【正文】 目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成生活區(qū)概念。 經過精密分析，我們認為： 市級品牌樓盤的塑造將從根本上解決速度與價格的矛盾 然而在無品牌繼承的前提下， 3～ 6 個月的品牌塑造期內必將按基本法則處理 鑒于此，我們在一期推盤過程中，在保證均價 4200 元 /平方米的前提下，制定了“ 低價試探、快速反應、持續(xù)走高 ”的基本策略（具體論述詳見“銷售篇”）。 雙語學校的推出將成為本案另一個亮點 時尚的雙語教育將從一定程度上淡化本案過于濃郁的“江南”味，帶來一絲“摩登風貌”。在環(huán)境規(guī)劃方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的規(guī)劃設計相輔相成，完全超出競爭對手。 作為“亞洲第一購物中心”的“虹橋購物樂園”，已經引起部分市民的注意，一旦建成，相應配套馬上會跟上。 本案處于吳中路、金匯路交界處。如下圖所示： 本案 虹橋高爾夫 延 安 路 高 架 外 環(huán) 路 高 架 動物園 吳 中 路 航華新村 金匯路 合川路虹橋開發(fā)區(qū) 虹橋鎮(zhèn) 虹 梅 路 虹 橋 路 虹橋國際機場 古北新區(qū) 紅 松 路 經過廣泛市場調研以及定向產品測試，我們發(fā)現： 本案所處地段社會認知度和認可度較低 ――在大部分客戶眼中，本案所處地段相對偏遠，配套設施比較缺乏， 絕對不可以與虹橋和金匯混為一談、相提并論 ！ 實際上，一旦改造成功，吳中路應當是一條優(yōu)秀的景觀道路。 從某種意義上說，本案的地段價值判斷有可能成為致命危機 ！ 然而，在調研中發(fā)現：經過對本案周邊環(huán)境改善的介紹后，尤其是亞洲第一大型的虹橋購物樂園建成、吳中路拓寬、金匯路貫通等目前已經啟動的重大工程，使得 客戶對本地段前景關注程度提高，升值概念很 快被接收，轉而看好本區(qū)域的前景 。 暗線――本項目對面“虹橋購物樂園”的建成，必將促進該區(qū)域交通線的完善；金匯路將規(guī)劃為商業(yè)步行街。即使最后成功了，但類似“南方商城”、“泓基休閑廣場”一樣的過渡周期就讓本案尷尬至少半年！ 吳中路拓寬工程計劃到 11 月，即使工程不拖，本案至關重要的客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。（具體利弊分析詳見附件二：裝修房利弊分析及建議） 小配套 類似外部配套的滯后性，本案一期的小配套也具有明顯片面性。 以價格性能比快速占領區(qū)域市場 以隨后的品牌榜樣名盤身份拓展西南乃至全上海市場 ――這是我們操盤的基本戰(zhàn)略手法。 小區(qū)內部配套新穎齊全，為居家提供便利條件。 金匯路貫通，吳中路拓寬，將有效改善該地段形象和概念，同時以社會新聞形式引發(fā)社會注意本區(qū)域。而本項目在產品的構造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。就工程進度以及內斂型 品質特征而言，就下半年群雄紛爭、諸侯并起的房地產市場局面看，本案很難在短時間內塑造成全上海灘聞風而動的名盤。一部分在區(qū)域內消化（該區(qū)內有大量中檔價位樓盤，也有如盛大花園等特色樓盤，本案與此區(qū)域樓盤競爭當地客戶群，缺少足夠張力）；另一部分客戶群流向閔行莘莊地鐵沿線。故本區(qū)域暫不列入核心目標區(qū)。此區(qū)域特色是兩極分化：低價位公寓與低密度別墅區(qū)并存，該區(qū)居民與流向該區(qū)的客戶源重心明確，與本案有一定錯位，但 可以 憑借個案的綜合優(yōu)勢分流部分客戶源 。 本案目標客戶群家庭收入定位： 年收入 15萬以上 本案目標客戶群其它特征定位： 三口之家；雙職工家庭；愛好中式符號；五年內有買車意向；接受古北消費文化；關注子女教育；具有超前消費思想；銀行按揭意識強、退稅意識強 。 按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務： 明確地段概念 置換地段概念 地段，是本案最為敏感的話題。 從本案通盤考慮，本案有三大特點必須重視： ? 較大時間跨度 ? 資源條件非常豐富 ? 分期、分批推出 基于以上三點考慮，我們提出如下思路： 一期以整盤概念推出，以后各期結合各自特點運做 形成一個主品牌 + 系列子品牌的運做模式 主品牌：統(tǒng)領全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風格、品質、規(guī)模 子品牌：結合分期、結合各期賣點的具體概念 品 牌形象：依附母品牌、個性鮮明、功能特點具體鮮明 ? 根據本案 3～ 4 年的時間跨度，必須有一個經得起時間考驗主品牌。僅以“三盛頤景園”規(guī)劃來看，就已經在某些方面超過了我們。 解決好生活方式和地段概念，在房產投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點方面具有現實意義。 原虹橋生活圈 —— 20 世紀“科技 +生活”的歐 陸建筑群。 產品概念的全面導入，引起市場興趣，樹立入市形象。 第二階段： 開盤期和強銷期 全新亮相 驚爆開盤 大投入全新出展； 排山倒海般的公開面市 戰(zhàn)術目標： 軟硬結合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個月左右的全新亮相。 媒體策略： 報紙廣告、電視廣告為主。 三、廣告語及部分文案表現 國際的，竟然是傳統(tǒng)的 江南：中國制造 凡爾賽來了，留下一段回憶 羅馬來了，也只是匆匆而過 十年虹橋已淡凈了浮華的喧躁 它內斂光華，期待著自己最初的堅持 這堅持應該是種國際化的中式， 有景、有情、有享受?? 這堅持可以淡雅但必須豐富 就像今天的吟風賞月，手邊的擺置我選擇 CAPPUCCINO 我們并沒有否定什么 精致的陶然十景追溯的是純正的江南風韻 獨有的五親空間是對居住的人性思考 這里倡導健康、發(fā)展健康、但最重要的 —— 這里有健康 錦繡江南 ，一個名字，一份對虹橋的堅持，一處中國人的家 江南：讓世界喝彩 一直以來，我們都在不斷的追求與前進 巴洛克、洛可可、凡爾賽、雅典?? 一路上，我們失落了許多，也遺忘了許多 如何找回失去的記憶？ 清溪潺潺而過，遍地春光燦爛 秋來風景怡人，如何不憶江南 ？ 賞畢陶然十景，四大會所功能齊全 逛完景觀一條街，五親空間讓您溫馨滿懷 在錦繡江南，你會找到記憶中的家 在錦繡江南，你會發(fā)現，傳統(tǒng)的，竟然就是國際的 LIVE IN中國這一切是由房地產市場的供求均衡關系，決定了房地產市場由賣方市場向買方市場轉化，個人掏錢買房呈現出對房屋的要求越來越精細、越來越周全、越來越多樣化的趨勢。 （ 2） 現場售樓處 “會所一”前面，金匯路入口處安排保安一名，完成對進出車輛的引導，防止外來客戶亂停車現象的發(fā)生； 次入口處安排保安兩名，注意案場的穩(wěn)定、有條不紊；售 樓處門口設迎賓小姐若干。 二、對物業(yè)管理者的益處 不至于面對零散裝修所帶來的長期污染； 減低社區(qū)保安工作的壓力； 減少住戶的投訴； 減少管理成本； 加快小區(qū)入住速度； 三、對社會環(huán)境的益處 減少這方面日益增多的法律糾紛； 遏制低水準裝修； 提高居住水平和改善生活方式； 建立健康的鄰里關系； 促進住宅產業(yè)的整體發(fā)展； 提高裝修技術與藝術； 淘汰數以萬計的發(fā)展商和裝修公司中的一部分不合格者。 （ 6） 菜單式裝修 裝修房比較適合于中檔及中高檔住宅，而對極高檔和低檔住宅應彈性地對待 —— 極高檔者由明顯的個性要求，而低檔住宅則存在成本與總價障礙。尤其是 2+1， 3+1 中的功能房需羅列不同的設計方案，供客戶選擇。用于寄發(fā)或定點派發(fā)，也可作為現場工具。 展板： 現場售樓處和展銷會展板兩種，進行產品細說，配合銷售員介紹 演示 VCD： 利用三維技術演示樓盤情況，尤其是期房階段演示“陶然十景”具有現實意義，刻錄電子樓書（ 10000 份）隨樓書一 道派發(fā)；用于看房車電視屏幕介紹；初期結合電視廣告運作；結合多媒體網頁運作 。 房型配置圖： 用于銷平銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感；請明泉公司盡快 提供所有整理過并分類的房型圖，由本 公司繪制家具配置圖?？稍O計改良式的蹋蹋米，木制移門等局部布置；歐式： 運用一些大膽的色調或材料，簡潔而大方，具有視覺沖擊力，明顯的文化特征，如雕塑小擺飾、吧臺、開放式廚房等。 三、成本與售價問題 （ 1） 價格可采用組合表示方法，例如：“ 2600 元（房價） +600 元（裝修價）”； （ 2） 批量化的裝修成本應低于個案裝修成本； （ 3） 住裝統(tǒng)一按揭有利于克服購房心理而促進銷售，也有利于發(fā)展商收款； （ 4） 裝修房會使消費者總體花費減少。同時我們建議養(yǎng)護林與停車場有一定的落差，在做安全保護措施的同時，可要求停車場管理人員隨時注意，避免不必要的損失。 （ 2） 聯(lián)合管理 請知名物管公司掛 名顧問，明泉物業(yè)實施管理。 廣告規(guī)格： 5秒 廣告安排：上視 5 秒套裝 6， 600 元 /天 7 天 =46， 200 元 東視 5秒套裝 6， 888 元 /天 7 天 =48， 216 元 廣告費用： 94， 416元 （ 4）第四階段： 20xx 年 2 月 8日 — 2 月 23 日 廣告目的：提醒目標受眾再次關注品牌，加深印象。 戶外導示系統(tǒng)（路牌、旗幟）可解決客戶對地理位置的模糊意識或誤解；車體屬費用不高但效果尤其是對知名度效果極好的媒體，建議采用。 通過交叉組合，樹立“明泉”房地產業(yè)品牌形象。 中西論戰(zhàn) ――中式風格向泛濫的歐陸風宣戰(zhàn) 時間： 20xx 年 9月（開盤前） 載體：報紙――以“房地產時報”為主 形式：新聞會戰(zhàn)，正反皆有 內容：中國人應該住在那里？ 目的：形成社會話題，營造社會熱點，為開盤拉開序幕。 ◆去化―― 7 月預開盤至年底完成 600 套左右的去化任務，至 20xx 年 4 月清盤 ◆塑造――將本案塑造成“國際的，竟然是傳統(tǒng)的！”生活方式 依附“新虹橋生活圈”，將本案地段塑造成“虹橋”概念 塑造明泉品牌、“錦繡江南”品牌 本案（一期）分以下三個階段完成： 第一階段：引導期，也叫蓄勢期 奇正相交 蓄勢高峽 多種手法并用，塑造“生活概念”和“板塊概念”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標客戶 戰(zhàn)術目標： 塑造有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活概念，提高產品立意。 B：產品模糊 —— 開發(fā)商傾注全力打造的“江南風格”與多元化需求于骨子里崇洋的上海人存在著“斷裂帶”，完全改良化、變異化的江南風格又破壞了國人引以為豪的江南神韻。同時她是 與一個國際生活密切關系的地段變遷――“新虹橋生活圈”的崛起結合在一起 ，解決好地段對生活方式的支持。 針對以上四大難題，一期運做中應當注意： 搶時機。在這種情勢下，我們還必須在一期營銷過程中完成另一個重要課題： 迅速樹立品牌形象 搶得“新虹橋生活圈”內樓市霸主地位進而成為上海名盤――這一點在一期運作中顯得相當重要。第二步，分階段分重點進