房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告(存儲(chǔ)版)
【正文】 ”即“永恒”，體現(xiàn)“景秀花園”是“一個(gè)溫馨永恒、不斷成長(zhǎng)的家”的營(yíng)銷總概念。 （ 6）宣傳廣告類：廣告宣傳單、通知書、門楣標(biāo)牌、促銷燁隆中國(guó) 海報(bào)、住宅說(shuō)明書、氣球、售樓書、售樓合同樣式、彩旗樣式、售樓價(jià)目表、展銷會(huì)室內(nèi)形象墻、廣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)旗、質(zhì)量保證卡等等。 項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到針對(duì)性強(qiáng)，與主力目標(biāo)客戶群產(chǎn)燁隆中國(guó) 生共鳴。在開始階段就站在全市的高度去實(shí)施本項(xiàng)目的形象策略，將不會(huì)面臨傳播效能的損耗，而是提高了項(xiàng)目形象實(shí)施的效燁隆中國(guó) 率。固然，品牌跟進(jìn)，一般很難有品牌上的出彩之作，但也要看到現(xiàn)在有很大的品牌創(chuàng)立空間。 燁隆中國(guó) 本項(xiàng)目所針對(duì)的主力客戶群體的居住觀念越來(lái)越注重住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，迫切需要一 種體現(xiàn)自我品味和居住文化的具有復(fù)合價(jià)值的花園小區(qū)。 以上五點(diǎn)是從不同方面向本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的重點(diǎn)訴求，是宣傳推廣的側(cè)重點(diǎn)。（報(bào)紙廣告的形式建議在居民經(jīng)常閱覽燁隆中國(guó) 的媒體夾帶本項(xiàng)目的宣傳資料） （ 1）宣傳的主要內(nèi)容 ○ 1 強(qiáng)力宣傳本項(xiàng)目的“家本位”理念 ○ 2 強(qiáng)力宣傳本項(xiàng)目的“教育”及“健康”服務(wù)的特色 ○ 3 強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的高性價(jià)比 ○ 4 突出本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品的特性 ○ 5 挖掘以心理需求為主的廣告題材 ○ 6 活動(dòng)宣傳 ○ 7 其它內(nèi)容的宣傳 （ 2）宣傳方式 ○ 1 系列廣告方式 根據(jù)本項(xiàng)目銷售各階段，采用具連續(xù)性的系列廣告方式進(jìn)行宣 傳。 具體的新聞事件可根據(jù)項(xiàng)目的具體開展情況進(jìn)行處理。 銷售策略 在本階段，銷售工作的重心為各項(xiàng)銷售的前期準(zhǔn)備，銷售策略目的是為了蓄市。 銷售比例 完成總銷售額的 25％ （四）品牌提升期（熱銷期 年 月～ 年 月） 價(jià)格策略 （ 1）定價(jià)原則 繼續(xù)提升價(jià)格 （ 2）定價(jià)說(shuō)明 本階段可大力利用營(yíng)銷資源，因此價(jià)格可繼續(xù)提升。這樣可以提高本項(xiàng)目人際推廣的能力與效果，無(wú)形中擴(kuò)大了本項(xiàng)目的銷售隊(duì)伍，從而促進(jìn)銷售。通過“聚焦眼球”的運(yùn)作，將客戶吸引到本項(xiàng)目，利于在短期內(nèi)完成本項(xiàng)目的銷售任務(wù)。 （ 2）收集房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息資料，做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，參與設(shè)計(jì)方案的評(píng)審選定。 培訓(xùn)地點(diǎn)：待定 培訓(xùn)人員：置業(yè)顧問 培訓(xùn)內(nèi)容 （ 1）坤大房產(chǎn)公司基本情況以及銷售 部的有關(guān)規(guī)章制度； （ 2）房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，包括：房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)知識(shí)、金融知識(shí)、物業(yè)管理知識(shí)、工程基本知識(shí)、建筑學(xué)知識(shí)、房地產(chǎn)法律知識(shí)、當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析； （ 3）相關(guān)知識(shí)，包括：售樓技巧、公關(guān)禮儀、美學(xué)及心理學(xué)知識(shí)、消費(fèi)學(xué)知識(shí)、財(cái)務(wù)知識(shí)、文秘知識(shí)、周圍樓盤情況、合同簽署知識(shí)、宣傳知識(shí)； （ 4）房地產(chǎn)市場(chǎng)情況 （ 5）本項(xiàng)目情況； （ 6）售樓模擬演示。 （ 8）收集客戶意見，及時(shí)報(bào)請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)或反饋給有關(guān)部門解決。 （ 3）置業(yè)顧問 開發(fā)客戶、跟蹤目標(biāo)客戶，房屋銷售、參加項(xiàng)目推廣宣傳實(shí)施，負(fù)責(zé)上門客戶的接待和情況介紹、與客戶簽訂認(rèn)購(gòu)書、正式買賣合同、負(fù)責(zé)記錄客戶檔案、收集樓市信息，并及時(shí)向銷售經(jīng)理匯報(bào)等。 “聚焦眼球”法 在本項(xiàng)目所在片 區(qū)，本項(xiàng)目要想引起關(guān)注有一定的劣勢(shì)，因此，本項(xiàng)目有必要加強(qiáng)“吸引人氣、吸引客戶注意力”的營(yíng)銷策略。 “以客帶客”法 為了在短時(shí)間使本項(xiàng)目迅速形成熱銷，必須拓寬銷售渠道加大外界的銷售推廣能力，可以采用“以客代客”方案。 （ 3）效果分析 燁隆中國(guó) ○ 1 進(jìn)一步聚集人氣，促進(jìn)良性循環(huán)； ○ 2 本項(xiàng)目形成熱銷的態(tài)勢(shì)； ○ 3 有利于品牌的提升，增強(qiáng)目標(biāo)客戶的信心。 穩(wěn)健收盤期（續(xù)銷期） 壓縮媒體廣告投放量，保持一定的軟性宣傳力度，配合好交房及尾盤銷售。在本項(xiàng)目的各個(gè)不同階段，公 關(guān)推廣活動(dòng)的目的及其起到的作用使有一定的差異的。 燁隆中國(guó) 二、宣傳推廣策略 一 —— 廣告 （一）本項(xiàng)目廣告主題詞 廣告主題詞的要求 （ 1）體現(xiàn)本項(xiàng)目“家”的概念 （ 2）體現(xiàn)本項(xiàng)目小區(qū)的文化內(nèi)涵 （ 3）體現(xiàn)本項(xiàng)目“教育”與“健康“的概念 （ 4）體現(xiàn)本項(xiàng)目高性價(jià)比的特點(diǎn) （ 5）體現(xiàn)本項(xiàng)目的突出產(chǎn)品特性 （ 6）體現(xiàn) 本項(xiàng)目?jī)?yōu)美的小區(qū)環(huán)境 （ 7）體現(xiàn)本項(xiàng)目物業(yè)管理及服務(wù) 廣告的中心主題 本項(xiàng)目廣告中心主題建議為： 以家為本，溫馨永恒 （二）廣告創(chuàng)意思路 廣告創(chuàng)意是圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而展開的，是廣告策劃全過程中表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。 燁隆中國(guó) 從本項(xiàng)目周邊的城市規(guī)劃等方面體 現(xiàn)本項(xiàng)目所在片區(qū)的未來(lái)發(fā)展前景，從安全、方便、恬靜和溫馨的居家環(huán)境以及藍(lán)天、綠地、青山、碧水、陽(yáng)光、空氣等反映本項(xiàng)目全新的生活方式，體現(xiàn)小區(qū)內(nèi)舒適的居家環(huán)境。同時(shí)，本項(xiàng)目圍繞“家”這一核心，著力打造教育、健康、休閑的小區(qū)特色。 燁隆中國(guó) 品牌 樹立目標(biāo) 本項(xiàng)目是本區(qū)域內(nèi)的一個(gè)花園住宅小區(qū)。 項(xiàng)目形象的好壞，其關(guān)鍵在于形象展示初期就能根據(jù)其是否具有全局性的戰(zhàn)略眼光進(jìn)行判斷。 （一）實(shí)施原則 項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到高起點(diǎn)，高效率。 （ 4）交通用具類：中巴車、電瓶車、保安巡邏車、園林用車、清潔用車、工具車等等。 二、“景秀花園”項(xiàng)目形象包裝策略 （一）項(xiàng)目名稱建議 本項(xiàng)目名稱為“景秀花園”，既是作為坤大房產(chǎn)公司的住宅產(chǎn)品品牌，本身也蘊(yùn)涵“峨眉風(fēng)光天下秀”的寓意，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，“景秀花園”之名可不予以調(diào)整。 （二）整體項(xiàng)目形象定位 “景秀花園”小區(qū)整體項(xiàng)目形象定位為： 一個(gè)溫馨永恒、不斷成長(zhǎng)的家 具體闡述如下： “家”最本質(zhì)的東西就是親情的溫馨和生命的延續(xù)，“溫馨永恒”能充分體現(xiàn)這一本質(zhì)持性。 （二）入市時(shí)機(jī) 通過對(duì)上面入市條件的分析，本項(xiàng)目的入市時(shí)間應(yīng)位于 9月。因此，本項(xiàng)目不能匆匆入市，而應(yīng)抓緊目前的有限時(shí)間，加速本項(xiàng)目小區(qū)文化的營(yíng)造及特色化服務(wù)體系的建立。按照“先推措施（軟性為主 ）、后推設(shè)施（逐步到位）”以及“主張開路、理念先行”的原則，逐漸展開中期的營(yíng)銷工作。 本項(xiàng)目營(yíng)銷總概念就是建立在本項(xiàng)目各項(xiàng)特質(zhì)之上的營(yíng)銷主題： —— 品牌概念； —— 教育概念； —— 健康概念； —— 服務(wù)概念； —— 產(chǎn)品品質(zhì)概念。所以，“景秀花園”力圖向人們貢獻(xiàn)一個(gè)歲月永恒、充滿未來(lái)希望的家：建造房子，用優(yōu)秀品質(zhì)支撐永恒；服務(wù)家庭，用愛家主張營(yíng)造溫馨。要做到這一點(diǎn)只有從對(duì)品味和格 調(diào)的追求開始，良好的居住環(huán)境與低價(jià)位的住宅才是真正惠及購(gòu)房者。 燁隆中國(guó) 家就是家！ 回歸家本位首先意味著在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上以人為本，為營(yíng)造人居而開發(fā)，還家的本來(lái)面目，而不是為銷售而開發(fā)。 銷售節(jié)奏的把握 我認(rèn)為：本項(xiàng)目可分為四個(gè)銷售階段，即開盤期、強(qiáng)銷期、熱銷期、和續(xù)銷期（入住 3 個(gè)月內(nèi)）。 定價(jià)及價(jià)格策略 燁隆中國(guó) 定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、購(gòu)買者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。而軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過程，增加軟價(jià)值的最有效方法就是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。 其營(yíng)銷啟動(dòng)過程如下圖所示： 基 于以上 情況，我們對(duì)項(xiàng)目提出如下初步建議： （ 1）本項(xiàng)目應(yīng)以中高檔物業(yè)身份立足 該區(qū)域 。使目標(biāo)客戶群對(duì)本項(xiàng)目的前 景感到樂觀，以此吸引本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群。 在市場(chǎng)推廣策略上，大致分為三個(gè)步驟： 步驟一：根據(jù)市場(chǎng)情況，結(jié)合項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，選擇滿足市大橋效應(yīng) 道路效應(yīng) 項(xiàng)目定位 本項(xiàng)目潛在價(jià)值大 本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì) 目前本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 本項(xiàng)目?jī)r(jià)值空間讓利于消費(fèi)者 本項(xiàng)目?jī)r(jià) 格較合理 目標(biāo)客戶群心理特征 目標(biāo)客戶群圖便宜 消費(fèi)者獲得更大利益而采取購(gòu)房行動(dòng) 燁隆中國(guó) 場(chǎng)需求的經(jīng)營(yíng)理念，制定合理的銷售價(jià)格。 工地包裝 目的：提升樓盤品位
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