新菊三七牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺談doc13-日化-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：現(xiàn)在市場(chǎng)上牙膏品牌多達(dá) 40 多個(gè)， 300 多個(gè)品種以高露潔、佳潔士為首，外資品牌在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，占著近 30%的份額；以兩面針、冷酸靈、黑妹為主的國(guó)產(chǎn)一線品牌 既與外資品牌抗?fàn)帲嗷ブg還在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，占有 70%的份額。下面將按照營(yíng)銷全過(guò)程來(lái)膚淺地談?wù)劸杖哐栏嗟氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略。 總的來(lái)說(shuō)，原菊三七牙膏的營(yíng)銷手段反映出菊三七公司以前是重生產(chǎn)輕銷售的。 （ 1） 產(chǎn)品：市場(chǎng)定價(jià)在 5元，包裝上仿造比較暢銷牙膏的包裝。由于缺乏明確的市場(chǎng)定位，使以后的營(yíng)銷沒(méi)有指導(dǎo)性的方向，產(chǎn)品也就同質(zhì)性較強(qiáng)，很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （ 4） 銷售渠道：菊三七公司沒(méi)有建立自己的銷售渠道，所有的菊三七產(chǎn)品全部通過(guò)代理商在江西市場(chǎng)上銷售。 二、菊三七牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)策略 2020 年 6月， 清源集團(tuán)兼并菊三七公司。市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以分成環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)，由于每一市場(chǎng)機(jī)會(huì)均有其機(jī)會(huì)成功條件，而它與公司所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全吻合。在高端市場(chǎng)，由于進(jìn)入市場(chǎng)成本高等原因，僅有高露潔、佳潔士和黑人牙膏。目前市場(chǎng)上還沒(méi)有這種類型的“兩用”牙膏。 市場(chǎng)細(xì)分變量，主要有地理、人口、心理、行為和利益等因素。這類人群在南方的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)大量出現(xiàn)； 最后一種類型為味覺(jué)和外觀愛(ài)好者，氣味和外觀是其主要尋求利益。這類市場(chǎng)主要集中在沿海幾個(gè)經(jīng) 濟(jì)較強(qiáng)的省份和地區(qū)。因此，這也應(yīng)該是菊三七的目標(biāo) 消費(fèi)者。同時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)集中化可以有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，因而能節(jié)約生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，從而提高集團(tuán)的投資利潤(rùn)率。在定位的過(guò)程中，一般可以遵循確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、確定核心優(yōu)勢(shì)、推廣核心優(yōu)勢(shì)三個(gè)步驟。作為一味名貴中藥材，擁有其名就是一筆無(wú)形資產(chǎn)，有利提高知名度和區(qū)別其他產(chǎn)品； （ 3）菊三七是真正意義上的藥物牙膏。這種主張應(yīng)該是消費(fèi)者能夠認(rèn)可的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的，并且在 傳播過(guò)程中，易于理解和記憶，從而形成極大的吸引力。未曾提出是因?yàn)檠栏嗥髽I(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的認(rèn)識(shí)不夠；無(wú)法提 出是因?yàn)槠渌栏嗖痪哂羞@種特殊的顯著的功能。這四個(gè)方面即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、促銷（ Promotion）和渠道（ Place）， 簡(jiǎn)稱為“ 4 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 P”。在必要的時(shí)候，還應(yīng)該去申請(qǐng)外包裝專利，避免其他牙膏企業(yè)的模仿，這樣就能突出自己的個(gè)性，吸引購(gòu)買(mǎi)。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以得知，菊三七牙膏定價(jià)在 18 元是有一定市場(chǎng)的，在價(jià)格上采取的是撇脂定價(jià)策略。 18 元的定價(jià)對(duì)于收入水平和消費(fèi)水平相對(duì)較高的人來(lái)說(shuō)，是可以接受的，特別是在發(fā)達(dá)省份和地區(qū)。所以清源集團(tuán)應(yīng)該考慮重建渠道，推行積極的渠道策略。這一點(diǎn)可能更致命，洋品牌牙膏在中國(guó)的市場(chǎng)占有率一直在 30%左右，除了它價(jià)格較國(guó)內(nèi)品牌高的劣勢(shì)外，還有就是它一直沒(méi)有建設(shè)屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，或者說(shuō)它的網(wǎng)絡(luò)比較小，不足以為市場(chǎng)形成覆蓋，結(jié)果造成大面積的市場(chǎng)空白，這一部分市場(chǎng)等于丟掉了。 對(duì)于日常消費(fèi)品，上市前的廣告投入和促銷手段更加的重要。概念營(yíng)銷的關(guān)鍵在于提煉核心概念概念，其本質(zhì)是一種消費(fèi)者心理狀況的研究。清源集團(tuán)所要做的是如何讓消費(fèi)者去接受這個(gè)概念。首先，實(shí)踐證明，菊三七牙膏的效果的確很好，在江西市場(chǎng)贏得一致好評(píng)；其次，菊三七做為國(guó)家名貴中藥，只要稍懂中醫(yī)的人就知其名曉其功能；同時(shí)，清源集團(tuán)已經(jīng)注冊(cè)了“菊三七”這個(gè)專利。但是按 OTC 營(yíng)銷模式，就應(yīng)該把藥店做為終端客戶群。高露潔牙膏就劃為兒童牙膏、含氟牙膏、草本牙膏、潔白牙膏等等。調(diào)查分析環(huán)境，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的具體情況，按營(yíng)銷理論的方法，充分發(fā)揮人的主觀意識(shí)，去提高產(chǎn)品上市的成功機(jī)會(huì)。 以上是對(duì)菊三七牙膏上市營(yíng)銷策略一些膚淺的看法。所以，菊三七在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該把醫(yī)藥模式結(jié)合傳統(tǒng)的牙膏營(yíng)銷模式。建 立菊三七品牌后，借助品牌效應(yīng)可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效和核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)集團(tuán)的凝聚力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，風(fēng)云變幻，誰(shuí)擁有了自己的品牌 ，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。概念是產(chǎn)品所作的可以符合消費(fèi)者的觀念或符合潛在消費(fèi)者觀念的對(duì)消費(fèi)者的一種承諾 ,要在消費(fèi)者心目中，在眾多的觀念中，脫穎而出，形成穩(wěn)固的地位。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 五、總結(jié) 按照市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，通過(guò)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，清晰地知道菊三七牙膏具有自己獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 綜觀現(xiàn)代商場(chǎng)的促銷方法，大體上可以分為兩個(gè)方面： 一是從促銷的對(duì)象來(lái)劃分，主要是針對(duì)經(jīng)銷商的促銷、針對(duì)消費(fèi)者的促銷。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 自建流通渠道的方式，可以增強(qiáng)企業(yè)在渠道控制方面的主動(dòng)權(quán)，從而在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)手段大同化的前提下，通過(guò)對(duì)自建渠道的絕對(duì)控制力，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的靈敏把握以及階段性活動(dòng)的執(zhí)行。由于營(yíng)銷渠道的模仿性較弱，適當(dāng)而良好的營(yíng)銷渠道將是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，企業(yè)之競(jìng)爭(zhēng)就在于營(yíng)銷渠道的建設(shè)上，而所謂“適當(dāng)而良好”的關(guān)鍵仍然在于針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)大部分選擇的是低價(jià)滲透策略，在利用低價(jià)獲得一定市場(chǎng)后，再轉(zhuǎn)向中端市場(chǎng)。這樣在一定程度上可以解決廣告達(dá)不到的效果。一包瓜子的包裝都有許多企業(yè)在申請(qǐng)專利，而牙膏市場(chǎng)的包裝專利卻為零。通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷方案，向廣大用戶明確傳遞產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然有的消費(fèi)者知道某些牙膏具有消炎作用，可以用來(lái)涂抹患處，但沒(méi)有一
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1