【正文】 個小時醒悟過來，他可能兩個小時就醒悟過來：這個錯了。凡是我自己組織拍的廣告，一次性就過這種極少，都是經(jīng)過一兩輪修改。我公司內(nèi)部就有規(guī)定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個消費(fèi)者。五六十個人投票，只有2/3都舉手了，說好了，才能播。其實(shí)因?yàn)槲液芰私庀M(fèi)者，誰真的誰假的我能看出來。但是因?yàn)槟切V告拍得太美了，我記不住。那個廣告的特點(diǎn)就是不停地重復(fù)。這樣一臺好的機(jī)器你扔一個玉米太浪費(fèi)了，你要找一個最佳的，然后往里扔玉米，是扔一把好，還是扔一碗好？這個機(jī)器就相當(dāng)于你的策劃方案，表現(xiàn)形式就是你的廣告。它編制是一個縣，但是它的富裕程度跟一個市，跟全國其他地方市是平級的，消費(fèi)能力也能跟一個市平級。那個“十差”，他也上去，拿個黃旗，也要發(fā)表領(lǐng)黃旗感言，然后現(xiàn)場交一點(diǎn)罰款，10塊錢。這個“能手”是打引號的。因?yàn)槲已芯窟^，消費(fèi)者看電視廣告的，凡是他在盯著電視看一個廣告的時候，他內(nèi)心本來就是煩的，因?yàn)闆]人欣賞廣告。這是我一家之言，但我這個人偏激一點(diǎn)，我就不喜歡用明星。至于我前面說的一點(diǎn)用沒有，這個是我的判斷，可能有點(diǎn)武斷了。所以要不要冠名還是要看是哪一類產(chǎn)品。其實(shí)有一個主打產(chǎn)品，有一個特別大的產(chǎn)品，就夠了。所以毛澤東思想里面，確實(shí)能學(xué)到很多東西。另外我的腦白金的業(yè)務(wù)都已經(jīng)交給團(tuán)隊管了。我覺得她管得挺好，比我管得要好，所以我現(xiàn)在也不管她。但是保健品這個形象太差，再往下做，比如再增加10億的銷售有可能，20億就很困難了。我們過去所有的好廣告，其實(shí)也都很少有一次性成功的。之后我睡覺了，醒來后就看改好了沒有。像我這種人挺多的，有的人比我還舍得花錢。第二個，收入，如果在線人數(shù)一樣，以前的1萬人和現(xiàn)在的1萬人，用我這種方式，人均收入會比以前的人均收入方式高7倍。所以作為一種娛樂，有人愿意花這個錢買到這種享受。在那里面打拼世界的人，闖天下的人，他可能沒有錢，他可能是個學(xué)生，或者他是一個下崗工人，但他很會玩，他和有錢的大哥玩得很好。這些收錢的項(xiàng)目，最典型的是武裝自己。有的人對自己花錢很摳，他對別人是不摳的。但是如果說你買一個1000塊錢的寶石鑲上去，這個肯定大家就不買了。我會問10個、20個玩家，聽他們的意見，根據(jù)他們的意見我再來作初步的判斷。所以網(wǎng)絡(luò)游戲，你如果想把銷售額提高，最最核心的是什么？游戲好玩。通過聊天工具，通過一些社交網(wǎng)站，他很快能讓大家都知道。現(xiàn)在是我買別人的東西，好像前面可依據(jù)的經(jīng)驗(yàn)，在這個新領(lǐng)域起的作用不大。我就問這70個面向消費(fèi)者的收費(fèi)項(xiàng)目，比如掛失收費(fèi)，存折丟了要掛失收多少錢。他就不敢干。因?yàn)槲乙袛嚆y行的資產(chǎn)的質(zhì)量。就是要有一個判斷。就是說你今天買了，6個月之內(nèi)你不能賣；如果今天賣了，6個月之內(nèi)你不能買。然后你到11點(diǎn)再去看，民生銀行的房間里燈都還是亮的，其他房間早全瞎光了，這就是區(qū)別。它是民營企業(yè)，銀行里面，只有它一個真正是民營的。比如像民生銀行，我投得最多的是民生銀行，我又是董事。我要確定投資之前，比如民生銀行，我一定要到民生銀行里面去，要到它的中層干部里面去，跟他們聊天。因?yàn)槲沂墙?jīng)歷過成功、經(jīng)歷過失敗的，我見過很多企業(yè)，我能判斷出那些來貸款的企業(yè)靠不靠譜，哪些企業(yè)給它貸款是有危險的，哪些企業(yè)是可以放心的。最后他說你要是這么搞，的確是，馬上民生銀行的存款保證要以千億為單位地增加了。我跑到民生銀行的部門去問。第五節(jié)我為什么看好民生銀行的投資？10年之后的銀行會很值錢我適合創(chuàng)業(yè)不適合守業(yè)，我一看，網(wǎng)游這塊沒什么新鮮感了，所以我現(xiàn)在又去搞銀行去了?？诒@個東西，在現(xiàn)實(shí)世界是很慢的，但網(wǎng)絡(luò)游戲不一樣。另外，網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播最主要靠口碑。我有個什么想法，我先是從側(cè)面問他們，當(dāng)然我也不能暴露出自己。舉個例子，比如我有個游戲，我要在一個刀上面鑲一個寶石。這下大家就在那拼起來了，就開始有人買999朵，最后就9999朵。因?yàn)閯e人都說我們太黑了，所以后來減掉很多。里面除了有親密的異性，其實(shí)還要有很多親密的同性，要志同道合。然后他有自己的家，里面也能布置得很好。第一，在線人數(shù)，如果用時間點(diǎn)卡，我只能做到1萬在線人數(shù)的話，我用這種方式，在線人數(shù)可以做到十幾萬人，人數(shù)可以多很多。其實(shí)游戲里面有很多人是愿意花錢的，像我在游戲里就屬于愿意花錢的。我基本上就在那個虛擬世界真的待了兩年，每天不看到太陽我是不睡覺的，太陽出來我才睡覺。第三節(jié)網(wǎng)游行業(yè)的盈利模式是怎樣找到的？好游戲也是改出來的從游戲公司成立到美國紐交所掛牌，用了3年。你要再使勁往里面做，銷量還有多大上升空間？后來我研究認(rèn)為空間不大了，為什么不大了？最核心的一個問題是：我們的消費(fèi)者對保健品普遍不信任，而國家又打壓，出了很多法規(guī)打壓它，把保健品這個形象搞得特別差。這個公司上市之后，我把它理順了，把腦白金的總裁調(diào)到這邊當(dāng)總裁，我又不管它了。其實(shí)按道理，我感覺就憑我的能力，做這3個，3個都要失敗的。毛澤東有很多東西，有可能是古人的?！凹袃?yōu)勢兵力，各個殲滅敵人”，其實(shí)我們做企業(yè)也是這樣，我們做企業(yè)能不多元化盡量不多元化，這是一個。但這個手段只能打知名度，不能提高產(chǎn)品的認(rèn)知，對產(chǎn)品更詳細(xì)的了解做不到。其他的，就我所知，我接觸過很多產(chǎn)品，研究過那么多產(chǎn)品，至少現(xiàn)在沒有充分的證據(jù)證明，用明星能增加銷量。當(dāng)然，我這個觀點(diǎn)在我們網(wǎng)絡(luò)游戲公司得不到認(rèn)可。第四節(jié)明星效應(yīng)對于廣告效果作用有多大？明星代言沒有用在廣告界，我一直有個觀點(diǎn)，找明星代言，除了浪費(fèi)錢其實(shí)沒啥好處。我每年還要評十佳沖貨“能手”，他把貨賣到其他地方去了。只要有“十佳”就一定有“十差”。其實(shí)不光是央視，就是跑到一般的地級市，也不能馬上鋪開去打，一定要試銷。你抓一把進(jìn)去，如果10個玉米?？赡芫褪?000萬。當(dāng)時我們研究過燕舞，腦白金廣告誕生之前研究過。這種你又不好去罰他款，又不好去開除他，就用這種方式。這個里面肯定有編的，中國人編劇本的能力還是挺強(qiáng)的。最后上不上我有否決權(quán)，但是我沒有同意權(quán)，也就是批準(zhǔn)權(quán)。最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者不僅“送禮”這個概念是這么到老太太那兒聊出來的，我覺得整個過程都離不開消費(fèi)者。所以我們一個新廣告出來，即使我們銷售已經(jīng)都在全國推開了，銷量比較穩(wěn)定了，我們每修改一個廣告還是要拿到很多城市里面去做測試，跟蹤3到6個月，看效果。真正剩下的還是靠自己干，自己在干的過程中摸索，在干的過程中去體會。它為什么會改善睡眠，它有沒有副作用，它的機(jī)理是什么，它調(diào)整腸道的原理跟三株跟昂立有什么區(qū)別。大頭還是在電視廣告上面，其次是終端的宣傳品，還有一個終端的促銷。以前我管的時候，曾經(jīng)要求這么做過，因?yàn)樗@個成本很低。廣告要陸海空全面覆蓋我們打比方，電視廣告，中央臺、地方臺的電視廣告，都是空軍，商場的促銷人員是地面部隊。他們跟我說刊例價的20%做不下來，最后逼一逼就做下來了。用這種方式，一拉平均，很便宜。一年的廣告，我可以一次性把錢給你付掉。但是系統(tǒng)外的這個，我是能面對面談的，就相當(dāng)于是招標(biāo)一樣，就可以討價還價。其實(shí)我們也是為了腦白金、黃金搭檔能更便宜地獲得一些廣告資源，當(dāng)時是在這個背景下產(chǎn)生的這個冠名的行為。我前面都是自己親自去投標(biāo)的。這樣的話做全國性產(chǎn)品，其實(shí)還是離不開央視。所以這種情況下，中央電視臺就是我們主要的渠道。所以我們的廣告雖然給人感覺很多，但其實(shí)我們花的錢、花的廣告費(fèi)并不多，總量前五十都排不到?；蛘呖梢杂迷露让}沖。如果預(yù)算還不夠的話，那播的這個月我隔天播，只不過播的那天力度要大。而大的企業(yè)，除非那個老板神經(jīng)有毛病，一般來講他如果打的時間很長，廣告投入很大，他應(yīng)該能判斷出這個廣告有沒有效?？傊褪且芯恳幌?，怎么樣在消費(fèi)者里面留下深刻的印象。我的做法是，非旺季的時候就別播，把錢都省出來，要播就象征性蜻蜓點(diǎn)水點(diǎn)一下，把這個錢都省到旺季時候集中打。后來這個卡通版的，播出后效果也還行，就一直是它，不變了?？ㄍò鎻V告效果很好，就一直不變?yōu)槭裁次艺f是誤打誤撞呢？就在這個時候，發(fā)生了這么件事。就是特別讓人感覺不舒服。所以哪個廣告在他腦海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定評你最差。為什么呢？這個廣告它為什么會被評為差，主要是由于兩個方面。送禮只是一種方式。為什么總有人熱衷于這種廣告，其實(shí)我也搞不清楚。找廣告公司，我覺得基本都是瞎的。其實(shí)最后搞文案的也在那賣弄，都賣弄完了其實(shí)對你公司沒啥用。好產(chǎn)品中國是挺多的，中國自己也能研發(fā)出好產(chǎn)品，研發(fā)不出來到國外學(xué)也能學(xué)得到。但如果公司是營銷驅(qū)動型的，我覺得廣告就是公司最重要的一項(xiàng)工作，就必須一把手抓。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產(chǎn)品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓報最好的五個酒，其實(shí)報不出五糧液。我覺得他這個產(chǎn)品選得挺好的。當(dāng)時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計比現(xiàn)在的50億還值錢。我描述的一個廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的廣告語就搞個“巨人集團(tuán)”。廣告是對消費(fèi)者大腦的投資（2）我當(dāng)時打的廣告——計劃是一個月，實(shí)際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間里，我在全國花了5000萬的廣告費(fèi)。像以前，我在珠海巨人集團(tuán)的時候，做過很多產(chǎn)品。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買了。但是表現(xiàn)形式我們每年會變一下。選了一句容易記憶的。所以根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。后來我就問他，為什么不吃呢？他們回答說，買不起。這個定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。正因?yàn)槲也欢W(wǎng)游，所以我才抓細(xì)節(jié)。一把手要抓細(xì)節(jié)史玉柱：為什么一把手要抓細(xì)節(jié)呢?第一細(xì)節(jié)太重要了，尤其是關(guān)鍵環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)。驚喜其實(shí)就是隨機(jī)性。榮耀。這個啟動市場方案是成功的，就是做巨不肥大贈送，以活動作為線條進(jìn)行宣傳。做《征途》的秘訣在哪兒?為什么我們很快就找到收費(fèi)的那個點(diǎn)了呢?其實(shí)都是靠心血熬出來的，只要你路子對了之后，你就不斷地澆灌心血。史玉柱就說：其他的游戲里，想干個什么什么事，你們覺得這個好不好?其他游戲要推一個什么東西，你們覺得怎么樣?他會問10個、20個玩家，做出初步判斷。面對訪談作假，史玉柱的做法是，開全國大會時，拎出來的人讓他在臺上連講一百遍，加入他叫張三，就講100遍“張三沒有信譽(yù)，張三沒有信譽(yù)”。而且會做檢查。從產(chǎn)品角度，史玉柱是一個深耕用戶的人性大師，而且被認(rèn)為是“暗黑系”的，其實(shí)，他也是“苦逼系”的，1萬小時法則的辛苦踐行者：最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者史玉柱：不僅送禮這個概念是這么到老太太那兒聊出來的，我覺得整個過程都離不開消費(fèi)者。我覺得這些也是需要廣告的。我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個廣告策略，找到一個好的主廣告語，堅持打下去。最后他們還是上了。當(dāng)時我們的錢全部做形象廣告了，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個產(chǎn)品羅列在那個地方。第二，定位錯了。像我當(dāng)時頭腦發(fā)熱的時候，在1994年，我一下上了幾十個產(chǎn)品。所以廣告語能不變盡量不要變。他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。所以我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。后來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，最后在一個員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。大部分人說有興趣，但是沒吃過。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他。1989年研究生畢業(yè)后，棄政從商?！羰状斡H口講述24年創(chuàng)業(yè)歷程與營銷心得。優(yōu)米同時為手機(jī)用戶打造優(yōu)質(zhì)的移動客戶端創(chuàng)業(yè)課件。我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我?guī)Я藥讉€人去公園實(shí)地調(diào)研。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。定位就兩個字：送禮中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統(tǒng)美德。其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿?。在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。廣告其實(shí)是持續(xù)性投資 廣告，它其實(shí)是一個投資。因?yàn)槲疫@個人不安分，經(jīng)常想去換廣告語。我?guī)е鴪F(tuán)隊設(shè)計了100多幅廣告。其實(shí)是想打一個氣勢，但這個廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。而且1994年的時候，真正能拿出上千萬的民營企業(yè)，全中國我估計20個都找不到。黃金酒就是我們的一個配方、我們的一個生產(chǎn)權(quán)，跟五糧液合作生產(chǎn)，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的，其實(shí)市場價一瓶也就一百多塊錢，本來是應(yīng)該能賣得很好的。五糧液也是排前面的好酒，但是并不是最頂級的，并不是極限品牌。我看過五糧液的一個長篇的廣告，一個一分鐘的廣告，以前在中央電視臺下午四點(diǎn)半播的，我覺得它那個挺好的，看完之后對五糧液的品質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量，還是相信的。最后上不上我有否決權(quán)，但是我沒有同意權(quán)。訪談完了之后，要有一個訪談錄，他和消費(fèi)者的對話，他說了什么，對方又說了什么。研究用戶的王道：試錯史玉柱：只要是面向消費(fèi)者的生意，都要研究消費(fèi)者。少的目的是為什么，目的不是為了偷懶，其實(shí)就是毛主席說的這個“集中優(yōu)勢兵力”，集中到一點(diǎn)上去，把精力、人力、物力、財力，全聚焦到一點(diǎn)上去。史玉柱呆了兩年，外面都沒有朋友了，也不用手機(jī)。工具：取名字的學(xué)問。任何一個時間節(jié)點(diǎn)上，都應(yīng)該有目標(biāo)。工具：如何讓消費(fèi)者不覺得貴。恰恰這20年里有三個時期我是抓細(xì)節(jié)，自己親自干的。每天都會打印出玩家行為分析表。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（2）怎么樣才能讓他買腦白金呢？他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。所以我們回來就討論，這個定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——“送禮”。腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（3）“今年過節(jié)不收禮，收禮??”這個“禮”字重復(fù)得也比