【正文】 已經(jīng)指出, 不同消費者在不同產(chǎn)品的購買中起不同作用, 如在購買家電等大件商品時, 丈夫的作用要大于妻子, 而在購買廚房用品、服裝時, 妻子的作用則大于丈夫, 因此, 家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對男性進行訴求, 而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對女性進行訴求。廣告表現(xiàn)策略指廣告作品中傳達廣告信息的方法, 一般指廣告的主題和創(chuàng)意。其實, 在消費品市場中, 日常用品占據(jù)丁絕大多數(shù), 而女性又占據(jù)丁大部分商品的購買主導(dǎo)權(quán), 但是除丁化妝品廣告汁, 在大多數(shù)廣告中, 真正從女性的心理、需求出發(fā)的訴求卻非常少見。, 在很短的時間內(nèi), 受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。如果廣告訴求重點偏重于感性, 就應(yīng)該主要采用感性訴求的策略, 如果訴求重點偏重于理性, 則應(yīng)該主要采用理性訴求策略。同時廣告訴求方法策略也制約著廣告表現(xiàn)策略。（4）感性訴求策略。產(chǎn)品情報訴求策略指的是從企業(yè)的立場出發(fā), 單純從產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢的角度進行廣告訴求的訴求策略, 這種策略具體表現(xiàn)為只關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢, 而不考慮受眾的實際需求和心理需求, 在廣告中一味直接地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。這種形勢要求廣告訴求更加貼近消費者的生活, 貼近消費者的實際需求。世界著名的 IBM 公司為適應(yīng) INTERNET 的普及趨勢, 在全球范圍內(nèi)推出丁自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品并且進行了一次以七個電視廣告片為主打的全球性廣告運動, 以“四海一家的解決之道”為統(tǒng)一的主題。理性、科技性廣告的信息卻采用溫情的人性訴求的方法, 是一種大膽的嘗試, 不但使廣告信息得到了準確的傳達, 而且最大限度地拉近產(chǎn)品與訴求對象的距離, 從而避免了對受眾的說教。見效快，印象深，影響力大，易喚起話題。媒體策劃是一種獨特的管理職能，與公關(guān)策劃相似，是當代營銷整合的重要核心，所不同的是，媒體策劃是幫助一個組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通，是企業(yè)品牌傳播和市場推廣的重要關(guān)鍵之一，憑借廣泛的媒介覆蓋網(wǎng)絡(luò)和對媒介的深刻了解，整合報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視臺、移動電視、手機短信等各種傳媒資源，用社會文化運作的手法，引導(dǎo)公眾關(guān)注，從而達到導(dǎo)航輿論，詮釋職能，樹立良好的產(chǎn)品消費文化的目的。策劃報告：撰寫媒體策劃報告，內(nèi)容大致分為五部分：（1）前言：對媒體計劃的基本策略和要素進行評述。廣告代理的本質(zhì)是面向廣告主和廣告媒介之間，向二者提供雙向?qū)I(yè)化服務(wù)，這是廣告代理公司不同于雙方交易中間人或代理人的主要特點——一般中間人或代理人只要促成甲方、乙方交易就可以收取一定數(shù)額的傭金或者代理費；而廣告代理公司不僅要促成甲乙雙方交易，還要為其提供讓雙方滿意的專業(yè)化服務(wù)。廣告公司最重要的職責是評估媒體，向客戶推薦媒體，而不是幫助媒體向客戶做推銷媒介購買簡單地說，就是幫助那些想做廣告的商家或企業(yè)，分析、尋找他們想要找到的消費群體，然后在媒體上買到某些時段、版位版面，并利用這些時段、版位版面把他們的信息最為有效地傳播給廣大的消費群體。另外，不同 的廣告媒體在不同的時間、地點使用或進行不同的組合運用，廣告效果也不同。銷售狀況，市場活動，調(diào)研資料。競爭對手主要的媒體投放策略。葡萄園中祖孫漫步的對話中, 也深刻描繪出 IBM 對于 INTERNET 的體認與謙遜。 通過“利益” 訴求加強受眾對產(chǎn)品的好感乃至偏愛： 在生活情報訴求廣告中, 產(chǎn)品本身的信息與消費者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)所能獲得的利益的信息緊密地結(jié)合在一起, 而且“利益”的訴求能夠更直接地對受眾起到說服的作用。在產(chǎn)品極大豐富的情況下, 消費者面臨著多種選擇的機會。隨著現(xiàn)代市場營銷理論在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營實踐中的應(yīng)用, 已經(jīng)有越來越多的企業(yè)改變了產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念, 轉(zhuǎn)而認同并實行消費者導(dǎo)向的市場營銷策略, 表現(xiàn)在廣告中就是企業(yè)逐漸放棄產(chǎn)品情報訴求策略轉(zhuǎn)而采取生活情報訴求策略。因此, 在實際的廣告運作中, 時常將兩種訴求方法結(jié)合起來, 即在廣告訴求中, 既采用理性訴求傳達客觀的信息, 又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感, 結(jié)合二者的優(yōu)勢, 以達到最佳的說服效果。因此在內(nèi)容上具有以下兩個特性：一是，傳達有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀的信息, 沒有過多的修飾與加工, 常常引用大量的數(shù)據(jù)。理性訴求廣告常常傳達以下幾個方面的信息：廣告訴求是通過作用于受眾的認知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化, 因此作用于認知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略, 在此基礎(chǔ)上, 又產(chǎn)生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結(jié)合訴求策略。如果開展廣告運動(活動)是為了擴大品牌的知名度, 那么廣告應(yīng)該重點向消費者傳達關(guān)于品牌名稱的信息。問題： 10．如何把握廣告的訴求重點策略？答：(1)廣告不能傳達所有的信息關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富, 但是并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達, 廣告也不能傳達所有的信息, 因為：(活動)的時間和范圍是有限的, 每一次廣告運動(活動)都有其特定的目標, 不能希望通過一次廣告運動(活動)就達到企業(yè)所有的廣告目的。過去一直藏身在成功的男性消費者背后的女性, 在現(xiàn)代社會中日益受到廣告主的青睞, 成為眾多商品的新的訴求對象。不同的訴求方法對不同的訴求對象有不同的作用, 如果訴求對象的心理偏重于感性, 那么在廣告訴求中應(yīng)眩主要使用感性訴求策略, 如果訴求對象偏重于理性, 在廣告中則應(yīng)該主要使用理性訴求策略, 一般說來, 男性比較偏重于理性, 易受理性訴求的說服, 而女性則比較偏重于感性, 易受感性訴求的說服。因為目標市場策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行, 而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費者。問題： 9．如何把握訴求對象策略？答：（1）廣告的訴求對象不是所有消費者正如并非所有的消費者都是某種產(chǎn)品的消費者和潛在消費者, 廣告的訴求對象也不是所有接觸到廣告的受眾, 而是一群特定的受眾, 即產(chǎn)品的目標消費群體。企業(yè)對產(chǎn)品進行了再定位, 也應(yīng)該再次明確地向市場和消費者傳達, 同時注意兩個問題：。重新選擇競爭優(yōu)勢是對產(chǎn)品進行再定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié), 這個環(huán)節(jié)中是否能夠得出正確的決策, 直接關(guān)系到再定位的成敗, 也直接關(guān)系到產(chǎn)品乃至企業(yè)的前途。競爭品牌在攻擊本品牌的定位方面采取了什么樣的措施 ?不同消費者群體的選擇傾向的變化如何 ?有時, 原有的競爭優(yōu)勢依舊存在, 但是對手已經(jīng)揭示出企業(yè)的明顯的不利因素。企業(yè)對產(chǎn)品進行再定位, 也還應(yīng)該按照第一次定位的步驟進行, 但是因為市場形勢已經(jīng)發(fā)生了變化, 所以在具體的要點和側(cè)重點上應(yīng)該有所改變。如果對手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”的挑戰(zhàn), 那么消費者對產(chǎn)品原有定位的負面印象也是非常深刻的。有時企業(yè)意識到應(yīng)該改變定位, 但因為害怕困難而沒有采取實際行動的決心。產(chǎn)品定位在成功地執(zhí)行一個時期以后,已經(jīng)難以適應(yīng)市場、消費者和競爭的變化。與產(chǎn)品自身進行比較。1964 年, 美國國家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會鼓勵美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對競爭對手指名道姓的廣告。(2)比較廣告的目標主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質(zhì)量標準的人的注意。一般說來, 消費者以往并沒有意識到這些, 或者即使意識到了也沒有覺得有什么不正常, 但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點, 很容易使消費者意識到問題的嚴重性, 對對手產(chǎn)品的信任很快發(fā)生動搖, 轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒有這些不足之處的、更好的產(chǎn)品?！苯Y(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林, 成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。事件起因于豐力富奶粉在平面和電視 , 廣告中, 以極鮮明的比較手法直接指陳 “ 克寧奶粉來自不同的國家 ”, 而反襯 “ 來自新西蘭的豐力富奶粉 , 由于新西蘭的環(huán)境潔凈清新 ,不受污染” 的特色。如果長期采用過低的定位, 消費者就會認為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品, 而企業(yè)如果推出更高級的產(chǎn)品, 往往很難獲得消費者的信任。且已接連四年, 保持住這個記錄。那年母親節(jié)的媽媽歌唱擂臺中, 產(chǎn)生了一位五度五關(guān)的獲得最高獎金的媽媽擂臺主, 帶給她們有合家的歡樂。“店面裝飾布置競賽”又是廣告主將廣告集中運用在各地經(jīng)銷商方面的一例。他的產(chǎn)品包括進口的和在國內(nèi)制造的多達 100 種左右。讓經(jīng)銷的各藥店, 有良好的了解。重視經(jīng)銷商的推銷, 是廣告主在銷售上的基本策略。在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺終于采用雙主持人制度。如能勝過 25 位競爭者, 通過五度五關(guān), 就能獲得 5 萬元人民幣的最高獎金。 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。再看到這個節(jié)目內(nèi)容中, 所懸掛的, 與巧妙運用的“五燈”標志, 更可了解其廣告作用。結(jié)果，可口可樂公司大獲成功，一時名揚世界。2．選擇非媒介方式的方案。文藝體育活動一般是以企業(yè)或商標名稱為表演活動命名、設(shè)獎，或者為表演活動提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達到宣傳目的。其優(yōu)點是，可以通過與會者的影響力廣泛傳播信息，同時可為其他廣告方式創(chuàng)造契機。三．廣告?zhèn)鞑r機策劃需注意的問題廣告時機的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。一．廣告時間策略廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時間因素的制約，要善于把握“最佳時問”，這種“最佳時間”是在相比較中而存在的。這樣得到對該頁的控制。4．媒介組合能夠創(chuàng)造到達率。媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。還要弄清廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營銷目標，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。網(wǎng)絡(luò)微博在極短的時間內(nèi)爆發(fā)式興起，微博廣告也不例外。櫥窗廣告以其制作的精致、風(fēng)格的自由和持久耐用給人以高貴典雅的感覺，具有真實性、可利用的空間、適應(yīng)性強等特點，是最容易使人信服的廣告形式。電視廣告仍然是目前最常見最普遍的廣告形式，它以其功能的強大、發(fā)展歷史的悠久及強制性的灌輸方式而具有強大的影響力。因此極適合用特寫櫥窗廣告的形式展示其內(nèi)涵和魅力，提高品牌形象，增大它的迷人度和受歡迎程度。同時注意及時更新，盡量達到每天或者每星期都能發(fā)一則相同風(fēng)格的新的廣告，來介紹一款產(chǎn)品。3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r機必須注意的問題。二．廣告媒介組合的作用媒介組合是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過正常成本效率的沖擊力與效果。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復(fù)，會使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。一般地說選擇時機要注意以下幾個方面：1．要有整體觀念2．要服從市場的變化3．要根據(jù)競爭對手而定4．要隨季節(jié)變化而變5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變6．要符合人的心理規(guī)律第三節(jié)廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項等，可起到宣傳說服作用，又加以實際操作表演，可起到培訓(xùn)作用。6．其他方式。三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補。這一隊浩浩蕩蕩的流動展示品，直觀地傳達了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價廉和服務(wù)及時周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。所謂廣告氣氛不濃重是指它從來不采用對現(xiàn)場觀眾及電視機前面的觀眾以贈獎的方式吸引大家欣賞。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場完全是客觀的。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺。年來,