【正文】 產(chǎn) 品 推介 客戶 服務(wù) 渠道運營管理 渠道運營管理作業(yè)全景圖 交流提綱 第一單元：分銷與渠道回顧 第二單元：新產(chǎn)品市場初期營銷 第三單元：區(qū)域市場網(wǎng)格矩陣分析法 第四單元：行業(yè)客戶價值策略矩陣法 第五單元：渠道銷售流程 新產(chǎn)品市場初期營銷 一、客戶與渠道模式 二、如何創(chuàng)建渠道 三、新業(yè)務(wù)新渠道 四、如何快速做大規(guī)模 終端消費產(chǎn)品類型 定義 :核心技術(shù)固化為最終消費者使用的獨立完整的消費類商品 高科技產(chǎn)品 廠商 (甲 ) 海量家庭客戶 ∑ Ci to 消費者 (丙 ) B to ∑ Bi 終端產(chǎn)品 海量個人客戶 海量超小機 構(gòu)客戶 銷售渠道 (乙方 ) ∑ C1 ∑ C2 ∑ C3 31/a.從客戶角度看產(chǎn)品 產(chǎn)品：以產(chǎn)品創(chuàng)新為主導(dǎo)，輔以綜合的客戶體驗服務(wù) 創(chuàng)新性 :產(chǎn)品不斷升級換代 時尚性 :科技與藝術(shù)的完美融合 產(chǎn)品多形態(tài)：產(chǎn)品種類、應(yīng)用、外觀等多元形態(tài) : 海量離散客戶 :客戶個體具有海量、地域分散、離散等特性 需求差異化 :每個個體對產(chǎn)品的需求差異非常大 分銷模式 :一般通過渠道分銷的模式，大規(guī)模銷售產(chǎn)品 大眾傳播溝 通模式：消費者了解高科技產(chǎn)品的信息通道一般 是大眾傳播模式 終端消費產(chǎn)品類型 目標(biāo) 市場 目標(biāo) 客戶 分銷 渠道 銷售促進 廣告 銷售人員 品牌 產(chǎn)品 廠商 產(chǎn)品 價格 服務(wù) 終端消費產(chǎn)品類型 渠道分銷模式 ： 針對消費類高科技產(chǎn)品或個人用辦公產(chǎn)品使用者 一般包括三類客戶 : 海量個人消費者、海量家庭消費者、海量超小機構(gòu) ： 大規(guī)模渠道分銷 面向目標(biāo)市場和客戶的渠道規(guī)劃、招募、運作、考核激勵 長期合作 關(guān)系建立 大規(guī)模渠道規(guī)范化管理 大規(guī)模渠道運營的效率與流轉(zhuǎn) ： 如何尋找到合適的渠道伙伴？ 如何在公司規(guī)模和影響力不大時吸引渠道加盟？ 如何獲得渠道信任，持續(xù)合作？ 渠道分銷模式 新產(chǎn)品市場初期營銷 一、客戶與渠道模式 二、如何創(chuàng)建渠道 三、新業(yè)務(wù)新渠道 四、如何快速做大規(guī)模 △做法 1:最初拓展渠道不能攀高愛富 ,要與廠商門當(dāng) 戶對 ,應(yīng)采取“瞎子背瘸子”的渠道拓展策略 故事 :《失之康伯渠道 ,得之下 崗檢驗員》 △做法 2：針對國情，設(shè)計渠道傭金方式 故事 :三個月兌現(xiàn)傭金激勵 △做法 3：說到做到，信守承諾 故事 :柳傳志高息借貸兌現(xiàn)渠道獎勵 如何創(chuàng)建渠道 聯(lián)想經(jīng)驗 △做法 4：創(chuàng)新獎勵形式，超越渠道滿意 改變業(yè)界單純的傭金獎勵制度 ,率先推出合作 分紅獎勵形式。 挖掘問題市場和突破市場區(qū)域 A1：市場占有率高，市場容量?。? 市場策略： 提高終端盈利能力 A2：市場占有率高，市場容量一般； 市場策略：增加品牌推廣 提高店面盈利能力 A3：市場占有率高，市場容量高； 市場策略增加品牌和產(chǎn)品推廣 增加終端網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、提高終端形象和能力； B1：市場占有率一般，市場容量??； 市場策略： 提高經(jīng)銷商能力 B2：市場占有率一般，市場容量一般； 市場策略：關(guān)注并找重點市場進行突破 B3：市場占有率一般，市場容量高； 問題市場 對銷售不穩(wěn)定地區(qū)選重點終端支持 C1：市場占有率低，市場容量??； 市場策略：以價格導(dǎo)向為主；多經(jīng)銷商平行策略 C2：市場占有率低，市場容量一般； 問題市場，以價格導(dǎo)向為主，給予經(jīng)銷商正常的經(jīng)營補貼 終端銷售輔導(dǎo) C3：市場占有率 低，市場容量高； 重點問題市場，除價格導(dǎo)向外，全部市場都應(yīng)重點突破 區(qū)域市場微格分析法 Page * ： 對區(qū)域市場沒有數(shù)字的概念，只有覺得應(yīng)該能多賣少賣； 越好的經(jīng)銷商壓力越大，基本不考慮市場容量的壓任務(wù)； 對市場的好壞沒有概念； ： Dell 借助新的地地區(qū)分銷商 ,大量發(fā)展新的經(jīng)銷商； Dell、 HP 等主要競爭對手全部是國際強勢品牌 ,品牌拉力不輸于聯(lián)想； 聯(lián)想產(chǎn)品，尤其是筆記本產(chǎn)品優(yōu)勢不大； HP 在年輕人中的影響力較大，在 6 級市場投入很快； ： 通過分析市 場容量和正常銷售數(shù)據(jù)，將市場細(xì)分化，為目標(biāo) 制定提供數(shù)據(jù)，為市場政策的制定提供方法； 通過細(xì)分市場，有針對性的解決市場問題； 實戰(zhàn)案例分析：區(qū)域微格分析法 Page * (臺 /年 ),一般市場容量數(shù)據(jù)來源于 IDC 對報告 ,再由大區(qū)根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)報告拆解為各個城市市場容量 。 區(qū)域微格分析法 3 Page * 2 級容量市場 54 個市場中， 年銷量預(yù)估 18003600 (含 )臺的市場記為“ 2 級容量市場”，共有 27 個。引出主要內(nèi)容簡介。 區(qū)域微格分析法 7 Page * 占有率 A級市場 54 個市場中，銷量占有率在 40%以上的評為 A級市場，共有 12 個。 城市容量 市 場占有率 區(qū)域微格分析法 1 Page * 分銷商石家莊慷派消費臺式含有四個區(qū)域，石家莊、邯鄲、滄州衡水。 方式：廠商從年終自身應(yīng)分配的利潤中，拿出一塊專門獎勵給業(yè)績優(yōu)秀 的渠道伙伴（軍工章上有聯(lián)想的一半，也有渠道的一半！）。 如何創(chuàng)建渠道 聯(lián)想經(jīng)驗 △效果 94 年初代理渠道不足 20 家 96 年初已擁有 400 家代理， 單個代理年均銷量達(dá)到 570 臺 并初步建立起合作信任、共同發(fā)展的合作模式 如何創(chuàng)建渠道 聯(lián)想經(jīng)驗 單位：千臺 資料來源 : 聯(lián)想分析 注：各年份指財年 △效果 如何創(chuàng)建渠道 聯(lián)想經(jīng)驗 新產(chǎn)品市場初期營銷 一、客戶與渠道模式 二、如何創(chuàng)建渠道 三、新業(yè)務(wù)新渠道 四、如何快速做大規(guī)模 ,怕壓貨 ？ ,不好做 ? ? ? ? 啟動期 推廣期 成熟期 新產(chǎn)品成長 三個階段 新業(yè)務(wù)運營的三段模式 啟動期渠道需求 通過新產(chǎn)品的合作，深化與廠商的合作關(guān)系； 獲取新產(chǎn)品資源，同時增加原有產(chǎn)品的資源； 實現(xiàn)原有用戶增值，獲得新的贏利“閃光點” 渠 道 政 策 對渠道進行產(chǎn)品銷售 輔導(dǎo)、培訓(xùn)、銷售 方法 大規(guī)模開展市場推廣，開展 新產(chǎn)品的科技普及活動； 做好店面推廣 產(chǎn)品資源的組合 投放； （老產(chǎn)品 +新產(chǎn)品） 協(xié)助渠道推廣銷售； 幫助渠道挖掘典型客戶 行業(yè)方案和經(jīng)驗的支持支持特別重要 渠 道 的 需 求 更多的資金支持 更高的利益回報 更快的信息傳遞 更足的貨量提供 更強的價格優(yōu)勢 案例分析 加重合 作伙伴銷售規(guī) 模的考核，設(shè)定臺階 獎勵； 加大了渠道的資金支持力度 ，給與重點渠道有效的新產(chǎn) 品信譽金支持； 逐步弱化老產(chǎn)品 +新品 的組合銷售模式，強 化渠道新品獨立銷售要求； 資源傾斜投放到專業(yè)渠 道，提升專業(yè)渠道的產(chǎn) 能和合作忠誠度； 案例分析 成熟期渠道需求