【正文】 很好的詮釋和弘揚，沂蒙紅色文化得到了最好的傳承和創(chuàng)新。孟良崮旅游區(qū)、八路軍115師司令部舊址暨省政府成立紀念地、沂蒙山小調(diào)誕生地、九間棚、沂蒙山根據(jù)地等紅色旅游景區(qū)周邊大大小小近百家農(nóng)家樂、旅游購物點、采摘園都在紅色旅游中收入頗豐，“紅嫂”、“沂蒙六姐妹”、“擁軍鞋”、“擁軍煎餅”等一批特色紅色旅游產(chǎn)品得到暢銷，特別是蒙陰河頭泉村、百泉峪村、百花峪村，沂南縣竹泉村、費縣大田莊村、平邑九間棚等農(nóng)家樂旅游示范村在黃金周期間游客如織，熱鬧非凡，利潤比平時增加了三四成，與去年同期相比，收入有較大提高。二是結(jié)合重大宣傳促銷活動，對紅色旅游實行捆綁式營銷。這位幾年前的臨沂市費縣糧食局下崗女工，1995年從經(jīng)營一個煎餅鋪子開始，現(xiàn)在已經(jīng)是山東省有名的企業(yè)家。一時，六姐妹的名字隨著陳毅的表彰而響徹全軍。該市宣傳部副部長孔祥廣說：“八百里沂蒙山因戰(zhàn)爭而聞名全國。受“沂蒙老曲”的影響，“沂蒙小調(diào)酒”、“革命的小酒”、“勝利的小酒”等具有老區(qū)色彩的品牌在接下來的日子里也紛紛出籠。現(xiàn)在，沂水縣幾乎家家戶戶都有制鞋作坊，男女老少都會做布鞋。如“沂蒙紅嫂”系列食品、已成為在一定區(qū)域內(nèi)響當當?shù)钠放?，產(chǎn)品還遠銷全國各地。我們寄希望于“紅色”產(chǎn)業(yè)能夠盡快孕育出過硬的“紅色品牌”和由此而來的品牌效應(yīng)。在經(jīng)過漫長的思考過程之后，他終于選定“沂蒙紅嫂”作為自己企業(yè)的品牌。他發(fā)現(xiàn)，臨沂地區(qū)的煎餅、八寶豆豉，干煸辣肉絲、香辣椒`，沂蒙小炒，干煸草雞，糝湯等多種小吃都是極具特色的地方美食。此后，隨著“沂蒙紅嫂”系列產(chǎn)品在西部文博會等各種展會上的頻頻亮相，沂蒙紅嫂食品有限公司先后在全國建立了30多家專營店和60多家代理商，產(chǎn)品進入了多家大型連鎖超市，成為調(diào)味品貨架上陣容堪與“老干媽”爭鋒的為數(shù)不多的產(chǎn)品系列之一。這就決定了煎餅這種產(chǎn)品的市場規(guī)模不可能太大，而且隨著生產(chǎn)工藝的改進和產(chǎn)品原材料的多樣化，產(chǎn)品的保鮮防霉將成為一個難題。由于土特產(chǎn)品大多是價值較低的農(nóng)產(chǎn)品，如果只做某個單一品種，而沒有足夠的銷量來支撐，就很難獲得較多的利潤，所以應(yīng)該有意識地或者開發(fā)配套產(chǎn)品，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值；或者開發(fā)系列產(chǎn)品，做寬產(chǎn)品線，使產(chǎn)品之間互為支撐，形成連帶消費，增加銷售量。馬林諾斯基認為，文化顯然是一個有機的整體，包括工具和消費品，各種社會群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習俗。經(jīng)濟全球化和文化霸權(quán)主義的珠聯(lián)璧合，呼應(yīng)進軍，正在造成弱勢民族文化的“斷裂”，附加于商品之上的西方文化正在成為世界性的文化。這些品牌已成為美國文化的代名詞，使消費者潛移默化地體驗著美國的文化。廣告?zhèn)鞑チ巳祟愖顣r尚的文明信息，使人們在不知不覺中接受了不同的生活理念，進而接受了自己認可的價值觀。廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)了強勢文化對弱勢文化的沖擊。發(fā)達國家挾其優(yōu)勢，以多種方式叩開了不發(fā)達國家的門戶。世界成功廣告都是通過傳播本民族文化走向世界的，廣告?zhèn)鞑サ谋澈罂偸前殡S著本土文化的輸出。只有主動出擊，才能熱切參與民族文化安全的保護，也才能自覺抵制西方文化價值觀念的滲透。在其傳統(tǒng)文化里出現(xiàn)了大量具有表現(xiàn)頑強不屈、奮勇進取的文化現(xiàn)象，我們在傳播商品信息的同時，應(yīng)弘揚民族的文化價值觀，如孔府家酒廣告中的“叫人想家”、人倫親情、血緣文化，紅豆襯衫的“紅豆詩”等。中華民族優(yōu)秀的文化只有通過不斷創(chuàng)新，才能更好地參與國際交流。理智地對待全球化與民族化的關(guān)系。因此，在國際廣告?zhèn)鞑ブ?，我們要增強自己的全球化傳播能力。人類文化發(fā)展的歷史證明，對于民族文化最有效的保護就是與時俱進地不斷發(fā)展，最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創(chuàng)新。民族文化是一個民族在歷史長河的洗禮中凝集沉淀下來的最為可貴的東西。這種外在的壓力必然會形成內(nèi)在的改革文化管理體制的動力，使我國的文化資源得到充分的開發(fā)和利用。由于經(jīng)濟文化發(fā)展的不平衡性，發(fā)達國家在中國進行的廣告?zhèn)鞑?，給我們帶來了物質(zhì)文明與先進的理念，并融入我們的本土文化文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的發(fā)展也有助于推進文化的全球化。國外廣告咄咄逼人的態(tài)勢，反映了其背后強大的經(jīng)濟實力。西方MTV音樂頻道入主中國，使附著在音樂背后的西方文化價值理念，對青年一代的影響極為明顯。廣告?zhèn)鞑ゼ仁且环N商業(yè)宣傳，更是一種文化傳播。廣告作為物質(zhì)文明與不同價值觀傳播的重要陣地，更多地表現(xiàn)為強勢文化對弱勢文化的沖擊，是維護國家文化安全的重要窗口。它的影響力甚至超過了任何一種傳播方式，成為經(jīng)濟與文化全球化最有力的助推器之一。文化是個很復(fù)雜的系統(tǒng)。近幾年，隨著臨沂地區(qū)像“干煸辣肉絲”“ 香辣椒”“沂蒙小炒”“干煸草雞”芝麻鹽“油燜豆瓣醬”“油燜臭豆子”“八寶豆豉”“沂蒙三絲”之類適合北方人口味的香辣口味瓶裝辣椒產(chǎn)品的出現(xiàn)和快速崛起，國內(nèi)的瓶裝辣椒產(chǎn)品市場有可能出現(xiàn)西南麻辣、湖南鮮辣、山東香辣三大口味產(chǎn)品三足鼎立的局面。但是，我們希望眾多的正在致力于煎餅生產(chǎn)的企業(yè)明白這樣一個事實：煎餅雖然有特色，但它畢竟只是山東部分地區(qū)百姓的主食，在山東更多的地區(qū)乃至全國各地，有更多的人并不會像沂蒙百姓這樣每日餐桌不缺煎餅。接下來，他的產(chǎn)品需要接受市場的檢驗。這種良苦用心更多地體現(xiàn)在他對企業(yè)產(chǎn)品線的打造上。此前，來鑫曾經(jīng)有過一段較為成功的從商經(jīng)歷。案例篇 “沂蒙紅嫂”這樣感動了市場欣喜于當年為革命做出過重大犧牲和貢獻的沂蒙百姓，終于能夠得益于“紅色經(jīng)濟”而一朝脫貧，我們不由得要為沂蒙地區(qū)的“紅色經(jīng)濟”而鼓掌：這是一筆屬于沂蒙百姓的姍姍來遲的“革命紅利”，也是當今沂蒙人民發(fā)揚“沂蒙精神”，用誠實的勞動換來的幸福和喜悅。綜述篇 “紅色經(jīng)濟”反哺革命老區(qū)品，居然很快賣出了名堂。“我剛開始賣的布鞋還是母親教著做的，”她說，“白底黑幫，完全是當年‘支前鞋’的式樣，完全沒想到一投入市場，賣得那么紅火。但自從將“沂蒙老曲”注冊成商標后，憑借著這個深入國人心中的名字，產(chǎn)品迅速打開了市場并在北京獲得了巨大成功。位于山東省東南部沂蒙山區(qū)的臨沂市是中國革命老區(qū)之一。沂蒙山區(qū)當年發(fā)生的“紅色革命故事”如今流傳下來的很多，其中一個是這樣的：1947年的一天，蒙陰縣的煙莊接到上級命令，解放軍的一個團要搶渡沙河，需造橋一座。近期我們將借助《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》熱播之際，重點做好《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《英雄孟良崮》等沂蒙影視和《沂蒙山小調(diào)》、《沂蒙頌》、《跟著共產(chǎn)黨走》、《誰不說俺家鄉(xiāng)好》、《愿親人早日養(yǎng)好傷》等革命歌曲的宣傳工作，傳播沂蒙精神，進一步擴大沂蒙紅色旅游影響“沂蒙小調(diào)”煎餅、“六姐妹”煎餅、“沂蒙老曲”酒、“擁軍鞋”、“擁軍車”??沂蒙山區(qū)的人們現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并開始發(fā)掘這個革命老區(qū)的政治優(yōu)勢所蘊涵的巨大經(jīng)濟價值“小調(diào)咱們唱，煎餅俺的香。加大宣傳造勢，營造紅色旅游氛圍。蒙陰、沂水、平邑、莒南等縣依托其較豐富的紅色旅游資源，大力開發(fā)旅游紀念品和農(nóng)副產(chǎn)品深加工，積極發(fā)展“農(nóng)家樂”等，成為當?shù)亟?jīng)濟增長的新亮點。三是通過請進來宣傳，組織各級各類媒體來臨沂考察、采風、踏線，擴大臨沂紅色旅游在全國的影響。沂蒙紅嫂縫軍衣，做軍鞋，推米磨面烙煎餅；抬擔架，推小車，舍生忘死救傷員，冒著生命危險撫養(yǎng)革命后代。在半個月的時間里，她們起五更睡半夜，有時候通宵不休息，常常一天只吃一頓飯，把5000多斤糧食從野店運回村里加工成煎餅，又送回去。以沂蒙精神為主線的紅色文化遺產(chǎn)。當然，中國的廣告行業(yè)也不能拒絕接受國際廣告思想的，這是一個文明與文化的關(guān)系，文明是世界性的，文化是地域性的。這也就是為什么中國的優(yōu)秀企業(yè)優(yōu)秀品牌為什么選擇和國際廣告公司合作而不和中國廣告公司合作原因所在。在這樣的一種模式下，企業(yè)的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長，企業(yè)付出了服務(wù)費，就要求廣告公司能夠在短期內(nèi)讓自己的產(chǎn)品在市場上有一種明顯的效益回報，而這樣的一種姿態(tài)又直接影響到了廣告公司對市場的操作分析，更多的傾向于造就短期的轟動效益。中國廣告市場在短短20年里的發(fā)展我們可以用迅猛來形容，但與此形成一個鮮明反差的事實是，中國的廣告行業(yè)并沒有因為中國的廣告市場而取得相應(yīng)的成就。：滴滴香濃，意猶未盡?！?這條廣告只有一輛車子和一個標題“檸檬”，人們都知道這是對一輛不滿意車子的描寫。有個電視廣告講的是小嬰兒學(xué)步，剛開始怎么都走不到兩步之外的玩具面前，嘗試了許多次也未能成功，最后，小嬰兒手腳并用，三兩下便爬到了玩具面前，開心地抱著玩具笑了。Beast：自然的魅力動物（Beast）也是汽車廣告中大量使用的元素，通過動物可以設(shè)計很多情節(jié)表現(xiàn)，“廣告的戲劇性”特征能夠得到最富有想象力的擴展?！焙笥洠涸趯戇@篇論文的過程中，我發(fā)現(xiàn)，其實廣告與文化這個專題是很難用“廣告與民族文化”或者“廣告與消費文化”這樣的專題區(qū)分開來說的。這種對和平、團結(jié)的追求，對兒童的關(guān)愛之情是世界各國人民所共有的，也與我們中華民族崇尚和平、尊老愛幼的傳統(tǒng)美德相一致。三：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珜Σ哚槍τ趶V告跨文化對各國造成的挑戰(zhàn)，我認為，作為我國來說，可以有這樣幾個方面來應(yīng)對。“世界在變，創(chuàng)新不變”仍然是方正的立身之本、發(fā)展之道，是一個長期不變的品牌廣告語?！爸袊姆秸?，我們的方正”延承了“世界在變，創(chuàng)新不變”的自主創(chuàng)新這一根本特色，表現(xiàn)了現(xiàn)階段方正通過自主創(chuàng)新弘揚中國品牌的主張。二：廣告跨文化給我國所帶來的機遇各民族的文化傳統(tǒng)目標與價值各不相同，并且經(jīng)過長期積淀而根深蒂固，因此即使是隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，文化多元化也是不會消失的。我不否認它是一則好廣告，從廣告的文化意義、對于中國傳統(tǒng)思想的宣揚以及對于廣告人來說，這樣的文化含義是其追求的。3）思維方式的差異：是指一個民族或一個區(qū)域的思維定式。比如我非常喜歡的那個伊云礦泉水的廣告，形象可愛、思路清晰、突出主題、極具創(chuàng)意。而廣告中的跨文化因素主要指三個方面： 1）傳統(tǒng)差異：東方人對自己悠久、持續(xù)、統(tǒng)一的歷史傳統(tǒng)有著自豪感。[11]陳學(xué)明等：《社會水泥》，云南人民出版社，1998年版第34頁。[2]戈公振：《中國報學(xué)史》，三聯(lián)書店1955年版，第216頁。蘇格拉底曾經(jīng)說過，美就是可以滿足需要的東西。這樣，原有的物質(zhì)產(chǎn)品的實用功能便被大大突破，而非實用的超越性功能則急劇膨脹起來。人們按照廣告形象去判斷世界，也通過廣告形象所提供給人們的認同集體的機會去融匯于集體之中。注定無法真正滿足的欲望，對追求的目標最終必然只能降格以求。一切都是為了享受，享受就是一切？在 現(xiàn)代生活中，人們已不可能脫離文化工業(yè)，“為了克服消費者飽食終日無所事事和麻木不仁漠不關(guān)心的精神狀態(tài)，就必須生產(chǎn)出大量的文化用品。在這種情況下，人們衡量一個商品的 價值的標準已經(jīng)不是花錢的多少，而是花費心理成本的多少了。在它虛假面孔的掩飾下，這個世界已經(jīng)陽光普照燦爛無比。這一隊隊年輕的廣告大軍對“祖國的未來”將意味著什么呢？其 實，廣告的目的主要是美化產(chǎn)品，促進銷售。因 此，消費和享受本身在消費的時代就是一種積極向上的革命行為。所以，人在廣告無遠弗屆的社會里，在期望中過 著類似“坦特羅斯式”的生活，追求即將出現(xiàn)而非現(xiàn)實存在的東西。丹 尼爾至于改革開放之初，讓日本人肆意大做廣告，在某些人看來，那簡直就是喪權(quán)辱國嘛！抗日戰(zhàn)爭也不過是30多年前的事，當年的抗日英雄們怎么能夠答應(yīng)日本人的東西在中國如此“顯擺”？當年那些抵制日貨的愛國市民對此怎么能不義憤填膺？時 至今日，廣告幾乎無處不在，它無孔不入地彌漫于我們的公共空間，它不擇手段地滲入我們的個人生活，它潛移默化地影響著我們的生活習尚，它不動聲色地改變著 我們的觀念和情感。連我們“骨子”里缺少的 那點東西，上哪兒去補，廣告都毫無保留地把寶貴的信息貢獻給我們。如果要考慮廣告術(shù)的社會影響，那么它最直接、最易為人所忽視的作用正是改造城市中心的面 貌。貝爾說，在當代社會，“汽車、電影和無線電本是技術(shù)上的發(fā)明。因而，一些跨國公司在跨文化的產(chǎn)品營銷中，又采用當?shù)鼗?即以當?shù)匚幕Ｊ綖閺V告訴求的基礎(chǔ)的策略。這種影響，往往不是一夜之間發(fā)生 的，而常常是長期的潛移默化的影響。大 眾文化滿足了大眾的文化需求，而它遵循的是商品邏輯，尋求大量制造的可能性和市場的可銷售性，基本上是一種“消費文化”。正如羅斯福所言：“廣告充實了人類的消費能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望；它為 我們及我們的家人建立了一個改善衣食住行的目標，也促進了個人向上奮發(fā)的意志和更努力地生產(chǎn)。而無所不在的廣告正是“商品藝術(shù)化”神話的主要制造者之一。關(guān)于這點，戈公振早在1927年就已指出：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之紀錄。奧格威所 指出的那樣：“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨具匠心都是毫無價值的。作 為大眾消費文化的廣告文化，要獲得大眾的認同，必定要體現(xiàn)出民族文化的特征，在廣告中融進本文化特定的價值觀念和行為模式。寶潔公司(Pamp。M正如 流行的作法那樣，廣告術(shù)突出了商品的迷人[5]魅力?！逼鋵?，五光十色的廣告并非突然間鋪天蓋地、無處不在地擠滿我們的視聽的。當我們拖著疲憊的身軀從廣告大軍的“圍追堵截”中回到居室，長噓一口氣，以一種輕松的心情打開電 視機，結(jié)果，充斥大街小巷的各種招貼上的明星和時尚產(chǎn)品爭先恐后地撲向屏幕。銷售本身直接與節(jié)儉習慣相沖突，它強調(diào)揮霍，反對禁欲主義，它鼓勵講排場、比闊氣。一方面，市場經(jīng)濟的發(fā)展需要人們努力工作，愛崗敬業(yè)，忠于職守，勤儉節(jié)約，艱苦奮斗，就像在西方人們應(yīng)該接受所謂的延期報償理論一樣，社 會需要個體的奉獻精神。如今抬頭是廣告，低頭是廣告，閉上眼睛還是形形色色的廣告，穿過一條地下通道，甚至上一趟公共廁所，我們 都會遭遇數(shù)十條廣告。為了爭得市場，它們在傳媒上耗費巨資，以覆蓋性的轟炸迫使消費者就范。廣 告通過不斷地向消費者許愿來欺騙消費者。被廣告引導(dǎo)的購買活動成為現(xiàn)代人一種 自我定性的神圣“儀式”、成為人與世界、人與人之間的唯一聯(lián)系。今天，廣告宣傳到處都是，五彩繽紛、光怪陸離，令人眼花繚亂。市場的“無所不有”和科技的“無所不能” 的假象，給所有的，只要人能夠想象出來的需求提供了實現(xiàn)的“保障”，在這種永無止境的消費欲望的無限膨脹過程中，消費者的自由就越陷越深地受到廣告制造的 欲望的操縱和控制。它使人憂患著人性的肆無忌憚的貶值，憂患著人類的[12]虛無主義時代的悄然降臨。按 照凱恩斯的說法，所謂的“相對需求”，即自我實現(xiàn)和要求社會尊重的欲望往往是永無止境的，而在任何情況下必不可少的“絕對需求”則相對有限