【正文】 137 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 B.浮游攔截 第 138 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 卡位攔截； 聲勢(shì)攔截是應(yīng)對(duì)店內(nèi)競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)的最有效策略，可用于浮游攔截及橋堡攔截。 第 141 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 訴求針對(duì)， 是一個(gè)比較模糊的概念，主要是針對(duì)廣告宣傳中的訴求點(diǎn)，做一些針對(duì)性的攔截。而往往產(chǎn)品的某個(gè)優(yōu)越點(diǎn)不經(jīng)過(guò)賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)換之前，毫無(wú)賣(mài)點(diǎn)可言。 第 144 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 差異針對(duì)， 是“訴求針對(duì)”及“賣(mài)點(diǎn)針對(duì)”策略的一種補(bǔ)充性、增強(qiáng)型攔截策略。廣泛的針。何教授眼看著美國(guó)垃圾產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)異常猛烈，邀請(qǐng)我們做終端項(xiàng)目。 第 142 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 賣(mài)點(diǎn)針對(duì)， 、針對(duì)性的賣(mài)點(diǎn)區(qū)別，也是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)永恒的主題。對(duì)已經(jīng)明確獲知廣告產(chǎn)品訴求點(diǎn)的消費(fèi)者，進(jìn)行更有說(shuō)服力的針對(duì)性促銷(xiāo)或差異性促銷(xiāo)，是針對(duì)攔截的核心意義。 店員習(xí)慣性站位點(diǎn)及三步點(diǎn)的中間位置 第 135 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 卡位攔截； 終端攔截一定都是建立在店內(nèi)的一個(gè)鼓動(dòng)的位置上，比如定點(diǎn)促銷(xiāo)、堆頭促銷(xiāo)、 N架促銷(xiāo)等。我們通常稱(chēng)之為“類(lèi)售區(qū)”。 第 128 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ； 我們知道，店內(nèi)銷(xiāo)量的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)是“促銷(xiāo)員”，但是暢銷(xiāo)的因素不單純只有促銷(xiāo)員。但實(shí)際上促銷(xiāo)員對(duì)任何職業(yè)規(guī)劃的興趣，都不及短期或固定的激勵(lì)促進(jìn)體制更感興趣。并能影響到實(shí)際的促銷(xiāo)工作，直接反映到銷(xiāo)售量的穩(wěn)定性上來(lái)。這正是這種心理導(dǎo)致了這個(gè)崗位的三大特征。 所以，我們需要對(duì)新員進(jìn)行崗位試用。 第 115 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ； 歸納培訓(xùn) 二收集，我們通過(guò)多人次的對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行觀察，可以掌握有效的客流時(shí)間分布情況、第一推銷(xiāo)語(yǔ)、顧客需求點(diǎn)、消費(fèi)者疑慮點(diǎn)、產(chǎn)品黃金賣(mài)點(diǎn)和非賣(mài)點(diǎn)、促銷(xiāo)員理由等信息。每種產(chǎn)品的促銷(xiāo)狀況都不相同，不同的產(chǎn)品在促銷(xiāo)的過(guò)程中，有不同的促銷(xiāo)難度和障礙，而且這些難度及障礙也會(huì)隨著競(jìng)品的壓力而有所改變。促銷(xiāo)員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質(zhì)及學(xué)習(xí)理解能力很低，很難將過(guò)于理論的培訓(xùn)內(nèi)容消化、理解，并運(yùn)用到實(shí)踐工作中去。 細(xì)致選聘 應(yīng)變力測(cè)試 第 107 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ； 歸納總結(jié)能力也是促銷(xiāo)員的基礎(chǔ)素質(zhì)要求，這方面的測(cè)試更容易掌握，隨便找來(lái)一則小笑話(huà)，讓其看過(guò)之后講述一遍，而那些繪聲繪色、添油加醋的應(yīng)聘者無(wú)疑是首選的，而只講出了一個(gè)大概內(nèi)容，哪些地方應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。 優(yōu)秀的大齡促銷(xiāo)員特點(diǎn)是十分鮮明的，主要表現(xiàn)在舉止性格上，由于其社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的豐富，所以其接人待物、溝通能力、說(shuō)服能力都比年輕促銷(xiāo)員強(qiáng)。 第 101 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ； 我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明：優(yōu)秀的促銷(xiāo)員沒(méi)有去人才市場(chǎng)找工作的，有很多廠家早已盯住了某店的優(yōu)秀促銷(xiāo)員。 第 98 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ； 若該店沒(méi)有好促銷(xiāo)員時(shí)，請(qǐng)店長(zhǎng)或經(jīng)理推薦一名促銷(xiāo)員，也是客情、店情及人員三位一體的好方法。所以，優(yōu)秀的促銷(xiāo)員并非一挖就走的，不過(guò)從另一個(gè)角度上看這也是好事情，如果優(yōu)秀的促銷(xiāo)員被誰(shuí)家公司一挖就走，那么我們的促銷(xiāo)員隊(duì)伍也將處于不穩(wěn)定狀態(tài)。 步驟 3—— 然后可以直接到賣(mài)場(chǎng)中指名道姓的找那個(gè)促銷(xiāo)員，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的介紹一下你是經(jīng)理的朋友，要在本店上產(chǎn)品。 細(xì)致選聘 第 87 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) ； 案例 —— 珠海拱北大藥房的銷(xiāo)量回升 于是，我們將該企業(yè)的一個(gè)促銷(xiāo)狀元派了進(jìn)去，一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量連翻了六倍。 第 81 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對(duì)正 “親對(duì)正”也可以用在促銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)方面，一般在店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈或競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分惡劣的情況下，也可以運(yùn)用“親對(duì)正”的敵情關(guān)系建設(shè)。 第 79 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對(duì)正 有時(shí)候店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還存在著一種十分特殊的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就是與正規(guī)店員之間的競(jìng)爭(zhēng)。如果你幫了別人，別人沾沾自喜的同時(shí)連聲“謝謝”也不說(shuō)，你會(huì)有什么想法？ 第 77 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 中立場(chǎng) 向仲裁人士傳達(dá)這些信息是至關(guān)重要的，有利于以后的店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)有利于培養(yǎng)一種“優(yōu)越對(duì)手”的氛圍。 硬對(duì)抗 第 74 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 終端競(jìng)爭(zhēng)的沖突最終是要店方來(lái)仲裁處罰的，但很多時(shí)候都是“先入為主”，即“誰(shuí)先匯報(bào)誰(shuí)有理”。不要說(shuō)一些過(guò)激或謾罵的話(huà)，更不能說(shuō)一些威脅甚至的進(jìn)行撕打。所以，能否在終端店中獲得好的促銷(xiāo)業(yè)績(jī)，從另一個(gè)角度上看：也是能否在店內(nèi)促銷(xiāo)對(duì)抗中勝出。 我們后來(lái)拿到的支持條件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于第一次談判結(jié)果。在店中這個(gè)寸土寸金的面積中，哪個(gè)經(jīng)理都希望盡量把有利于提高銷(xiāo)量的支持留給銷(xiāo)量好的產(chǎn)品。為此，我們到了珠海辦事處蹲點(diǎn)。所以，在建設(shè)高級(jí)客情的時(shí)候，在遵循“先做銷(xiāo)量、后做客情”，這樣的話(huà)，在一個(gè)相對(duì)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售勢(shì)頭時(shí)做高級(jí)客情，費(fèi)用及成本會(huì)減少很多。 所以，要想在店中游刃有余的進(jìn)行促銷(xiāo)，并將更大靈活度的接觸客源、預(yù)防銷(xiāo)售高峰斷貨事件，只有先處理好與店長(zhǎng)之間的關(guān)系。 第 58 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 客情建設(shè) 店方對(duì)促銷(xiāo)員的管理一般是由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)的，大店是由組長(zhǎng)或班長(zhǎng)、促銷(xiāo)主管等職管理。她們幫助不在崗位上的促銷(xiāo)員賣(mài)貨，而等她們不在崗位傷逝，其他的促銷(xiāo)員也幫助她賣(mài)貨。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 第 53 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 建設(shè)策略 如果這次談判不是先派上一個(gè)人去談的話(huà)，反反復(fù)復(fù)就是韓主任一個(gè)人在談判，今天這個(gè)條件不答應(yīng)、明天考慮了一下又答應(yīng)了；今天這個(gè)要求不能解決，明天又就這個(gè)要求提出新的想法。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 第 51 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 建設(shè)策略 韓林峰派促銷(xiāo)員去摸底詢(xún)問(wèn)時(shí)，自己就在樓下等打前陣的促銷(xiāo)員，如果打前陣的促銷(xiāo)員出來(lái)以后，有些拒絕理由調(diào)查得不是很清楚，韓主任可以馬上列出幾個(gè)更深入的問(wèn)題，讓打前陣的人再回去請(qǐng)教清楚。 我們要在入店過(guò)程中 ， 多了解一下店方的拒絕理由 ， 不要回避拒絕 ， 而要進(jìn)一步找出拒絕理由的真正背景 ， 并加以解決 ，現(xiàn)場(chǎng)不能馬上解決的 ， 要回去考慮清楚再答復(fù) ， 主任不能解決的要讓經(jīng)理做決策 ， 經(jīng)理也不能解決的 ， 請(qǐng)總部拿主意 。 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，對(duì)業(yè)代施加苛刻的任務(wù)條件會(huì)影響終端攔截平臺(tái)建設(shè)的進(jìn)度及數(shù)量。 舉例：小王負(fù)責(zé) A店新品入店，小張負(fù)責(zé) B店新品入店，而AB兩個(gè)店是同級(jí)別的，我們來(lái)算一筆賬： 第 39 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 月 /數(shù)額 費(fèi) 用 說(shuō) 明（以下平均值） 管 理 費(fèi) 400元 促銷(xiāo)員駐店的管理費(fèi)用 展 示 費(fèi) 100元 店門(mén)口處擺放產(chǎn)品立牌的占地費(fèi)，不包括燈箱等 陳 列 費(fèi) — 元 產(chǎn)品大面積陳列的費(fèi)用，不包括 N架、堆頭等 特 展 費(fèi) 200元 買(mǎi)斷 N架、堆頭等產(chǎn)品陳列的費(fèi)用 小王在 A店的店情建設(shè)狀況： 第 40 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 數(shù) 額 費(fèi) 用 說(shuō) 明（以下平均值） 產(chǎn)品入店 75% 以產(chǎn)品零售價(jià)的 75%批發(fā)給藥店 掛 金 費(fèi) 2% 店方營(yíng)業(yè)員推薦提成費(fèi)用 回 扣 費(fèi) 1% 每次結(jié)算貨款時(shí)給主管或會(huì)計(jì)的好處費(fèi) 小王在 A店的店情建設(shè)狀況： 第 41 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 月 /數(shù)額 與小王的談判結(jié)果的差值 管 理 費(fèi) 500元 +100元 展 示 費(fèi) 100元 +0元 陳 列 費(fèi) 100元 +100元 特 展 費(fèi) 400元 +200元 AB兩店的結(jié)果對(duì)比 比小王每月多付 400元 小張?jiān)?B店的店情建設(shè)狀況： 第 42 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 數(shù) 額 與小王的談判結(jié)果的差值 產(chǎn)品入店 70% + 5% 掛 金 費(fèi) 5% +3% 回 扣 費(fèi) 5% +4% AB兩店的結(jié)果對(duì)比 比小王每月多付 12%點(diǎn) 小張?jiān)?B店的店情建設(shè)狀況： 第 43 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 店情建設(shè) 假設(shè) A、 B店每月銷(xiāo)售零售價(jià)為 100元的新品 60盒，小張及小王的費(fèi)率差及月度費(fèi)用差為： 560元 /月、 400元 /月。但他目前遇到了一個(gè)麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派促銷(xiāo)員上陣，超市出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)員，自己不派好象就吃了虧，派也只起到個(gè)防御作用。 第 9 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的原理 互動(dòng)致勝 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式，是一個(gè)典型的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。 其核心意義是“一通百通”的銷(xiāo)售原理。 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 第 16 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式的原理 彭經(jīng)理是一家代理日化品 10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān)系也非常好。現(xiàn)在應(yīng)該如何對(duì)付競(jìng)品的終端攔截呢？ 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 第 30 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第二講：終端攔截的表現(xiàn)形式 第 31 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式 終端攔截的三種表現(xiàn)類(lèi)型 —— 促銷(xiāo)員導(dǎo)購(gòu)； —— 低價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、抵值等； —— 抽獎(jiǎng)、義診、檢測(cè)、體驗(yàn)、服務(wù)、加值等； 第 32 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式 終端攔截的詳細(xì)種類(lèi)及評(píng)價(jià) 項(xiàng)目 派員 低價(jià) 贈(zèng)品 獎(jiǎng)品 抵值 抽獎(jiǎng) 檢測(cè) 義診 體驗(yàn) 服務(wù) 加值 成本 ★★★★ ★★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ★★★★ ★★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ 效率 ★★★★ ★★★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆☆★ 利用 ☆★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆☆ 第 33 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 第三講：終端攔截的建設(shè) 第 34 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) ； ； ； 第 35 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 第 36 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 三情建設(shè) 店情：銷(xiāo)售利潤(rùn)的關(guān)鍵 客情：銷(xiāo)售成效的關(guān)鍵 敵情：店內(nèi)生存的關(guān)鍵 店 情 入店價(jià)格 產(chǎn)品陳列 POP宣傳 回款帳期 客 情 經(jīng)理關(guān)系 組長(zhǎng)關(guān)系 店員關(guān)系 促銷(xiāo)員關(guān)系 敵 情 競(jìng)品促銷(xiāo)員關(guān)系 競(jìng)品業(yè)代關(guān)系 兼職店員 第 37 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式 終端攔截營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè) —— 店情建設(shè) 日常終端管理： 劃區(qū)劃片 責(zé)任到人 —— 業(yè)代管理法 業(yè)代的職能是：理貨、聯(lián)絡(luò)、補(bǔ)貨、拜訪； 店情建設(shè)職能：價(jià)格談判、約定、促銷(xiāo)申請(qǐng)等 通常的業(yè)代不具備強(qiáng)勢(shì)的店情建設(shè)素質(zhì) 第 38