【正文】 示 售樓處旁的社區(qū)主入口大門及入口園林，是客戶率先感知到的體驗、是最直觀有效的要素，建議體現(xiàn)品質(zhì)感 社區(qū)入口 三房樣板房需做出檔次感，建議采用歐式裝修風(fēng)格 樣板房 （ 3房） 樣板房建議 樣板房 （ 2房） 兩房時尚、現(xiàn)代，屬于自己獨立空間，生活也可以如此愜意 樣板房建議 完善標識系統(tǒng)，強勢界定社區(qū)范圍，傳遞社區(qū)檔次 建立一套包括入口、地標建筑物、道路系統(tǒng)、導(dǎo)示系統(tǒng)、雕塑、小品、路燈、路牌以及植被等元素在內(nèi)的具有統(tǒng)一風(fēng)格的社區(qū)識別體系，突出自身特色，反映社區(qū)整體定位，利于樹立社區(qū)的可識性和居民的歸屬性 ?內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng) （售樓處、入口、園林等） ?外部導(dǎo)示系統(tǒng) （道厚路、港口大道、東莞大道） 導(dǎo)示系統(tǒng) 片區(qū)現(xiàn)有商業(yè)價值低，以工業(yè)區(qū)消費為主，建議小區(qū)商業(yè)以 社區(qū)商業(yè)配套 為主 沿海路 道厚路 小區(qū)集中商業(yè) 商鋪 商鋪 現(xiàn)有商業(yè)配套檔次很低 商業(yè)思考 整體開發(fā)，分期銷售 建議根據(jù)地塊現(xiàn)狀，分為兩期開發(fā) ?一期：地塊一 地塊一現(xiàn)狀為空地，而地塊二為蔡白肉菜市場，從工程上考慮，地塊一適宜一期開發(fā)。 金域華府 戶型參考 75平小復(fù)式 此戶型整個層高是 米，樓下是 — 米，樓上是 — 米，客戶需要自己搭建樓梯和樓板。中戶型社區(qū) 基于現(xiàn)狀的 基于發(fā)展的 陌生區(qū)域 +擁有良好規(guī)劃前景的 +擁有豐富交通資源 +高容積率商住地塊 交通利好 （不愿意跨城區(qū)臵業(yè)） 世紀城國際公館業(yè)主 袁先生（南城本地人） 中信銀行客戶經(jīng)理 張先生 四川人 ? 去過道滘，整體感覺道滘不是很好，經(jīng)濟發(fā)展比厚街差遠了。（ 對規(guī)劃不是很關(guān)注，很務(wù)實） 厚街客戶 成交客戶來源區(qū)域分析厚街, 8 8 , 8 4 %沙田, 1 , 1 %道窯, 2 , 2 %虎門, 4 , 4 %長安, 0 , 0 %城區(qū), 4 , 4 %其它, 5 , 5 % 客戶以厚街區(qū)域范圍內(nèi)為主，中等收入家庭，希望在厚街安家的外來 生意人或企業(yè)中高管為主，占 84%，地緣性較強。 （注重社區(qū)配套） 南城金域中央業(yè)主 鄭小姐（厚街本地人） 家具市場私營業(yè)主 李先生 東北人 ? 知道那個地方，我朋友在那邊開了個家具廠。 （本地人購房需求不大） ? 這個區(qū)域內(nèi)商品房還比較少，自己的很多老鄉(xiāng)都到富怡名居買房，價格比較便宜。 （對片區(qū)較為了解） ? 有房產(chǎn)證的話值得考慮購買，買房子是為了投資或暫時住，不是長期住在這里。 （比較務(wù)實，強調(diào)居住的舒適性） ? 綠化和空間非常重要，不能只是幾棟房子立在那里周圍什么都沒有，小區(qū)的規(guī)模要大一些。 ? 從本地居民的角度考慮，項目的定位不能太高端， 5000元 /平方米的價格本地居民接受不了。 （這部分人對價格有很大的抗性） 五金店女老板 代小姐 福建人 ? 自己是外地人，住在道滘。 個體生意人 多租住當?shù)剞r(nóng)民房，以剛性需求為主，未來居住觀念需要引導(dǎo)，以需求 100平米以下單位為主 在莞多年，有強烈的購房需求，價格抗性很大，基本需求 80100平米兩房三房單位 ? 本地人都住在自建房里，又或者會去市區(qū)購房。具體買不買要看項目的價格和小區(qū)的規(guī)劃來決定，而且麗水佳園應(yīng)該也有高層洋房單位出售。 區(qū)域抗性大，非常務(wù)實，強調(diào)眼見為實，對價格抗性大 ? 目前項目所在片區(qū)的交通好，但周邊配套還比較缺乏，周邊環(huán)境較差。 調(diào)研方式 客戶訪談、問卷調(diào)查 客戶訪談類型 A、泛公務(wù)員 B、私企業(yè)主、 C、個體戶 D、本地村民 E、企業(yè)中高層、 F、白領(lǐng) 調(diào)研樣本量 共訪談區(qū)域周邊客戶 50人，其中無效 30人，有效客戶中，高質(zhì)量訪談 20人。 時間 2023年 2023年 2023年 簽約面積 14萬平米 15萬平米 29萬平米 簽約套數(shù) 1120套 1386套 2913套 近 3年厚街市場年銷售量 厚街市場 君匯豪庭 頤和居 幸福里 富怡名居 匯景豪庭 鹿港小鎮(zhèn) 湖景壹號 豐泰觀山碧水 橫崗湖片區(qū) 兩大板塊： 鎮(zhèn)中心區(qū) 和 橫崗湖區(qū) 板塊 厚街市場 鹿港小鎮(zhèn)： 09年銷售近 1000套，整體均價 4100元 /平米，經(jīng)濟型 2房和 3房最為暢銷，自住為主 . ? 戶型： 49㎡一房、 7080㎡的二房、97130㎡左右的三房以及 152㎡四房 ； ? 項目特征： 圍合型布局，營造了 大尺度的園林 ，同時設(shè)臵了近 1000平米的游泳池。二期為高層； ?首推貨量 ： 08年 6月推第一批 ?戶型： 106平米兩房變?nèi)浚?166平米三房（復(fù)式） ?特點 ： 大規(guī)模中國庭院式社區(qū)，三面環(huán)水，優(yōu)良江景資源 典型案例 商品房：新世紀 麗水佳園 蔡白 /南城區(qū) 新世紀 東莞大道延長線將拉近項目與市區(qū)距離，有效提升項目物業(yè)價值，擴大項目輻射范圍 城市主干道對于沿線物業(yè)的影響主要是來自交通的高效率和變輸能力，以及人群的集中能力 ?從地產(chǎn)市場格局來說，城市主干道不僅會加速沿線片區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展和成熟，還會加速片區(qū)價值的重組。 東莞大道延長線連同西部鎮(zhèn)區(qū)和市中心區(qū)，蔡白升級為西部交通樞紐 輕軌 R1 道滘站 東莞大道延長線接駁了多條市區(qū)主干道路，而且連通了東莞東部快速路沿線鎮(zhèn)區(qū)、市區(qū)和西部麻涌、洪梅、望牛墩、道滘等鎮(zhèn)，輕軌 R1將設(shè)道滘站，道滘位于片區(qū)交通核心區(qū)位。 項目規(guī)劃 規(guī)劃為兩個獨立社區(qū)，外立面采取新古典風(fēng)格，設(shè)置沿街商鋪 新古典風(fēng)格外立面 沿街商鋪 12 本報告是嚴格保密的。 地塊 1 地塊 2 蔡白工業(yè)區(qū) 城郊陌生區(qū)域，周邊環(huán)境差，生活配套非常不完善，客戶認可度低 鎮(zhèn)中心 項目認知 6 本報告是嚴格保密的。 報告結(jié)構(gòu) 變化思考 市場調(diào)研 定位研判 規(guī)劃與開發(fā)建議 定位回顧 2 本報告是嚴格保密的。 投資（蔡白、厚街）： 私營企業(yè)主、本地原住民、工廠中高層管理者、個體經(jīng)營者（ 25%） 核心客戶 輔助客戶 游離客戶 自?。ú贪住⒑窠郑?工廠中高層管理者、個體經(jīng)營者、本地原住民（ 70%） 其它 (5%)城區(qū)、深圳客戶 客戶定位 項目定位首次置業(yè)為主，以蔡白、厚街工廠中高層管理者、個體戶及原住民為主 9 本報告是嚴格保密的。 該規(guī)劃方案將兩個地塊園林分開設(shè)計，園林規(guī)模小 地塊一和地塊二園林分開設(shè)計。 西特： 依托食品產(chǎn)業(yè)園及粵暉園，大力發(fā)展食品、旅游、文化教育產(chǎn)業(yè)的特色產(chǎn)業(yè)區(qū)。 VS 在區(qū)域規(guī)劃和交通利好的條件下，項目的機會在哪里？ 項目劣勢 地塊一分為二，整體規(guī)劃布局受限 處于城郊模式區(qū)域，客戶認可度低 周邊環(huán)境差，生活配套很不完善 90/70政策下高比例中小戶型開發(fā)建設(shè)限制 項目優(yōu)勢 交通非常便利，昭示性好 地塊方正平整 東莞大道延長線建設(shè)利好 片區(qū)是道滘房地產(chǎn)發(fā)展核心區(qū)域 變化思考 擁有良好的規(guī)劃發(fā)展空間，地塊為一塊“璞玉”等待雕琢 項目利好 21 本報告是嚴格保密的。 價格 僅 2500~2700元 . 典型案例 ?鎮(zhèn)中心小產(chǎn)權(quán)房多為幾棟單體樓，無園 林，品質(zhì)感差，價格低是核心優(yōu)勢 ?100平米中小戶型暢銷，客戶以本地人 和外來生意人，主要臵業(yè)目的為自住 10年 11年產(chǎn)品供應(yīng) 一、二期別墅已售罄 三期聯(lián)排 +雙拼 項目特點：東江畔 〃 原生態(tài) 〃 別墅灣 ?道滘鎮(zhèn)港口大道旁（上接?xùn)|莞城區(qū)，下接厚街）； ?項目總建筑面積 38萬平方米 ， 總戶數(shù) 1500戶，停車位 1800個； ?內(nèi)部配套 :豪華會所、網(wǎng)球場、游泳場、幼兒園； ?項目分四期開發(fā)，一二期總建筑面積為 178800 平方米 。 集中在別墅和大平面洋房產(chǎn)品，中小戶型市場機會大，本項目有望“拔得頭籌” 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 2023 2023 300550平米聯(lián)排、雙拼別墅共152套 1季度 供應(yīng)量主要集中在高端產(chǎn)品 ,中檔社區(qū)斷層，競爭程度較低，市場機會較大。 12月 頤和居 幸福里 鹿港小鎮(zhèn) 君匯華庭 富怡名居 50160平兩房到四房 共 220套 118147三房約 50套， 180平四房約 20套 貨量 70套， 30平公寓、 90平小復(fù)式約 20套， 164平米三四房約 50套 100126平三房約 250套， 156平四房約 90套，兩房及大復(fù)式約 60套 81平兩房約 20套， 109137平三房約 140套， 164平四房約 20套 匯景豪庭 82平兩房 165套 \101107平三房共 282套 \132149平四房共 82套 220 70 400 70 180 500 別墅戶型 380600平米，共約 20套；洋房 182250平米，共約 280套 湖景一號 2023 3140 300 注：上述數(shù)據(jù)均為 3月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 48 本報告是嚴格保密的。 （務(wù)實，關(guān)注價格） ? 購房時最看重的因素是： 社區(qū)規(guī)模要大；物業(yè)管理要完善；環(huán)境配套良好；社區(qū)的住戶的層次、素質(zhì)要高。 （有大戶型需求） ? 價格在 3500元 /平方米可以接受，超過 4000元 /平方米就承受不了。我自己不會在道滘鎮(zhèn)購房自住，這邊幾乎沒有什么好點的學(xué)校，作為投資的話有可能在道滘購房。 （關(guān)注有沒有房產(chǎn)證、社區(qū)氛圍和配套） ? 自己會選擇小點的 3房的單位，兩房感覺不夠用。但是，在可能的情況下，還是會選擇居住在當?shù)氐淖越ǚ坷铩Ｆ渌巺^(qū)域現(xiàn)狀較差，感覺亂糟糟的。 （需求以 80100平米為主） ? 心理價位： 5000元 /平方米。 （對道滘感覺不好） ? 地段會隨著交通的改善而逐漸有吸引力，但是目前來說環(huán)境較差，給人臟亂的感覺。 （以 100平米以下單位為主） ? 我認識的厚街本地朋友都自己有房子，估計他們買的話也會去城區(qū)或者這邊比較高檔的小區(qū)買，去道滘買的可能性不是很大。（注重便利性，認為項目比較偏） ? 現(xiàn)在在南城已買房，如果二次臵業(yè)的話會選擇 150平方米以上的四房單位。買房子我首先在南城選，那邊的房子交通方便，價格可以打動我的話可以考慮。 [簡介 ]： “新都市主義” (New Urbanism) 。 83 參考案例：廣州凱旋新世界 天橋 中心園林 天橋 圍合布局建筑 ? 整個項目由南向北由 3個地塊構(gòu)成，中間用天橋連接。 一期 二期 開發(fā)建議 項目啟動策略 —— 小區(qū)入口與東區(qū)園林需展示到位 ? 首批推售產(chǎn)品確定主要考慮三個方面： ? 距離展示區(qū)近，便于項目后期展示； ? 啟動期工程展示面配合到位，如社區(qū)入口、銷售中心、局部園林、商業(yè)裙樓展示到位 ?產(chǎn)品品質(zhì)較高，利于項目起勢，樹立高端形象； 啟動期配套： ? 銷售中心 ：主入口處商鋪，盡量避免與施工場地混合； ? 局部園林 ：小區(qū)入口完整展示出來，同時東區(qū)主景觀軸展示到位 第一推售單位 第二推售單位 啟動區(qū)建議 啟動區(qū)重要展示點 預(yù)計開發(fā)周期 2年