整體營銷策劃實務(存儲版)
【正文】 策略,?,策略：,明確購買標準，建立獨特的市場功能標準； 針對前面的問題點分析，因購買者缺乏標準，對我們來說是一個很好的機會點，行業(yè)標準的建立可以從軟硬兩方面來思考： 一、在硬件方面提出衡量復讀機的標準； 二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽 力指數(shù)、語言商數(shù)）；,?,我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復讀機的標準。此時的戰(zhàn)略重點已轉移到銷售的推進和策略的調整上。 利用波士頓矩陣分析如下：,?,波士頓矩陣分析,高 市 場 增 長 率 低,低 相 關 市 場 份 額 高,?,從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術含量較高的665系列新產(chǎn)品，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的成長性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持其高速增長，而且增長速度會漸漸放慢，逐漸向CASH COW區(qū)域產(chǎn)品過渡.,?,處在CASH COW區(qū)域的是目前銷量較好的661系列及863型，此區(qū)域的特點是市場增長率較慢，但是較大的相關市場份額，因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資金較少，為公司發(fā)展STARS產(chǎn)品提供了資金來源.,?,處于DOGS區(qū)域的是663型，該區(qū)域的特點是占有較低的市場份額和較低的市場增長率，其提供的資金可滿足自身的消耗，但不能為公司提供大量的資金來源，QM區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤的，且需要公司提供大量的資金來支持其高速增長，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對公司來講是相當關鍵的，是將其轉化為STARS區(qū)域產(chǎn)品，還是將其淘汰，都需要縝密的分析和思考。,?,（二）、品牌地圖：,產(chǎn)品類別：電子教育類,?,（三）、推廣戰(zhàn)術：,依據(jù)營銷戰(zhàn)略將推廣分為品牌導入期、品牌成長期、品牌成熟期 品牌導入期為3個月。怎樣將復讀機的使用者、購買者、意見領袖通過促銷活動囊括進來當是智能達促銷策略中須主要解決的核心問題。請當?shù)卮髮W生做兼職促銷員，為學生講解用智能達復讀機學英語的好處、以及怎樣科學地學習英語。將制作一些創(chuàng)意新奇的廣告，選擇媒體為終端POP、電視、報紙。輔以活動報廣。,?,（六）、媒體策略,智能達復讀機作為電子教育類產(chǎn)品，在廣告媒體的選擇上，仍以傳統(tǒng)的媒體作為主要宣傳載體，并圍繞目標群的購買習慣，選擇可能影響目標受眾購買的信息載體作為輔助媒體。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。下午5時14分11秒下午5時14分17:14:1123.3.20 沒有失敗，只有暫時停止成功！。2023年3月20日星期一5時14分11秒17:14:1120 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。2023年3月20日星期一下午5時14分11秒17:14:1123.3.20 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。2023年3月20日星期一下午5時14分11秒17:14:1123.3.20 1楚塞三湘接，荊門九派通。2023年3月下午5時14分23.3.2017:14March 20, 2023 1行動出成果，工作出財富。所以，在廣播媒介的投放上應選擇好時段與節(jié)目，保證信息傳播的到達率與影響度，投播時段，根據(jù)目標群的習慣。,?,現(xiàn)場POP：以整齊統(tǒng)一的形象包裝終端。以互動的形式將目標消費者與品牌的距離拉近。,?,第一波： 第一波將隆重推出“許老師”這個專業(yè)形象、樹立購買高品質復讀機的標準——智能A級機芯。,?,與大學英語協(xié)會合作成立“許老師幫您過四級”英語角，以贊助形式組織智能達英語聽力競賽和智能達英語朗誦競賽以及FOLLOW ME！英語勁曲大賽。以促銷、活動推廣和廣告相結合的方式為核心，展開系列許老師教你學外語的系列公關活動；精耕細作整個市場，使智能達品牌更深入滲透消費群心中。,?,六、推廣策略,?,（一）、策略總綱：,智能達營銷策略中將智能達定位為市場挑戰(zhàn)者進入復讀機市場，那么在推廣中首先就應該針對步步高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術提出攻擊力強的推廣戰(zhàn)術，挑戰(zhàn)市場領導者；競爭中智能達的最大劣勢就是個性不鮮明，缺乏品牌效應。 具體到智能達復讀機的品牌規(guī)劃，應考慮到企業(yè)自身的經(jīng)營思路，以及其他品種的交叉影響問題。,?,A、在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣告承諾，使智能達復讀機從眾多的復讀機品牌中脫穎而出； B、在公關上，以針對學生編撰的學習小冊子，刊登軟性文章，給學生充分的學習外語及使用復讀機的指導，同時開展對家長和教師的公關，因為家長是購買的決策者，教師是領袖影響的關鍵人物，這三方面的公關互動起來才能整體的公關效果；,?,C、在促銷上，以中小學生為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對中小學生的促銷，讓家長、老師參與到活動中，真正實現(xiàn)智能達與學生、家長和教師的三者互動，達到我們銷售和傳播的目的。,?,植田T理論,從植田T理論，我們不難得出一個基本的結論： 目前智能達處在T型的低點，我們的目標是達到行業(yè)的領先者的位置，實現(xiàn)這一目標的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助步步高的品牌來快速提升自我，實現(xiàn)由B到A的戰(zhàn)略目標,?,ii. 營銷戰(zhàn)略構想 智能達的戰(zhàn)略構想的實施應該是由一個挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領先者轉變的過程。根據(jù)問題點的分析，我們進行了以下策略方面的思考：,?,思考前的幾個問題,智能達在行業(yè)中以什么地位出現(xiàn)？ 智能達發(fā)展的目標是什么？ 智能達通過什么途徑來實現(xiàn)這一目標？,?,（一）營銷戰(zhàn)略思考,i. 營銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者 從前面的分析結論我們可以看出：整個行業(yè)，除步步高處在行業(yè)的領先地位，其它幾個有競爭力的品牌基本處于同一水平線上。,?,以此可計算出： 中學生現(xiàn)擁有復讀機人數(shù) =1050*45%=427.5萬人 大學生現(xiàn)擁有復讀機的人數(shù)=1050*10%=105.0萬人 小學生現(xiàn)擁有復讀機的人數(shù) =1050*40%=420萬人,?,中學生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66% 大學生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1% 小學生人均擁有率=420/5000=8.4%,?,上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結論： 在目標消費群中，大學生的人均占有率為32.1%，是一個消費相對成熟的市場，對復讀機的認同
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