建設(shè)銀行第四季度廣告策劃文案(存儲版)
【正文】 、有限服務(wù)型廣告公司、廣告掮客公司（2）特點：AIDI法則：——標(biāo)題：Attention正文開頭：Interest正文主體：Desire正文結(jié)尾：Action廣告文案與廣告之間的關(guān)系：——（1）在某種情況下廣告文案本身就是廣告（作品）（2）在某些情況下廣告文案是制作廣告作品的基礎(chǔ)（3）不管在什么情況下廣告文案于廣告都是很重要的廣告文案寫作對撰稿人的要求：——（1）有良好的知識結(jié)構(gòu)：廣告學(xué)知識；語言學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、寫作學(xué)；傳播學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)（2）對市場有精深的研究（3）熟悉廣告表現(xiàn)手段，善于駕馭文學(xué)（4）對廣告有獨特的理解（5）具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神廣告文案與文學(xué)作品的區(qū)別：——（1）寫作目的不同（2）寫作主體與客體的關(guān)系不同（3）文學(xué)手段上不同第二章面談訪問法的優(yōu)缺點：優(yōu)點：回答率高、靈活性強(qiáng)缺點：耗費大量的人力物力、對調(diào)查人員的素質(zhì)要求高、對調(diào)查人員的管理困難郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點：優(yōu)點：可以擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域，成本低，無需對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，可以讓被調(diào)查者以匿名的方式回答一些隱私問題，被調(diào)查者有充分的回答時間缺點：回答率較低，調(diào)查周期長，無法判斷答卷的可靠程度USP理論的要點：（1）每個廣告都必須向消費者陳述一個主張（2）該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，他一定是獨特的（3）這一主張要強(qiáng)有力地打動千百萬人【USP難以克服的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化】市場調(diào)研的流程：（1）調(diào)研準(zhǔn)備階段：明確調(diào)查目的、制定調(diào)查方案、（2）調(diào)研實施階段：實地調(diào)查、資料收集、整理分析（3）調(diào)研分析階段觀察調(diào)查法的種類和特點：（1）基本類型：直接觀察（只看不問），測量觀察（借助于電子儀器機(jī)械工具）（2）特點：它的內(nèi)容須經(jīng)過周密計劃要求對象系統(tǒng)全面同時使用人的感覺器官和科學(xué)觀察工具第三章什么是廣告定位？——廣告者通過廣告活動，使企業(yè)品牌在消費者心目中占據(jù)一定的地位。創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告的靈魂：，必須有自己的個性和風(fēng)格：以廣告主題為核心，以新穎獨特為生命，以形象生動為依托：P127第七八章：能夠吸引人的注意力 新穎獨特 滿足消費者心理 標(biāo)題盡量簡潔明快種類：直接標(biāo)題 間接標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題：簡短凝練易讀易記個性獨特號召力強(qiáng)嵌入品牌：在內(nèi)容上相互關(guān)聯(lián)，風(fēng)格上保持一致的一組廣告：注意語言的相互呼應(yīng)和風(fēng)格的一致性注意廣告信息的完整性選擇適合產(chǎn)品或企業(yè)自身特點的表現(xiàn)方式：信息一致型信息并列型信息遞進(jìn)型：僅有廣告標(biāo)題僅有廣告口號僅有產(chǎn)品品牌僅有企業(yè)名稱第九章，除此之外廣告語言還有哪些特點？Keep it sweet and ，：1訴求目標(biāo)直逼消費者的內(nèi)心世界2富有人情味 ：比擬：可以增強(qiáng)形象性、立體感和親切感比喻：能產(chǎn)生通俗形象、生動的效果通感：給受眾提供廣闊的想象的空間，加深對產(chǎn)品的印象反復(fù)：增強(qiáng)受眾的印象，加強(qiáng)受眾的記憶對偶：增強(qiáng)語言的感染力夸張：突出產(chǎn)品的特點，增強(qiáng)沖擊力引用：增強(qiáng)廣告信息的可信度，借助熟悉感提升親和度雙關(guān)：達(dá)到活潑生動，情感深沉，幽默風(fēng)趣的效果排比：突出所要傳達(dá)的信息，增強(qiáng)語勢，強(qiáng)化情感仿詞：增強(qiáng)創(chuàng)造力、新奇感和幽默感，給受眾留下深刻的印象借代：增強(qiáng)形象性和生動性反語：表達(dá)真誠的態(tài)度和商品的獨特之處、種類、使用原則：（1）含義：利用語言具有多種基本含義的特點，故意將一個詞或一句話在文案中有兩個不同的含義，使得語言含蓄但表意明確，留給人豐富的回味。讓用戶感受以下效果，讓他們買的
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