【正文】 超越耐克，成為中國(guó)體育市場(chǎng)第二名的時(shí)候，就為自己定下了未來(lái)國(guó)際化的十年戰(zhàn)略：2009年~2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段；2014年~2018年是全面國(guó)際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國(guó)體育品牌第一名。廣告目標(biāo)及其具體情況據(jù)2002年調(diào)查資料顯示，我們可以發(fā)現(xiàn)李寧的消費(fèi)群是由：品牌仰慕者，他們對(duì)李寧僅有興趣，價(jià)格是首要考慮因素，約占30%；品牌懷疑論者，他們認(rèn)為李寧過(guò)時(shí)、缺乏鮮明個(gè)性，應(yīng)該建立時(shí)尚的新形象來(lái)改變他們的看法，約占50%；品牌信仰者，他們對(duì)李寧的感覺(jué)是愛(ài)國(guó)的，像親密的朋友，有價(jià)值，約占10%；品牌被動(dòng)使用者組成，是由父母及他人決定并代替購(gòu)買(mǎi)李寧，而不是他們自己喜歡上李寧，約占10%。這些促使李寧開(kāi)始著手品牌重塑工程。他利用電視廣告的獨(dú)特個(gè)性來(lái)吸引顧客：一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，沒(méi)有觀眾，沒(méi)有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球??一切看似平常??他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無(wú)盡的專(zhuān)注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周?chē)囊磺?。牌則是企業(yè)單位為自己產(chǎn)品的專(zhuān)用名稱(chēng)，實(shí)際上是商標(biāo)。”(3)從“品牌”的外延分析張維炯在品牌資產(chǎn)和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力一文中概括說(shuō)，從狹義的范圍來(lái)看。李寧公司創(chuàng)辦19年來(lái)，已經(jīng)由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)配件、運(yùn)動(dòng)器材等多系列產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)體育用品公司。那時(shí)李寧公司的夢(mèng)想是在1998年達(dá)到10個(gè)億，到2000年達(dá)到20億。身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，與歐洲冠軍希臘隊(duì)對(duì)決。以北京奧運(yùn)為相關(guān)主題的系列品牌傳播活動(dòng)只是“李寧”階段性的目標(biāo)，是“李寧”可利用的一項(xiàng)稀有運(yùn)動(dòng)資源和公司資產(chǎn)，而資產(chǎn)必然只是李寧品牌戰(zhàn)略的一部分，也必須服從并服務(wù)于李寧總體的品牌戰(zhàn)略。向高端延伸是一種高端做市，要做出一些做市產(chǎn)品。在未來(lái)發(fā)展中，塑造一個(gè)稍低價(jià)位的新品牌來(lái)吸引15一25歲、追求時(shí)尚的年輕一族消費(fèi)者。以此策略為指導(dǎo)，2004年，李寧公司分別與美國(guó)Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士、香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，從而進(jìn)一步提高運(yùn)動(dòng)鞋的核心技術(shù)、產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和舒適度。在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，把一些極具東方特色的圖案，如中國(guó)古代青銅器的花紋等作為主要元素，融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。2004年8月李寧有限公司簽約西班牙國(guó)家男女籃球隊(duì)。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲的九個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷(xiāo)商。2006年8月14日，李寧公司再與榮獲NBA歷史上最偉大的50名球員之一稱(chēng)號(hào)的奧尼爾簽約，在未來(lái)的五年來(lái)李寧品牌將與奧尼爾先生緊密合作，充分利用奧尼爾先生在籃球領(lǐng)域的影響力和專(zhuān)業(yè)能力，以及結(jié)合李寧公司的產(chǎn)品研發(fā)、開(kāi)發(fā)的能力，共同開(kāi)發(fā)中國(guó)的籃球產(chǎn)品市場(chǎng)。李寧品牌這種“騎墻式”的模糊定位策略，已經(jīng)擾亂了市場(chǎng)的視線，讓市場(chǎng)上的消費(fèi)者無(wú)所適從。李寧體育用品有限公司在2010年第三季度開(kāi)始更換新的LOGO，產(chǎn)品涉及李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件及球類(lèi)等全部產(chǎn)品線，同時(shí)全球李寧專(zhuān)賣(mài)店和企業(yè)UI都將使用此新標(biāo)志。李寧公司品牌負(fù)責(zé)人解釋稱(chēng)：“鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。李寧2010年的二次品牌重塑是否能夠真正成功，我們拭目以待！參考文獻(xiàn)：吳建安 郭國(guó)慶 鐘育贛編，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（第三版），高等教育出版社；李敏：李寧品牌成長(zhǎng)歷程探討，消費(fèi)導(dǎo)刊，2008；玄子：李寧啟動(dòng)“品牌重塑”計(jì)劃，紡織服裝周刊，2010；周瑩：論李寧品牌戰(zhàn)略；企業(yè)家天地，2008；甘泉：李寧vs耐克：對(duì)中國(guó)體育用品行業(yè)的啟示，清華大學(xué)工商管理碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位論文，2005；李冰：李寧公司品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士論文，2006；李偉：李寧體育用品公司品牌管理研究，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005；高麗梅：LN體育用品公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究，西安理工大學(xué)準(zhǔn)也學(xué)位論文，2007；李鳳萍：李寧之NBA攻略，中國(guó)質(zhì)量與品牌；劉菲彥：2007年——2008年李寧品牌傳播策略研究，北京體育大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009。發(fā)布會(huì)上，李寧公司還提出了“90 后李寧”的概念。大凡每一種國(guó)際 知名體育用品品牌都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和核心技術(shù)，李寧品牌沒(méi)有選定專(zhuān)項(xiàng)領(lǐng)域開(kāi)展科技 創(chuàng)新，就很難在產(chǎn)品同質(zhì)化和專(zhuān)業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)外體育用品市場(chǎng)中立足，更難實(shí)現(xiàn) 李寧品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的國(guó)際化發(fā)展目標(biāo)。李寧品牌的產(chǎn)品線過(guò)寬，未按國(guó)際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 品牌明星代言策略2006年1月10日，李寧公司成功簽約NBA克里佛蘭騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙走出的第一步是在1999年8月，一步是在1999年8月，李寧公司代表中國(guó)體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國(guó)慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，開(kāi)始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧公司為即將出征2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)設(shè)計(jì)的“錦繡中國(guó)”系列服裝和“極光鞋”獲得了中國(guó)奧委會(huì)的高度評(píng)價(jià)。瓊斯的青睞，成為第一雙出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)的中國(guó)品牌籃球鞋—這些都標(biāo)志著李寧運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)達(dá)到世界水準(zhǔn)。而市場(chǎng)是最好的記分員，而2005年。面向巧到25歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上以年輕、時(shí)尚、追求動(dòng)感作為市場(chǎng)需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的。李寧品牌以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，把體育用品市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端和低端市場(chǎng)，李寧公司固守中端市場(chǎng)。李寧品牌的愿景是致力于做一個(gè)高端的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，其中東方特性是李寧品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。（二）與西班牙籃球協(xié)會(huì)簽約，國(guó)際化戰(zhàn)略深入化在2004年，李寧公司就與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約。1993年，林寧開(kāi)始實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，借用經(jīng)銷(xiāo)商的力量迅速形成獨(dú)立完整的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)成為中國(guó)體育用品屆的教父。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。阿克威()認(rèn)為:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)和廣告方式的無(wú)形綜合。以下幾種分析有助于我們理解品牌的含義:(1)從“品”和“牌”分析白光在《品牌資本運(yùn)營(yíng)通鑒》一書(shū)中對(duì)品牌進(jìn)行了字面上的分析。就是他的個(gè)性。廣告預(yù)算促銷(xiāo)實(shí)施方案李寧公司在20062007年進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大，近3540歲的人群超過(guò)50%。李寧最強(qiáng)勁的對(duì)手還是耐克和阿迪達(dá)斯。產(chǎn)品評(píng)估李寧產(chǎn)品主要涉及體育運(yùn)動(dòng)，處于中高端產(chǎn)品，高端品牌可以在全球市場(chǎng)上與耐克和阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)，低端品牌可以在中國(guó)市場(chǎng)上與本土其他品牌競(jìng)爭(zhēng)?？梢愿銕讉€(gè)系列活動(dòng)：清泉石上流，趵突泉?jiǎng)倬?，明湖?tīng)書(shū)，珍珠泉畔看柳等活動(dòng)，挖掘老濟(jì)南的文化底蘊(yùn)。推出一次大型主題運(yùn)動(dòng)，打動(dòng)山東消費(fèi)群體，加強(qiáng)與山東消費(fèi)全體的互動(dòng)與溝通，提升蘇寧家電在山東地區(qū)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。目的主題明確。當(dāng)中國(guó)隊(duì)獲得金牌后及時(shí)掐斷直播信號(hào)，全版飄“李寧紅”插播“金牌分享計(jì)劃”廣告。媒體備用計(jì)劃：，,，等知名手機(jī)門(mén)戶網(wǎng)站合作，同時(shí)啟用李寧實(shí)體店內(nèi)廣告與手機(jī)門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行媒體置換。與中國(guó)移動(dòng)（或知名手機(jī)網(wǎng)站）結(jié)成奧運(yùn)戰(zhàn)略聯(lián)盟①目標(biāo)：關(guān)注北京2008奧運(yùn)的受眾心目中強(qiáng)化“加油中國(guó)，摯愛(ài)李寧”的概念。媒體備用計(jì)劃：地鐵進(jìn)出口階梯廣告，地鐵墻體廣告，李寧公司北京總部外墻體廣告，麥當(dāng)勞（2008北京奧運(yùn)官方合作伙伴）店內(nèi)POP，外賣(mài)袋，堂食餐盤(pán)廣告。配合奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行在各大城市的繁華路段或中心廣場(chǎng)舉行產(chǎn)品路演和奧運(yùn)項(xiàng)目體驗(yàn)活動(dòng)。預(yù)熱季“李寧大篷車(chē)”可行性分析：李寧在二、三線城市消費(fèi)者心目中屬于中高端運(yùn)動(dòng)品牌，品牌忠誠(chéng)度高。安踏作為國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)，運(yùn)動(dòng)鞋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，低端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。2，2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球矚目，特別對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)難得的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和傳播舞臺(tái)。耐克，阿迪達(dá)斯價(jià)格在高處下不來(lái)，安踏等品牌在低處上不去，相比之下，李寧公司恰好找到了一個(gè)獨(dú)有的利基市場(chǎng)。2，品牌忠誠(chéng)度高3，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)占有率高4，分銷(xiāo)渠道發(fā)達(dá)5，價(jià)格上占一定優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)：1，中國(guó)已經(jīng)成為體育產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，去年的市場(chǎng)達(dá)300多億人民幣。2，品牌搶灘，國(guó)內(nèi)品牌奮力直追。設(shè)計(jì)大賽前8名將獲邀到李寧中國(guó)總部參加簽約活動(dòng)，奧運(yùn)后參加“重走奧運(yùn)火炬路計(jì)劃”。后期：2008年8月8日—8月24日。此活動(dòng)由李寧實(shí)體店內(nèi)POP，網(wǎng)絡(luò)