經(jīng)理居然就是在路上開寶馬的年輕人。 可口可樂不妨再次分割這塊市場，重新為自己和對手定位。它也打出年輕牌。它的廣告也處處充滿了對可口可樂的挑畔： 兩個推銷員在餐廳碰面，兩個人都想讓對方試一下自己的產(chǎn)品，第一個推銷員禮貌的試用了一直后，把對方的產(chǎn)品退還回去，但是，第二個推銷員卻徹底愛上了對方的產(chǎn)品，不肯退還。 營銷過程中表現(xiàn)出的產(chǎn)品的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示出實際品牌的類的區(qū)別。它以獨特的定位搶占 了應(yīng)得的市場。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 36 頁 30年來，寶馬工程師一直領(lǐng)導(dǎo)著整個企業(yè)和它的汽車。 大腦喪失焦點。并且大腦具有對信息的防御性。 簡言之，定位就是在消 費者頭腦中