【正文】 戶形象持續(xù)加分。微電影主要通過互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行傳播，相對于傳統(tǒng)大電影的院線模式，微電影有著更為開闊的傳播平臺，它們的傳播范圍廣，速度快，效率高。微電影不同于傳統(tǒng)大電影只能在特定的環(huán)境下進(jìn)行拍攝的方式，微電影可以涉及廣泛的領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)、音樂、廣告，甚至游戲等領(lǐng)域探索新思路。由于社會的發(fā)展，年輕人的工作壓力越來越大，生活節(jié)奏也越來越快，人們很少有時間花好幾個小時走進(jìn)電影院安逸地欣賞一部電影，因此微電影的出現(xiàn)恰恰符合了人們的需求。而微電影就是拋棄了傳統(tǒng)電影高高在上的姿態(tài)，使得它更親近與人民大眾。甚至人們會覺得一些微電影廣告甚至比一些粗制濫造的電影或是電視劇有意思得多。從而導(dǎo)致廣告的吸引力不足。微電影廣告制作方需要同時兼顧廠商和觀眾的心理感受，既要讓廠商認(rèn)為微電影廣告達(dá)到了他們所預(yù)期的效果，為他們傳播了品牌理念，提高了品牌效應(yīng)，又要讓觀眾覺得微電影廣告的植入沒有影響整個作品的藝術(shù)性，這的確是一項挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)上，精品微電影與低俗微電影并存，也使得大眾、廠商對微電影品質(zhì)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，讓微電影并不能向健康有序的方向發(fā)展。娛樂與教化相統(tǒng)一在生存壓力越來越大，生活節(jié)奏越來越快的今天，娛樂了人們釋放壓力的重要途徑。在大眾文化全面普及，高雅文化與通俗文化界限日趨消融的今天，怎樣能夠常葆文藝創(chuàng)作的啟蒙意義，在滿足大眾文化需求的同時，避免微電影被經(jīng)濟(jì)利益腐化而滑化膚淺和庸俗是一個亟需研究的課題。G、DUREX、BUD這些大品牌，對于互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷已經(jīng)駕輕就熟，這也是這些國際性大品牌能夠暢行于世界任何角落，并且深入人心的重要因素。國外沒有微電影這一概念，更多稱之為短片、電影短片。但是從直覺上，我們能理解微電影它最大的特點(diǎn)在于“微”，即它的影片時間極短，相比較傳統(tǒng)電影兩到三個小時，微電影影片時長明顯短于電影，普遍以5到30分之內(nèi)為限；而它的拍攝技法則和傳統(tǒng)電影并沒有太多的差別。微電影的出現(xiàn)與發(fā)展無疑與新媒體技術(shù)密切相關(guān)。不過一個成功的媒體方式必須有一個強(qiáng)有力的盈利模式來支撐它，那么我們似乎可以預(yù)見這樣的前景：微電影將發(fā)展成為傳統(tǒng)電影的巨大補(bǔ)充，它將由專業(yè)化的團(tuán)隊進(jìn)行制作，通過一種合理的營銷方式，在人們的網(wǎng)絡(luò)及移動終端呈現(xiàn)出來。雖然在傳統(tǒng)電影里，知名導(dǎo)演的創(chuàng)意能力非常強(qiáng)，然而他不得不面臨多方的壓力，包括制片方、市場效應(yīng)甚至大牌演員的苛求等，這都或多或少使得他的創(chuàng)意能力大打折扣。然而微電影在促進(jìn)草根導(dǎo)演向真正導(dǎo)演的過程中，起到了一個很好的練兵作用。微電影導(dǎo)演除了具備把電影文學(xué)劇本的文字形象通過電影的蒙太奇手段，轉(zhuǎn)換為視覺和聽覺結(jié)合的銀幕形象的傳統(tǒng)能力外，對網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的了解和駕馭能力也是微電影導(dǎo)演的必備素質(zhì)。只要故事內(nèi)容有話題性，都有機(jī)會在短時間內(nèi)吸引大量的收看人口。微電影與廣告的結(jié)合，是國內(nèi)外數(shù)字直效營銷領(lǐng)域最盛行的操作手法。那么，營銷的本質(zhì)是什么？很多人覺得這是已經(jīng)有定論的話題，不值得討論，當(dāng)然也有人說營銷就是4P，或者4C，則是典型的一葉障目不見泰山。1960年，美國市場營銷協(xié)會把營銷定義為是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動。流通說的關(guān)鍵在于提高這種從生產(chǎn)到消費(fèi)對接的系統(tǒng)效率。2需求管理說我曾當(dāng)面向菲利普哪一個詞語可以精準(zhǔn)定義營銷，他給出的詞就是Demand management，即需求管理。杰克傳統(tǒng)的營銷認(rèn)為企業(yè)必須滿足消費(fèi)者需求，但是通過滿足需求，美國汽車公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎？到底營銷的源點(diǎn)與本質(zhì)是需求還是競爭？視競爭乃至戰(zhàn)爭為營銷本質(zhì)的學(xué)派認(rèn)為：在市場上滿足客戶需求的深度不是取勝的關(guān)鍵，企業(yè)沒有市場，是因為市場被競爭者占據(jù)和封鎖；市場也不是沒有需求，只是競爭者讓需求發(fā)生在他的身上。譬如，競爭者的產(chǎn)品可以成為測量企業(yè)產(chǎn)品相對價值的標(biāo)志，沒有競爭者，客戶很難理解該公司所創(chuàng)造的價值；再者，對許多產(chǎn)業(yè)而言，開拓市場需要許多宣傳費(fèi)用，而競爭者可以共同分擔(dān)；更有越來越多的競爭者組成了企業(yè)聯(lián)盟。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進(jìn)發(fā)去尋找獵。其次，營銷活動不同于戰(zhàn)爭，其中有對抗也有合作。然而不可否認(rèn)的是，需求管理說在當(dāng)今營銷學(xué)說中貢獻(xiàn)最大，使用最廣，實踐性最強(qiáng)。流通方式由營銷組合決定，而流通速度由營銷效率管理決定。亨利大生產(chǎn)的手法釋放出了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，形成了低價格的有效循環(huán)?，F(xiàn)在，就讓我們解構(gòu)營銷本質(zhì)，蒙上眼睛，一步步去摸營銷這頭大象。明茨伯格被稱為管理學(xué)界的離經(jīng)叛道者，在其《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》中，他并沒有給戰(zhàn)略一個明確的定義，而是把戰(zhàn)略理論歸結(jié)為十個學(xué)派，并一一點(diǎn)評。種種跡象，讓人不由感嘆，究竟是短篇電影還是長篇廣告？近幾年，隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整體提升和視頻網(wǎng)站、3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已發(fā)展到4億規(guī)模，視頻網(wǎng)站急需海量的視頻內(nèi)容，而傳統(tǒng)影視劇版權(quán)價格直線飛漲，成本低廉、制作周期短、題材和市場均適合網(wǎng)民觀看的短片成為視頻網(wǎng)站的新寵。業(yè)內(nèi)人士稱，要拍一部微電影并不容易，一個完整又好的故事通常需要鋪陳許多，站在電影業(yè)角度，難度在于故事的精簡；站在廣告業(yè)角度，難度在于品牌的延伸。閱歷多、實踐經(jīng)驗豐富的導(dǎo)演能拍攝出對社會、人生有所理解的片子。由于微電影投資成本小的特點(diǎn)，在很大方面，它可以完全用導(dǎo)演本身自己投資拍攝，甚至自拍自導(dǎo)自演。只有具備了充分的電影組織實施才能的人才可能成為導(dǎo)演，這種才能可以稱之為電影要素的整合能力或組織能力，也就是導(dǎo)演的組織能力。微電影導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換在分析微電影導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換，我們離不開導(dǎo)演資本的三要素的描述，即導(dǎo)演的創(chuàng)意能力、導(dǎo)演的組織能力、導(dǎo)演自有資本構(gòu)成與影片控制權(quán)的關(guān)系。然而實際市場上，依然有很多草根電影也獲得了巨大的成功。而依托各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站巨大的點(diǎn)擊流量這一新的傳播途徑，一部成功的微電影能夠因此而迅速廣泛地傳播。在這里我們著重探討微電影的發(fā)展對現(xiàn)代導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換起到怎樣的作用。在國外短片創(chuàng)作開展得較早，發(fā)展也比較成熟，大的電影節(jié)還有很多相關(guān)的組織，都有短片競賽部分來扶持有才華的電影人。微電影應(yīng)當(dāng)回歸并嚴(yán)守自身的藝術(shù)本性，在受眾、載體、商業(yè)價值與藝術(shù)教育的良性互動中尋求發(fā)展。因此，電影及微電影制作者應(yīng)當(dāng)秉承“寓教于樂”的古訓(xùn)，在遵循電影藝術(shù)的表現(xiàn)規(guī)律與特書：微電影營銷與制作1128 點(diǎn)，走通俗化路線、娛樂大眾的同時，增強(qiáng)教化民眾責(zé)任感，拒絕低俗與庸俗。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，微電影的商業(yè)運(yùn)作模式在為微電影帶來資金、技術(shù)、傳播等方面的有利條件的同時，也促進(jìn)了微電影對音樂、舞蹈、美術(shù)、戲劇等其他藝術(shù)手段的融納，大大增強(qiáng)微電影的審美表達(dá)功能。廣告主體不明，政策監(jiān)管缺失：由于目前微電影市場缺乏監(jiān)管，因此其中不乏濫竽充數(shù)，粗制濫造的作品產(chǎn)生，一些廣告為了能夠奪人眼球可謂是無所不用其極，甚至以一些低俗下流的大尺度鏡頭來進(jìn)行營銷。但是如果把微電影廣告拍得過于藝術(shù)化，又會使其失去它本身傳播品牌理念的意義。因此微電影行業(yè)的發(fā)展還有待進(jìn)一步規(guī)范。微電影不僅僅是一種傳播信息的方式，在一定程度上更是承擔(dān)起了一部分對社會關(guān)注的責(zé)任。尤其是最近幾年社交軟件的迅速發(fā)展，使得人們形成了一個個的小群體，而這些小群體之間有互相存在交集，因此微電影的發(fā)展更是如魚得水。正是由于微電影傳播渠道的多樣性，使得微電影更適合現(xiàn)在觀眾的快節(jié)奏生活。受眾可以以創(chuàng)作者的姿態(tài)和視角重新審視一部電影的創(chuàng)作與制作過程，這也是微電影的魅力所在。微電影的網(wǎng)絡(luò)投放更具有選擇性、針對性。互動性不單單體現(xiàn)在傳受雙方信息交流的加強(qiáng)，而是整個交流的方式得到了改變。例如2011年10月13日在廣東佛山發(fā)生了一起令人扼腕的“小悅悅事件”，為了喚起人們對冷漠的反思，網(wǎng)友結(jié)合這次事件制作了一部微電影《讓人間充滿愛》，視頻一經(jīng)播出，迅速引起了廣大網(wǎng)民朋友的共鳴，視頻搜索量短短時間內(nèi)飆升至第二。微電影的出現(xiàn)與發(fā)展同樣可以從多個角度來追根溯源?；ヂ?lián)網(wǎng)用10年的時間改變了人們接受信息的方式，而現(xiàn)在它進(jìn)一步發(fā)展開始改變我們的生活方式、娛樂方式、消費(fèi)方式等各個方面。選用明星代言人也是一些傳播面廣泛的微電影的共性之一，然而要想塑造出一個成功的廣告形象，需要代言人廣告中的前臺形象、后臺形象與公眾形象有機(jī)結(jié)合、協(xié)調(diào)一致。足以看出，微電影是符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，順應(yīng)時代潮流而生的一種文化娛樂產(chǎn)品。這種雙贏甚至多贏的局面何樂而不為呢？與此同時，各種微電影節(jié)如雨后春筍般出現(xiàn)也說明了微電影不管是數(shù)量、質(zhì)量還是由它帶來的產(chǎn)值、利潤都在呈幾何倍數(shù)增長。內(nèi)容廣泛、原創(chuàng)性強(qiáng)縱觀各種微電影大賽的參賽內(nèi)容要求，大致可概括為劇情類、紀(jì)實類和動畫短片三個大項。從最初的單一形式逐步發(fā)展成為或是精華版電影，或是清新文藝的小短書：微電影營銷與制作1128 片，亦或是加長版廣告大片，因此現(xiàn)在對于微電影的定義也越來越廣泛，各種題材類型的短片，包括純廣告、純文藝或是介于廣告與文藝之間，都叫做微電影。俗話說：長文章，好作；短文章，難攢。受眾的參與無疑是擴(kuò)大影響實現(xiàn)病毒營銷、口碑營銷的利器，微電影廣告在滿足受眾娛樂化體驗的同時還應(yīng)創(chuàng)造盡可能豐富的互動平臺，真正實現(xiàn)媒介融合。這其中的原因一方面是，微電影更加有受眾的針對性，喜愛微電影的多是有較強(qiáng)購買欲望與購買能力的年輕人。但既貫之以“電影”之名，就說明它在本質(zhì)上仍屬于電影的一個品種，電影具有的藝術(shù)要素，在微電影制作中也是通用的。網(wǎng)民和觀眾可以通過視頻上傳、下載、轉(zhuǎn)載，在線觀看、時時跟貼、微博分享、論壇交流等多種途徑參與微電影的互動。所以，基于迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)移動平臺制作的電影形成了一個單獨(dú)的概念，也就是“微”電影概念?；凇皩嵺`出真知”的古訓(xùn)，2005年便開始嘗試拍攝手機(jī)電影并成功舉辦過兩屆“手機(jī)電影節(jié)”的“中博傳媒”，給出了手機(jī)電影的初級定義：適合于手機(jī)終端播放的、制作精良的三分鐘以內(nèi)的短視頻。當(dāng)人們面臨日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多信息的需要時，我們希望以最短的時間獲取最多的信息?？v觀當(dāng)前活躍在社交網(wǎng)絡(luò)中的微電影，它更多地像是電影與廣告的跨界結(jié)合，因此也就更像是一部書：微電影營銷與制作1128 “拍得像電影的高級廣告”。微電影也吸收了這種形態(tài)，微電影短小，在制作中易于調(diào)整，根據(jù)觀眾的意愿設(shè)計不同的故事情節(jié)發(fā)展是能夠?qū)崿F(xiàn)的，通過鼓勵觀眾的加入，提高交互性，從而實現(xiàn)觀眾的持久性。所以，要發(fā)展微電影市場，必然要根據(jù)微電影的本質(zhì)特點(diǎn)，研究適合其自身發(fā)展的新型電影模式。如果希區(qū)柯克是未來的微電影大師，他對微電影時長的回答也許會是：這要看觀眾愿意花多長時間專注于一個網(wǎng)頁的瀏覽。這種所謂的“碎片時間”收看，由于時間的短暫性和間歇性決定了微電影的短時長，其時長之短，可以挑戰(zhàn)電影史上的那些實驗短片。以上概念其實是描述了一個硬幣的不同兩面。第一節(jié) 微電影的概念書：微電影營銷與制作1128 微電影誕生的時間并不長，還處在蹣跚學(xué)步期，距離它的成熟、壯大還有一段時間，需要理論界和學(xué)界履行其對這一嶄新電影形態(tài)的歷史使命。微電影廣告收入2014年可能達(dá)450億元，較2010年增長910倍。中國：互聯(lián)書：微電影營銷與制作1128 網(wǎng)用戶人數(shù)最多，在地圖上“領(lǐng)土”最大；同時互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)占總?cè)丝诘?40%60%，“領(lǐng)土”顏色為橘紅。電視與電影從競爭到共榮，這段歷史極具標(biāo)本意義，縱觀整個電影的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，科學(xué)技術(shù)、社會文化、經(jīng)濟(jì)、語言，是促使電影形態(tài)發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。電影在一百多年的發(fā)展史中于見過多次“危機(jī)”，然而“危機(jī)”反而也促進(jìn)了電影新的革命性發(fā)展。書：微電影營銷與制作1128 中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶量超過七億人，微電影的發(fā)展前景廣闊，對微電影特性和創(chuàng)作規(guī)律的研究是本書的重點(diǎn)內(nèi)容，相關(guān)論述試圖為越來越多的微電影創(chuàng)作者在觀念和操作方面提供有益的借鑒。微電影是近兩年才開始流行起來的概念，所謂“微型電影”其實也是短片的一種。但究竟這一屏的開發(fā)、利用愿景如何？是否具有獨(dú)立研討性？又能否帶給電影嶄新的生命力呢？微電影和傳統(tǒng)電影、電視電影、影視廣告的銜接點(diǎn)及岔路口何在？“老革命”（電影）遇上了新問題（移動互聯(lián)網(wǎng)媒體）。微電影廣告既然脫胎于電影，就具有藝術(shù)性，源于生活，在商業(yè)信息的傳達(dá)過程中，自然會更鮮活更易觸動人心，而不引起受眾的反感，真正做到潤物細(xì)無聲。的確，在電影一百多年的發(fā)展歷程中，從最初的黑白默片到如今的彩色杜比多聲道環(huán)繞立體聲寬銀幕、環(huán)形銀幕，電影的形態(tài)（表現(xiàn)形式和傳播方式）一直處于不斷變化之中。好萊塢電影最終從電視的沖擊中轉(zhuǎn)危為安并重新輝煌，是因為書：微電影營銷與制作1128 它改變了電影的創(chuàng)作和呈現(xiàn)方式，并最終促使電影形態(tài)在其誕生七八十年之后發(fā)生了一次革命性的根本變化。深紅色表示使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)占全國人口的80%100%，白色表示使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)占全國人口的020%。微電影，這個新鮮的名詞，短短幾年內(nèi)，就從誕生于網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)下最紅火的藝術(shù)門類。微電影是今天移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電影形態(tài)的又一次重大嬗變，這種變化體現(xiàn)在制作技術(shù)、語言、工藝流程、呈現(xiàn)方式、觀看習(xí)慣乃至營銷等各個方面，是革命性的、顛覆性的，它將開辟一個新的電影時代，在不遠(yuǎn)的未來，會出現(xiàn)微電影的格里菲斯，微電影的斯皮爾伯格，也會出現(xiàn)微電影的米高梅、哥倫比亞和微電影的夢工場。其二，專門為互聯(lián)網(wǎng)制作，時長在十分鐘左右的，主要在互聯(lián)網(wǎng)及移動設(shè)備中進(jìn)行播放的電影作品稱為微電影。傳統(tǒng)電影是在電影院觀看，電視在家里收看，而微電影是在電腦上、戶外的車上、路上等開放性空間收看，微電影的這種播放環(huán)境也是史無前例的。大師在這里是從影片時長的角度強(qiáng)調(diào)了電影對觀眾的吸引力問題。微電影發(fā)展始于普通大眾的自娛自樂，其草根性是無法與其割裂開的，這里的草根性具體表現(xiàn)為微電影題材的現(xiàn)實社會性、通書：微電影營銷與制作1128 俗性和低成本性，這些涵蓋了國內(nèi)微電影的內(nèi)涵，失掉草根性，就意味著失去廣大的觀眾的支持，如果微電影最終脫離互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體平臺，重新回歸實體院線，微電影的優(yōu)勢蕩然無存，更不可能希冀上億的觀眾24小時地購買著高價票去電影院觀看電影。例如：《古墓麗影》《哈利?波特》《三國演義》等，較好游戲的關(guān)卡設(shè)計是非限制性的，給玩家許多自主空間，玩家可以在游戲中得到角色扮演的體驗，根據(jù)不同玩家的個性特征會產(chǎn)生不同的結(jié)局，從而形成游戲多結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，這也是游戲吸引玩家所在。2010年8月，優(yōu)酷和中影集團(tuán)合作推出包括《老男孩》在內(nèi)的“11度青春”系列；同年10月，新浪推出“四夜奇譚”系列；2010年底，網(wǎng)易推出“明