市場(chǎng)營(yíng)銷第8章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略(存儲(chǔ)版)
【正文】 們所賣房子的特點(diǎn)以及最重要的賣點(diǎn)是什么？ （ 2）市場(chǎng)（ Markets）：我們所要影響的消費(fèi)者是誰？ （ 3）動(dòng)機(jī)（ Motives）：消費(fèi)者為什么選擇或不選擇我們的產(chǎn)品？ （ 4）訊息（ Messages）：我們要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？ （ 5）媒體 (Medium)：怎樣才能有效地傳達(dá)這些信息？ （ 6）測(cè)定 (Measurements)：我們用什么樣的準(zhǔn)則來測(cè)定所要傳達(dá)給特定消費(fèi)者的成果？ 95 舉例：奧林匹克花園 定位 ：全國(guó)首個(gè)體育概念生活社區(qū) 96 97 98 99 舉例：中旅商業(yè)城 （廣州地鐵上蓋商業(yè)物業(yè)） ?定位 ：無可替代，投資者的獲利天堂 100 李嘉誠(chéng)賣 “橙 ”賺了一千億港元，是因?yàn)檠酃猹?dú)到！那你呢？ 101 想擁有更多的財(cái)富嗎？不妨學(xué)學(xué) 500強(qiáng)領(lǐng)袖們的投資眼光。 同一支廣告往往要重復(fù)播放多次才能產(chǎn)生效果，廣告頻率的大小必然影響廣告預(yù)算的多少。 111 ?（ 2）銷售百分比法 ?開發(fā)商根據(jù)目前或預(yù)測(cè)的銷售量的百分比決定廣告費(fèi)用的大小。 ?通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法結(jié)合起來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的 1％～ 3％之間，而小的開發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性地滾動(dòng)執(zhí)行。 ?做廣告有個(gè)準(zhǔn)則叫 “單一訴求 ”， 據(jù)調(diào)查顯示，大凡成功的廣告采用的都是 “單一訴求 ”，美國(guó)麥迪遜大街的達(dá)彼思廣告公司，稱之為USP，即 獨(dú)特銷售主張 ，這一主張已成為許多廣告創(chuàng)作的有效法則。 121 單一訴求成功案例 ?在 “海飛絲 ”進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)前，沒有哪種洗發(fā)水把 “去頭屑 ”作為訴求，海飛絲卻憑 “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ”贏得消費(fèi)者的青睞。 124 創(chuàng)意的局限性 ?創(chuàng)意在房地產(chǎn)廣告中也不是萬能的，沒有人會(huì)因?yàn)閺V告或因?yàn)橐粋€(gè)好創(chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購(gòu)買房地產(chǎn)這種特殊的商品 ——變數(shù)高、區(qū)域性強(qiáng)的一次性涉深產(chǎn)品。 ?（ 1）事前評(píng)估 ?事前評(píng)估可以采取直接評(píng)估法，即邀請(qǐng)部分消費(fèi)者或廣告專家看各種房地產(chǎn)廣告方案，然后請(qǐng)他們對(duì)廣告做出評(píng)定； 129 ?（ 2）事后評(píng)估 一是直接到訪 ?二是電話咨詢 ?三是留下印象 ?在不同項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)， 來電數(shù)量 的確能在一定程度上反映一則廣告的投放效果。 13:34:2313:34:2313:34Sunday, March 26, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 13:34:2313:34:2313:343/26/2023 1:34:23 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 1時(shí) 34分 23秒 下午 1時(shí) 34分 13:34: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 1時(shí) 34分 :34March 26, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :34:2313:34:23March 26, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 1時(shí) 34分 :34March 26, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 1時(shí) 34分 23秒 下午 1時(shí) 34分 13:34: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 13:34:2313:34:2313:343/26/2023 1:34:23 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 ?直接效果即溝通效果 ?間接效果即銷售效果 128 ?1．溝通效果的評(píng)估 ?溝通效果的評(píng)估，就是評(píng)估某個(gè)房地產(chǎn)廣告能否將有關(guān)信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。 ?C．持久。 ?有個(gè)故事說希特勒面對(duì)士兵演講時(shí)總是在重復(fù)一句話： “世界是我們的 !”而正是這句話吸引了成千上萬的追隨者。 ?實(shí)際上，確定廣告中賣點(diǎn)數(shù)量的多少要考慮以下因素： ?（ 1）媒體因素 ?（ 2）主賣點(diǎn)影響力的大小 ?（ 3）報(bào)紙廣告的傳播方式 ?（ 4）地域性因素 118 ?房地產(chǎn)廣告提倡單一訴求。 ?這種方法的好處在于能夠克服預(yù)算費(fèi)用確定的盲目性．減少預(yù)算浪費(fèi)，提高促銷效果。 109 110 2．確定廣告預(yù)算的方法 ?（ 1）量入為出法 ?即開發(fā)商根據(jù)自身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算。 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量越多，需要投入的廣告費(fèi)用就越多。告訴消費(fèi)者該品牌商品優(yōu)于其他品牌商品的獨(dú)到之處，改變消費(fèi)者的看法，形成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊偏愛，從而判定選擇本企業(yè)的 產(chǎn)品 或服務(wù)。 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 房地產(chǎn)廣告較為普遍的情況 ： ?房地產(chǎn)廣告普遍缺乏個(gè)性，看上去千篇一律 ?樓盤主賣點(diǎn)不鮮明，消費(fèi)者無從記憶，不利于口碑傳播 ?除了名稱，甲樓盤無法與乙樓盤區(qū)別，廣告?zhèn)鞑バЧ? 67 68 好房地產(chǎn)廣告的標(biāo)準(zhǔn) ： ?鮮明個(gè)性（從內(nèi)容到形式都有自己的觀點(diǎn)） ?差別化（廣告表現(xiàn)上與其它樓盤明顯不一樣） ?持續(xù)性（堅(jiān)持已有風(fēng)格長(zhǎng)期一致，讓人們記?。? 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 房地產(chǎn)廣告必須解決的問題 ： ?對(duì)誰說？ Whom To Say ? （界定 目標(biāo)人群 ） ?說什么？ What To Say ? （確定 廣告策略 ） ?怎么說？ How To Say ? （發(fā)展 廣告創(chuàng)意 ） 81 82 83 84 二、房地產(chǎn)廣告策劃需要考慮的主要內(nèi)容 ?房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，不僅要使發(fā)布的廣告內(nèi)容符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要使廣告起到有效的促銷作用。 3）具有復(fù)雜性。也有人說，房地產(chǎn)促銷就是運(yùn)用一種非常規(guī)的產(chǎn)品信息傳播手段，努力獲得更加強(qiáng)烈、高效的傳播效果，使目標(biāo)客戶認(rèn)同樓盤而去購(gòu)買。 渠道策略 渠道策略概述 （ 1） 直接銷售策略 （ 2） 委托代理渠道策略 （ 3） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 ? （ 1）房地產(chǎn)商品本身具有不可移動(dòng)性，所以它不像其他商品從工廠生產(chǎn)出來后先后轉(zhuǎn)移到倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)商處、零售商處、消費(fèi)者手中，房地產(chǎn)商品從所有者到消費(fèi)者處只是房地產(chǎn)所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期策略 主要有： （ 1）導(dǎo)入期 （ 2）成長(zhǎng)期 ● 產(chǎn)品方面 ● 價(jià)格方面
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