某藥品的市場拓展戰(zhàn)略分析報(bào)告(存儲(chǔ)版)
【正文】 實(shí)力的問題 中藥的困惑 機(jī)會(huì) —— O SO 戰(zhàn)略 WO 戰(zhàn)略 華東市場潛力巨大 OTC 市場方興未艾 感冒藥執(zhí)掌市場牛耳 中成藥前途無量 老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發(fā)展迅目標(biāo)市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場。 現(xiàn)場銷售。這些化學(xué)藥類感冒藥所不可替代的比較優(yōu)勢，加上對老年人、婦女、兒童身體機(jī)理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學(xué)藥類感冒藥而選中成藥類感冒藥。四是一個(gè)縣醫(yī)院的處方影響力經(jīng)?？梢愿采w整個(gè)縣城。 “欲獨(dú)霸市場，先逐鹿終端”，這已經(jīng)成為了當(dāng)今市場競爭中的一條至理格言。 （ 2）、拓展醫(yī)院銷售終端的注意點(diǎn)。提倡抓大帶小，大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢；對有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。 基于同樣的原因，公司應(yīng)該實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。由于公司剛剛拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，對市場的基本情況如競爭對手、消費(fèi)者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取 DTC 營銷策略有助于公司更快地熟悉市場，同時(shí)最大程度上節(jié)約成本。如醫(yī)藥企業(yè)在各種公共媒體上作 社會(huì)公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動(dòng)等。二是意料之中的服務(wù)，如購藥便利以及一些贈(zèng)品等。改革的方向主要是向具有三效（速效、長效、高效）、三?。ǘ拘孕?、副作用小、用量小）、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展。采取現(xiàn)場銷售的策略，如通過在藥店建立統(tǒng)一 CI 標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服務(wù)等，可以更好地讓消費(fèi)者了解“香雪”抗病毒口服液。公司應(yīng)該為“香雪”抗病毒口服液進(jìn)行理論上的包裝，以獨(dú)特概念定位自己，以在消費(fèi)者心里留下自己獨(dú)特的空間。四是要盡量將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列。 ①據(jù)《 20xx 年上半年滬穗感冒藥零售市場分析》，摘自中國醫(yī)藥市場化工網(wǎng)。 ②據(jù)《未來藥品社會(huì)需求趨勢》，摘自三九健康網(wǎng)。 。 ③據(jù)《我國中成藥銷售額每年逾 400 億元》，摘自新華網(wǎng)。 二是搞“科普教育”。二是合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性。 OTC 藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。“香雪”抗病毒口服液雖然在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個(gè)新手。 中成藥類感冒藥 本身的“硬件”劣勢是其在市場拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場時(shí)無疑也會(huì)碰到類似的問題。這就要求公司要在服務(wù)上多下功夫，使顧客達(dá)到最大程度上的滿意，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競爭，以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。 實(shí)施社會(huì)營銷策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會(huì)的長期利益做出營銷決策。 （三）、 ST 戰(zhàn)略的分解 實(shí)施 DTC 營銷策略，直接面向顧客。其市場（區(qū)域選擇）的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產(chǎn)品供給和資金供給）。二是銷售終端的所有制性質(zhì)，對所有制情況的掌握將有助于了解銷售終端的管理機(jī)制，有助于與銷售終端打交道時(shí)把握方法和分寸。二是進(jìn)行店員影響，可以采取新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會(huì)、小型店員教育會(huì)議、有獎(jiǎng)問卷、店員聯(lián)誼（或答謝）會(huì)等多種形式。三是下鄉(xiāng)促銷，如開展義診、普及醫(yī)療保健知識(shí)以及“赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)”等活動(dòng)。二是從眾心理比較嚴(yán)重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。 （ 1）、拓展老年人、婦女、兒童市場的注意點(diǎn)。 以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。 四、 SWOT 分析 SWOT 分析是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部機(jī) 會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析的代名詞。目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，更是面臨著多層次的激烈 競爭。在公司總部建立了全國營銷指揮中心，設(shè)立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計(jì)劃系統(tǒng)、營銷實(shí)施系統(tǒng)和 營銷控制系統(tǒng)。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的 主導(dǎo)產(chǎn)品 —— 藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區(qū)的市場上來，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產(chǎn)品 —— “香雪”抗病毒口服液。 非專家購買的困惑 盡管感冒 是一種多發(fā)病、常見病，但人們對其基本知識(shí)（如對藥品的認(rèn)識(shí)以及對病癥的認(rèn)識(shí)）仍然不是很了解，信息不對稱的現(xiàn)象很明顯。與化學(xué)藥類感冒藥相比，中成藥類感冒藥效果較慢。 從 20xx 年的實(shí)際情況看，國家計(jì)委對醫(yī)療保險(xiǎn)目錄品種的價(jià)格管理仍是以“降”為主。今年，這項(xiàng)改革已經(jīng)在全國范圍內(nèi)得到了大力推進(jìn)。更激烈和白熱化的競爭體現(xiàn)在中成藥之間、中成藥和化學(xué)藥之間、國產(chǎn)藥之間、國產(chǎn)藥和國外藥之間的競爭上。 “十五”期間，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求有可能達(dá)到 15%的增長速度，即由現(xiàn)在的人均 元增長到 20xx 年的 元、 20xx 年的 元。此外，我國的老年人口還將以每年 3%的速度增加，預(yù)計(jì) 20xx 年將達(dá)到 4 億多，占到我國人口總數(shù)的 27%。這就使得中成藥特別是中成藥類感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。城鎮(zhèn)居民在 OTC 藥品的消費(fèi)上，感冒藥占到了 85%。非處方藥是相對處方藥（ Rx）而言的，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可以直接從藥店或藥房購買的藥物。為銷售終端提供完備的銷售手續(xù)及質(zhì)量保證 ,產(chǎn)品快捷、準(zhǔn)時(shí)、安全運(yùn)送到客戶。“ 香雪”抗病毒口服液 1990 年獲廣東省優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)； 1991 年獲得國家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎(jiǎng)； 1991 年獲廣州市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號； 1991年獲廣東省經(jīng)委和廣東省兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)； 1998 年獲廣州市名牌產(chǎn)品稱號。 更多內(nèi)容歡迎蒞臨： “香雪”抗病毒口服液（華東地區(qū)）市場拓展戰(zhàn)略分析報(bào)告 一、背景分析 （一）、公司簡介 廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有 40 多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。 “香雪”抗病毒口服液是第一個(gè)由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的防治感冒的國家級中成藥，第一個(gè)獲得衛(wèi)生部中成藥保護(hù)證書的抗病毒口服液，第一個(gè)獲得美國 FDA 認(rèn)證的抗病毒中成藥，第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)用西醫(yī) 術(shù)語命名的中成藥。在各大片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的 商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、 OTC 推廣隊(duì)伍。 OTC 市場方興未艾 OTC 是英文 Over The Counter 的縮寫，國際上通常稱之為非處方藥。 在國家藥品監(jiān)督管理局公布的第一批 OTC 藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達(dá) 83 種，占 OTC 藥品
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