廣告戰(zhàn)略(ppt46)--廣告戰(zhàn)略的構(gòu)成-廣告知識(shí)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 命名 定位 傳播效果測(cè)定 作品索引 標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)索引 媒體分析 媒體計(jì)劃 媒體分配 廣告預(yù)算地域分配 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 市場(chǎng)和消費(fèi)者 ?市場(chǎng)分析：整體動(dòng)向、商品特性、競(jìng)爭(zhēng)力、相關(guān)商品、竟品動(dòng)向 ?消費(fèi)者分析：消費(fèi)者特征、非此商品消費(fèi)者特征、購(gòu)買(mǎi)決定者 ?消費(fèi)者分析可描述出市場(chǎng)的現(xiàn)況，并可預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化的方向 非使用者 輕使用者 中使用者 重使用者 現(xiàn)在使用者 將來(lái)使用者 平均使量者 非使用者 輕使用者 中使用者 重使用者 平均使量者 X1 X2’ X3 X1’ X2 X3’ 市場(chǎng)動(dòng)向圖 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 消費(fèi)者和商品 ?消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià) ?消費(fèi)者重視的商品特征 ?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 消費(fèi)者和市場(chǎng)反應(yīng) ?行銷(xiāo)活動(dòng)在何種范圍、何種程度下能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿 看到廣告 拿到 DM 聽(tīng)人說(shuō) 感覺(jué)直觀 屬性理想 價(jià)錢(qián)適當(dāng) 服務(wù)好 到購(gòu)物場(chǎng) 方便 店內(nèi)有商 品 銷(xiāo)售員親 切 任知反應(yīng) 態(tài)度反應(yīng) 行動(dòng)反應(yīng) O O 從行銷(xiāo)方面觀察的反應(yīng)模式 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 二、廣告行銷(xiāo)戰(zhàn)略之商品力戰(zhàn)略 行銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩大支柱：商品力和市場(chǎng)力 ?商品力（ Product Strength)： 指產(chǎn)品的特征能在消費(fèi)者的生活中產(chǎn)生益處， 且能讓消費(fèi)者知覺(jué)到，即產(chǎn)品客觀屬性能轉(zhuǎn) 化為消費(fèi)者的效用。呈現(xiàn)商品在生活形態(tài)的場(chǎng)合怎樣使用的一種方式 （ 4）象征概念。但如操作不當(dāng)，拿不出滿意 的解決方案而招致反效 ——減退購(gòu)買(mǎi)欲望 ?恐怖型表現(xiàn)：比否定性的表現(xiàn)更能有效地提高接受者的注意，但必須 避免強(qiáng)烈的恐怖訴求，巧妙地處理視覺(jué)很重要 ?性的訴求：性訴求十分具有效力，但極端訴求，會(huì)降低企業(yè)形象 ?幽默的表現(xiàn)：既能提高關(guān)心度，又能有好的傳播效果。多采用提案概念（如菲利浦剃 須刀） ?感性型說(shuō)服法及印象概念： 通過(guò)刺激感情，引起某種消費(fèi)（如金龍魚(yú) 食用油） ?意義型說(shuō)服法及象征概念 ：消費(fèi)者與廣告表現(xiàn)的意義有合二為一的感 覺(jué) ，商品與人們引起共鳴，促使行動(dòng)產(chǎn)生 （海爾，中國(guó)造） 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 表現(xiàn)概念的展開(kāi) ?主張概念（ Claim Concept)： 在此概念中，必須視消費(fèi)者為該商品的理性 消費(fèi)者 ?主張概念的四種基本形態(tài)： （ 1）塑造獨(dú)一無(wú)二的銷(xiāo)售主張（ USP） （ 2）提供購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由：“為什么 ——理由” （ 3）建議購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以解決現(xiàn)有的問(wèn)題或避免將來(lái)可能發(fā)生的問(wèn)題 （ 4）示范證明使用本產(chǎn)品可降低其它同型產(chǎn)品可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn) 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 ?提案概念（ Proposition Concept)： 不同生活形態(tài)的消費(fèi)者 對(duì)商品的效用有不同的認(rèn)同 不能單獨(dú)訴求 實(shí)體優(yōu)點(diǎn) 提案概念目的 告訴消費(fèi)者 使用此商品生活更愉快 提案基本形態(tài) 提案置于 TPO （時(shí)間、地點(diǎn)、情況） 置于 AIO （行動(dòng)、興趣、意見(jiàn)） 置于價(jià)值和生活形態(tài)中 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 ??。ㄐ危┫蟾拍睿?Image Concept) 印象概念：廣告就是幫助消費(fèi)者經(jīng)由商品發(fā)泄自我的情感欲望 印象概念的兩種基本形態(tài)： （ 1）人格的反射 ——將自我反射在廣告人物上，并借對(duì)廣告人物的 喜歡 ——“喜歡自我”，對(duì)產(chǎn)品發(fā)生感情（如娃哈哈水） （ 2）產(chǎn)品性格的反射 ——直接將自我反映在對(duì)產(chǎn)品的感情上 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 ?象征概念 (Symbolic Concept) 在越高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，商品的消費(fèi)越具文化及社會(huì)意義 消費(fèi)者希望從商品消費(fèi)中尋找社會(huì)意義及文化意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商品意義 在發(fā)展象征概念之基本原則，首先要確認(rèn)被象征的商品的社會(huì)意義，然 后在找適當(dāng)?shù)拇矸?hào) 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 創(chuàng)意點(diǎn)子 ?廣告表現(xiàn)由表現(xiàn)概念和創(chuàng)意點(diǎn)子組合而成 ?在同樣的表現(xiàn)概念下，可以用很多不同的創(chuàng)意點(diǎn)子來(lái)表現(xiàn) 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載
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