消費(fèi)者行為(ppt45)-銷售管理-文庫吧在線文庫
【正文】 該對(duì)象多重屬性的了解 。 條件：初始的小需求必須是有意義的，從而足以讓人們由 行為推斷出態(tài)度；對(duì)初始的需求的同意必須看起來完全是 自愿的。 （ 2） 態(tài)度引導(dǎo)行為的條件： ?行為是可控的 ?態(tài)度是明確的 二、態(tài)度改變 （ 一 ） 態(tài)度形成 （ 二 ） 態(tài)度改變的策略 （ 三 ） 說服 （一）態(tài)度形成 attitude formation， Schiffman， 1995， 態(tài)度的習(xí)得 態(tài)度形成的影響因素 ?個(gè)人經(jīng)歷 ?家庭和朋友的影響 ?市場(chǎng)營銷 ?大眾傳媒 ?人格因素 （二）態(tài)度改變的策略 改變基本的動(dòng)機(jī)功能 （ 創(chuàng)造新的需要 ） ?效用功能 （ 如綠箭口香糖廣告 ） ?自我防御功能 ?價(jià)值表達(dá)功能 ?知識(shí)功能 （二）態(tài)度改變的策略 將態(tài)度對(duì)象與特定團(tuán)體或事件聯(lián)系起來 （ 非?？蓸放c中國人 ） 將態(tài)度對(duì)象與沖突的態(tài)度聯(lián)系起來 改變多元屬性模型中的成分 改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念 詳盡可能性模型 （ ELM） （三）說服（ persuasion） 定義： 通過溝通 （ munication） 來形成 、 強(qiáng)化或改變態(tài)度的過程 。 ?信息越長 ， 看起來越有效 。 ?認(rèn)知能力：由技能 、 相關(guān)知識(shí) 、 專注的機(jī)會(huì)等決定 。如果用得恰當(dāng)， 恐懼和焦慮可促使人們進(jìn)行系統(tǒng)加工，但用得過分，可 能反而妨礙人們的認(rèn)知能力的發(fā)揮。 ?自我美化偏差 （ selfenhancing bias） :以一種有益 于對(duì)自己的正面評(píng)價(jià)的方式來收集和解釋有關(guān)自我的 信息的傾向 。 （一）自我概念的建構(gòu) 整合的自我概念的建構(gòu)： ?人們?cè)噲D將自我知識(shí)的多種元素整合成為一種看起來有 條理的 、 穩(wěn)定的自我概念 。 ?“ 動(dòng)之以情 ” 經(jīng)常通過淺層加工來實(shí)現(xiàn)。 ?系統(tǒng)加工時(shí)人們會(huì)注意觀點(diǎn)的力度和合理性 。 —central route to persuasion （三）說服 （ 1） 淺層加工 ?當(dāng)人們對(duì)說服性溝通不會(huì)很在意時(shí) ， 信息的表面因素可 能導(dǎo)致態(tài)度改變 。 （三）態(tài)度與行為 認(rèn)知失調(diào)理論 （ The theory of cognitive dissonance, Leon Festinger,1957） ?當(dāng)人們意識(shí)到自己的態(tài)度、思想、信念之間不一致時(shí)， 會(huì)產(chǎn)生一種不舒服的緊張狀態(tài)：認(rèn)知失調(diào)。 ? 態(tài)度和行為也有可能不一致。 (1)效用功能 (2)價(jià)值表現(xiàn)功能 (3)自我防御功能 (4)認(rèn)識(shí)功能
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