渠道管理論文深度營銷的渠道管理(存儲版)
【正文】 美國的煙草分銷商運作十分不經(jīng)濟，效益不斷下滑，而這背后的原因是傳統(tǒng)分銷網(wǎng)路效率下降，開始衰退，并不適應(yīng)將來的發(fā)展，鑒于此，煙草商拒絕繼續(xù)支援煙草分銷商，而將更多的資源和精力給予了代表未來的大規(guī)模分銷商。但應(yīng)當指出這些渠道管理原則必須針對市場具體的特點，靈活掌握和運用，這不但有賴于企業(yè)資源的有效整合、營銷體系的建立和完善以實現(xiàn)有組織的努力，更需要營銷隊伍的提高和成長，要真 正實現(xiàn)由原來交易型業(yè)務(wù)員向職業(yè)客戶顧問轉(zhuǎn)化、由把握市場機會的獵手向精耕細作的農(nóng)夫轉(zhuǎn)化。營銷環(huán)境的巨大變化，必然導(dǎo)致企業(yè)渠道的動蕩和沖突。如在區(qū)域市場中，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，一般確定直接競爭或主要障礙的競爭對手為打擊目標，在綜合實力相對較弱的情況下，選擇區(qū)域市場第二、三位元的競爭對 手為首攻物件，在終端爭奪、促銷宣傳、價格策略等方面針對性沖擊對手，逐步擴大市場份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟的時候，發(fā)起對市場主導(dǎo)品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場第一的競爭位元勢。 第三，渠道的增值性原則，以顧客價值最大化為目標，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。再通盤考慮和合理規(guī)劃，保證進入的渠道和細分市場的特點相對應(yīng)匹配，這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證企業(yè) 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 8 頁 所構(gòu)建營銷鏈的有效性，奠定最終有效出貨的基礎(chǔ)，實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。 企業(yè)要作好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護和調(diào)整等方面強調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對性競爭原則和動態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則，具 體論述如下： 第一，渠道的有效原則體現(xiàn)在兩個方面： 一方面，企業(yè)在對目標市場進行有效細分的前提下，要進一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護成本和影響力等方面進行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢。但在集中的專業(yè)市場內(nèi)，由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋其他多個一般分銷商（無須增加庫存），即實現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又保證了很大的渠道占有，使渠道的整體效率最大化；同時減少渠道沖突，調(diào)動各級渠道成員的積極性，穩(wěn)定區(qū)域市場秩序，有效降低維護費用。根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場的綜合實力，確定主要競爭對手，以營銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段，展開客戶爭奪，
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