【正文】 研究發(fā)展部 市場部 010306 67 許昭明 Version 產(chǎn)品定義的前期準(zhǔn)備工作 ? 了解并掌握用戶需求 ? 與公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略方向一致 ? 了解競爭對手的方案及特點(diǎn) ? 了解當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策及各種標(biāo)準(zhǔn) ? 制定評估與決策的依據(jù) ? 分析本企業(yè)的技術(shù)儲備及技術(shù)風(fēng)險 ? 確定產(chǎn)品的市場定位及“用戶價值” ? 確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務(wù) ? 得到上級主管部門和領(lǐng)導(dǎo)的支持與批準(zhǔn) ? 得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解與支持 010306 69 許昭明 Version 產(chǎn)品的定義及其價值 核心 產(chǎn)品 培訓(xùn) 品牌 維修服務(wù) 銷售人員素質(zhì) 付款條件 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品實(shí)體 有形服務(wù) 顏色 外觀 無形氛圍 010306 70 許昭明 Version 不同門類產(chǎn)品的價值體現(xiàn) 襯衣 PC 質(zhì)量 品牌 購物環(huán)境 質(zhì)感 /手感 式樣 芯片CPU 操作系統(tǒng) 性能 /外觀 購物環(huán)境 服務(wù) 010306 71 許昭明 Version 案例分析 “整個產(chǎn)品的概念” 麥當(dāng)勞 /肯德雞的啟示 010306 72 許昭明 Version 麥當(dāng)勞的整個產(chǎn)品設(shè)計 兒童樂園 QCSV 生日會 兒童玩具 就餐環(huán)境 飲料 洗手間 周末兒童歌舞 010306 73 許昭明 Version 用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？ 整個產(chǎn)品 Whole product 整體體驗 Total experience 整體價值 Total value 010306 74 許昭明 Version 一對一的產(chǎn)品策略 ——大規(guī)模定制 ? 社會化大生產(chǎn) – 質(zhì)量穩(wěn)定可靠 – 產(chǎn)品一致性好，差異小 – 成本低 – 有品牌優(yōu)勢 – 用戶群大，覆蓋面廣 – 市場規(guī)模大，但利潤低 – 容易“仿造”或“復(fù)制” – 交貨時間短 ? 個人訂制 – 質(zhì)量更好或更差 – 個性化制作，差異大 – 成本高 – 區(qū)域性品牌，難以擴(kuò)大 – 用戶群小，覆蓋范圍有限 – 市場規(guī)模小，但利潤高 – 不易仿造，有“專長”、“手藝” – 交貨時間長 010306 75 許昭明 Version 案例分析 ——一對一的產(chǎn)品策略 Levi’s 牛仔褲、襯衣 Dell 個人電腦 Custom Foot 皮鞋、皮包 Anderson Windows 窗戶、門 大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合 010306 76 許昭明 Version 市場陷阱與主流產(chǎn)品 ? 關(guān)于產(chǎn)品生命周期 ? 關(guān)于不同的消費(fèi)群體 ? 什么是主流產(chǎn)品 ? 什么是市場陷阱 產(chǎn)品生命周期 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型、先鋒型 10% 實(shí)用型40% 保守型40% 懷疑型40% 市場陷阱 010306 77 許昭明 Version 先鋒型消費(fèi)者 ——有遠(yuǎn)見的一批人 ? 消費(fèi)動機(jī) – 建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢 – 樹立自己或企業(yè)的領(lǐng)先形象 – 追求“革命性”的突破 ? 主要特征 – 追求最新技術(shù)，追趕最新潮流 – 偏好高風(fēng)險、高回報的產(chǎn)品 – 即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試 – 追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價格不敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 產(chǎn)品盡快上市，爭取“先行者優(yōu)勢” – 按用戶要求盡快改進(jìn)或定制 010306 78 許昭明 Version 實(shí)用型消費(fèi)者 ——很現(xiàn)實(shí)的一批人 ? 消費(fèi)動機(jī)： – 提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量 – 不斷追求“革新性”的改進(jìn)與提高 ? 主要特征： – 已有成功范例，真實(shí)可靠 – 愿意跟蹤先鋒型消費(fèi)者的足跡 – 產(chǎn)品基本成熟，便于使用 – 對產(chǎn)品、服務(wù)和效益很敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： – 可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗 – 基本完整的產(chǎn)品解決方案 010306 79 許昭明 Version 保守型消費(fèi)者 ——很謹(jǐn)慎的一批人 ? 消費(fèi)動機(jī) – 只有大多數(shù)都消費(fèi)時才考慮 – 迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費(fèi) – 跟大家一樣，不愿出風(fēng)頭 ? 主要特征 – 不愿承擔(dān)任何風(fēng)險 – 對價格很敏感，對產(chǎn)品很挑剔 – 不想花時間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品 – 相信并依賴于專家或好朋友的推薦 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 非常完整的產(chǎn)品解決方案 – “千錘百煉”的成熟產(chǎn)品。 方法： 1. 以量化的數(shù)據(jù)，分析市場、用戶、競爭狀況 2. 確立明確的目標(biāo)，評估標(biāo)準(zhǔn)與評估時間 3. 設(shè)計至少三種結(jié)局：最佳狀況、正常狀況、最差狀況 4. 有明確的前提和假設(shè) (環(huán)境、市場、技術(shù)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化趨勢 ) 5. 有詳細(xì)的實(shí)施方案 (組織、人員、資金、階段、工作程序等 ) 6. 對各種潛在風(fēng)險和問題有充分的認(rèn)識和描述 010306 149 許昭明 Version 如何了解市場與用戶的需要 ? 用戶的 5種需要： – Stated needs,表示出來的需要 (我想買一輛不太貴的汽車 ) – Real needs,真正的需要 (我想買的是擁有成本較低的汽車 ) – Unstated needs,未表示出來的需要 (買車以后的后續(xù)服務(wù)要好 ) – Delight needs,感覺好的需要 (買車時得到特殊的優(yōu)惠或禮品 ) – Secret needs,不愿說出來的需要 (顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的、理解顧客心思的朋友 ) 010306 150 許昭明 Version 消費(fèi)者的購買決策過程 發(fā)現(xiàn)問題 收集相關(guān) 信息 評估有關(guān) 信息 售后服務(wù) 與反饋 購買產(chǎn)品 與服務(wù) 做出判斷 與選擇 010306 151 許昭明 Version 消費(fèi)者的價值取向 心理因素 經(jīng)濟(jì)因素 功能因素 010306 152 許昭明 Version 企業(yè)決策判斷標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品 公司 市場 產(chǎn)品 公司 市場 競爭 靜態(tài)分析 動態(tài)分析 在這些市場上對該類產(chǎn)品是否有足夠的需求 我們在這些市場上是否有基礎(chǔ)和經(jīng)驗 我們在這些市場上是否有基礎(chǔ)和經(jīng)驗 在這些市場上對該類產(chǎn)品是否有足夠的需求 我們的專長與該類產(chǎn)品是否一致 010306 153 許昭明 Version 競爭分析的層次和目標(biāo) 能找出 /列出誰是競爭對手 能描述競爭對手的狀況 能分析競爭對手的狀況 能掌握競爭對手的方向 能“翻譯”出競爭對手的戰(zhàn)略意圖 能引導(dǎo)競爭對手的行為和戰(zhàn)略 知己知彼，百戰(zhàn)百勝 010306 154 許昭明 Version 競爭分析 ——戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 你想知道的核心內(nèi)容 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 第一目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢 對手下一步的行動方案 產(chǎn)品 /服務(wù) 價格 /折扣 渠道 /關(guān)系 宣傳活動 產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品 價格政策，成本結(jié)構(gòu) 銷售模式，信用體系 價值信息，主要賣點(diǎn) 你看到的現(xiàn)象 你能分析出的結(jié)論 010306 155 許昭明 Version 產(chǎn)品與服務(wù)的長期戰(zhàn)略 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 產(chǎn)品 服務(wù) 新一代產(chǎn)品 改進(jìn)型 新應(yīng)用 產(chǎn)品三 改進(jìn)型 產(chǎn)品二 改進(jìn)型 低檔型 改進(jìn)型 產(chǎn)品一 高檔型 改進(jìn)型 新一代產(chǎn)品 專業(yè)化 高檔化 新服務(wù) 新客戶 新市場 服務(wù)一 服務(wù)二 010306 156 許昭明 Version 高效的組織 ——7S的有機(jī)組合 公司結(jié)構(gòu) Structure 經(jīng)營戰(zhàn)略 Strategy 專長 /技能 Skill 公司風(fēng)格 Style 運(yùn)作體系 System 企業(yè)員工 Staff 共同的 價值觀念 Shared Value 010306 157 許昭明 Version 成功要素 (KSF)與企業(yè)現(xiàn)狀 蛛網(wǎng)圖，既可以用來衡量企業(yè)當(dāng)前的強(qiáng)勢力量，也可以衡量企業(yè)目前所遇到的問題。 任務(wù)式管理 (9,1)，人和機(jī)器一樣只是商品，管理人員的職責(zé)只是計劃、指揮和控制下屬干活。 010306 22 許昭明 Version 市場細(xì)分的參考工具之一 可定義的目標(biāo)市場 工業(yè)品 行業(yè) /領(lǐng)域 用途 /目的 使用者 /操作者 地域 /省市 年齡 /性別 收入 /階層 職業(yè) /學(xué)歷 地域 /省市 消費(fèi)品 010306 23 許昭明 Version 市場細(xì)分的參考工具之二 行業(yè)應(yīng)用西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運(yùn)動裝 工作服老年男子中青年男子少男老年女子中青年女子少女010306 24 許昭明 Version 市場吸引力分析參考工具 吸引力因素 加權(quán)值 市場 A 市場 B 市場 C 市場規(guī)模 市場進(jìn)入難度 市場成長率 行業(yè)平均利潤 市場競爭強(qiáng)度 市場透明度 產(chǎn)品生命周期 市場生命階段 市場的經(jīng)驗曲線特征 學(xué)習(xí)周期 與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性 總分 在這里我們要注意兩個因素：一是盡量避免幾項因素的加權(quán)值相同，二是一旦決定下來，一年內(nèi)不得更改，否則就成了移動靶 010306 25 許昭明 Version 不同類型公司對于市場吸引力的認(rèn)同 ? 擅長發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大型企業(yè) – 市場規(guī)模 – 市場透明度 ? 中小企業(yè) – 市場競爭強(qiáng)度 – 進(jìn)入難度 ? 技術(shù)強(qiáng)、人才充足的企業(yè) – 市場的經(jīng)驗曲線特征 – 與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性 010306 26 許昭明 Version 公司實(shí)力分析參考依據(jù) 成功要素 加權(quán)值 市場 A 市場 B 市場 C 競爭優(yōu)勢 人才狀況 技術(shù)儲備 了解市場 銷售渠道 生產(chǎn)能力 供應(yīng)體系 企業(yè)形象 …… 總分 010306 27 許昭明 Version 不同級別目標(biāo)市場之間的關(guān)系 ? 第一目標(biāo)市場、第二目標(biāo)市場與第三目標(biāo)市場之間的關(guān)系及三個目標(biāo)市場之間的運(yùn)動方向是什么？ ? 第一目標(biāo)市場是當(dāng)前利潤的主要來源，第二目標(biāo)市場是企業(yè)當(dāng)前欲征服的對象，而第三目標(biāo)市場是企業(yè)正在培育的市場，它是企業(yè)未來的主戰(zhàn)場 ? 三個目標(biāo)市場之間的運(yùn)動關(guān)系是后者取代前者的關(guān)系 010306 28 許昭明 Version 市場定位與機(jī)會分析 ? 大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場，機(jī)會與實(shí)力的平衡點(diǎn)在什么地方？ ? 定位決定了競爭的戰(zhàn)場，與誰競爭，在什么地方競爭？ ? 大型企業(yè)為什么不能“通吃”？ ? 小型企業(yè)為什么越來越多？ ? 中型企業(yè)為什么越來越難生存？ 價格檔次 性能質(zhì)量 010306 29 許昭明 Version “局部市場疲軟”與市場潛力 消費(fèi)了，但是不滿意 認(rèn)為自己沒有需求，未消費(fèi) 有需求，但是未消費(fèi) 消費(fèi)了，基本上滿意 現(xiàn)實(shí)需求 現(xiàn)實(shí)需求 潛在需求 局部疲軟地區(qū) 消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 010306 30 許昭明 Version 進(jìn)入市場的基本模型 未被滿足的需求 戰(zhàn)略是否成熟 主要廠商的特點(diǎn) 潛在市場的追求 自身競爭優(yōu)勢確定 010306 31 許昭明 Version 市場預(yù)測與量化分析 ? 未來能否預(yù)測？預(yù)測的準(zhǔn)確度意義何在？ ? 市場細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)健 歷史 數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 經(jīng)驗 假設(shè) 否定 證實(shí) 不確定性 修正 變量與風(fēng)險 數(shù)據(jù) /信息的量化是預(yù)測中難度最大的一個方面 對于戰(zhàn)略而言，市場規(guī)模及其份額構(gòu)成才是最重要的數(shù)據(jù) 010306 32 許昭明 Version 用戶驅(qū)動與內(nèi)部因素驅(qū)動 市場為導(dǎo)向 內(nèi)部為導(dǎo)向 用戶為導(dǎo)向 成功之路 成功之路 困惑之路 010306 33 許昭明 Version 目標(biāo)市場選擇與排隊參考工具 選定的目標(biāo)市場 市場規(guī)模 客戶數(shù)量 市場成長率 年營業(yè)額 綜合評價 市場 A 市場 B 市場 C 總體市場