市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立(存儲版)
【正文】 同 競 爭 ？AB封殺 協(xié)同選擇？？利潤率時間版權所有： 高建華 版本號： 2023/01 戰(zhàn)略性定價原則 進攻戰(zhàn) 防守戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 迂回包抄戰(zhàn) 壟斷價格 產品有不可重復性 過河拆橋 阻止對手加入競爭 價格最低 強調低成本結構 變游戲規(guī)則 強調新的評估標準 差異定價 強調產品的特色 優(yōu)質優(yōu)價 強調產品的價值 價格最高 目標明確 ,控制需求 以小博大 目標是殺傷對手 主流市場 次 /非主流市場 定價是企業(yè)向市場發(fā)出的一個信號 , 我想干什么 ! 版權所有： 高建華 版本號： 2023/01 戰(zhàn)術性定價原則 工業(yè)品 : 投資回報率 強調投資回報率 比較不同產品的差異 用理性的分析計算 消費品 : 競爭性定價 強調特色和時尚 密切關注對手的動態(tài) 激發(fā)消費者的熱情 目標客戶群 競爭對手 產品定位 本企業(yè)的 成本結構 傳統(tǒng)的靜態(tài)定價原則 :成本加價法 不同用戶愿意支付的價格 競爭對手產品的的價格 本企業(yè)的價格定位 成本結構與利潤空間 目標 客戶群 競爭對 手價位 版權所有： 高建華 版本號： 2023/01 打價格戰(zhàn)之前要回答哪些問題 ? 目的 – 衡量標準 – 結果 如果你是市場上的領導 如果你不是市場上的領導 降價能否擴大需求？ 降價能否將對手逼出市場？ 降價后凈收益如何？ 降價是否影響服務水平？ 對手會在多長時間內反應？ 對手降價是否跟進？ 產品差異 /類同戰(zhàn)略？ 是否有能力后來居上，后發(fā)制人？ 是否有成本優(yōu)勢？ 企業(yè)的長期目標是什么？ 版權所有： 高建華 版本號： 2023/01 不要假定競爭對手比你傻！ 航空公司的案例 版權所有： 高建華 版本號： 2023/01 價格戰(zhàn)能否避免 產品差異戰(zhàn)略 遠 離 對 手 或 質 量 領 先機 會 與 實 力 的 平 衡“ 戰(zhàn) 爭 與 和 平 ” 的 選 擇主流市場 非主流市場 次主流市場 次主流市場 非主流市場 版權所有： 高建華 版本號： 2023/01 “戰(zhàn)爭與和平”是企業(yè)自己作出的選擇 市場細分 市場定位 產品無差異 產品獨特 用戶需求 價格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭奪戰(zhàn) 用戶關系 服務水平 產品質量 市場規(guī)模大 企業(yè)效益不穩(wěn) 企業(yè)效益穩(wěn)定 市場規(guī)模有限 戰(zhàn)爭之路 和平之路 跟著別人走， 后發(fā)制人 走自己的路 開拓市場 過河拆橋能力？ 規(guī)模經濟效益？ 主流市場 次 /非主流市場 版權所有： 高建華 版本號： 2023/01 市場宣傳 , 宣傳什么 ? 趨勢 ： 從粗曠的 “地毯式轟炸” 到精細的 “精密制導” 消費者越來越成熟 ,理性 原因 ： 1. 產品差異性越來越小 2. 日趨激烈的國際化競爭 3. 人們對健康，對環(huán)境越來越關心 4. 產品上市時間的壓力越來越大 5. 知名度并不一定帶來生意 版權所有： 高建華 版本號： 2023/01 市場宣傳與促銷的目的是什么 ? 1 、 激 發(fā) 潛 在 用 戶 對 一 類 產 品 的 需 求2 、 樹 立 企 業(yè) 的 形 象 ， 打 出 知 名 度3 、 提 高 企 業(yè) 的 信 譽 ， 加 大 信 任 度4 、 影 響 用 戶 的 決 策 ， 樹 立 偏 愛 度5 、 幫 助 用 戶 的 消 費 ， 觸 發(fā) 消 費 點教 育 潛 在 用 戶 ， 告 訴 用 戶 選 擇 方 法 ， 突 出 自 己 優(yōu) 勢版權所有： 高建華 版本號： 2023/01 市場宣傳與促銷的兩個層次 關于 “戰(zhàn)術” 與 “戰(zhàn)略” 把事情做正確 (Do things right) 與 做正確的事情 (Do right things) 版權所有： 高建華 版本號：
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