17華美蘆薈市場(chǎng)營銷策劃初案(存儲(chǔ)版)
【正文】 家長(zhǎng)講述關(guān) 于“華美”系列產(chǎn)品的生產(chǎn)、培植等過程，使他們?cè)趭蕵分啵軌? 了解“華美”的系列產(chǎn)品和功能，樹立企業(yè)形象。 電 視： 選擇黃金時(shí)段 ， 跟播熱門電視劇 ， 采用隔日播出的方式 ， 節(jié)約廣告費(fèi)用 ， 持續(xù) 累積廣告效果 。游韓國的日期為：五一休假期間。 B、酒店、飯店、俱樂部： 在各酒店、飯店、俱樂部里設(shè)制立式 POP，宣傳此項(xiàng)活動(dòng)的主題和廣告語， 并標(biāo)注有獎(jiǎng)銷售的內(nèi)容： 一次性消費(fèi)華美蘆薈飲料 3— 5聽，送精美的化裝包一個(gè)； 一次性消費(fèi)華美蘆薈飲料 5— 8聽，送華美蘆薈潤(rùn)發(fā)露（試用裝）一瓶； 一次性消費(fèi)華美蘆薈飲料 8聽以上，送華美蘆薈浴液（試用裝）一瓶。 （ 1） DM廣告： 我們選擇了 《 北京青年報(bào) 》 的 DM廣告 ， 同時(shí) ， 利用小紅帽發(fā)行機(jī)構(gòu)的物流配送系統(tǒng) ， 分銷部分華美的產(chǎn)品 。 C、促銷方式： 可以對(duì)銷售出每一聽、每一瓶的人員獎(jiǎng)勵(lì) 。但不宜過多，因?yàn)楦鬟B鎖 店的進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用較高，將會(huì)占用企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作資金、人 力和精力，抑制目前企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)流通的管理和資金周轉(zhuǎn)。 其中家樂福店和普爾斯瑪特店相對(duì)于其他連鎖超市比較而言，雖然連鎖點(diǎn)分 布少，但是經(jīng)銷的品種豐富，售后服務(wù)周到，店家的信譽(yù)較高，商品的檔次不均， 面對(duì)中、高檔的消費(fèi)群體。科 學(xué)合理地細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于我們企業(yè)通向經(jīng)營成功之路具有重要作用。 （同時(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)今這一群體的普遍素質(zhì)的提升，婦女群體的相應(yīng)時(shí)尚 觀念領(lǐng)導(dǎo)中，她們起著重要的影響。待產(chǎn)品在北京的同行業(yè)市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額后，吸引全國的代理商和經(jīng)銷商來逐步鋪設(shè)全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。所以產(chǎn)品的多元化、包裝的多樣化將會(huì)影響消費(fèi)者的購買意識(shí)。為消費(fèi) 者購買生活飲料的主流品牌。 中檔飲料的特征：較低檔飲料更為注重產(chǎn)品的保健功能，并且在此方面有所提高。 希望能藉此與企業(yè)達(dá)成更進(jìn)一步的交流及共識(shí)，使我們的產(chǎn)品有更為 廣闊的市場(chǎng)銷售前景。由于保健品類和化妝品類的生產(chǎn)成本、包裝成本較高，并且對(duì)應(yīng)的同類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)飲料類來說較為激烈，所以相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)推廣的投入成本、品牌建立的投入成本就較高。 中檔飲料市場(chǎng)占有率分布圖果汁類46%蔬汁類27%奶制類9%其它類18% 我們經(jīng)過對(duì)“華美蘆薈汁”、“華美蘆薈露”的功能和構(gòu)成的分析，將它們定位在中檔 飲料的范圍內(nèi)。 與果、蔬汁類相比較，“華美蘆薈”系列產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢(shì)： 優(yōu)勢(shì) ： A、產(chǎn)品的鮮明功效，易于推廣 蘆薈的保健、美容等功能鮮明，同時(shí)在消費(fèi)者的心中已經(jīng)形成了較穩(wěn)定的概 念，所以在進(jìn)行市場(chǎng)的前期推廣時(shí)，產(chǎn)品的保健功能會(huì)被消費(fèi)者較為容易接 受。 行 業(yè) 動(dòng) 向 分 析 現(xiàn)今，快節(jié)奏的生活、工作，以使人們更加注重在生活和工作的間隙，通過食用方便綠色食品來補(bǔ)充人體每日所需的各種營養(yǎng)、保健元素，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的生活質(zhì)量的要求和追求健康的心態(tài)。 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 淺 析 消費(fèi)者市場(chǎng)的購買具有以下主要特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)的購買具有多樣性 消費(fèi)者市場(chǎng)的購買人數(shù)多，交易次數(shù)頻繁 消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大 另外，企業(yè)并非只能被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者的購買行為，事實(shí)上可以通過適當(dāng)?shù)? 營銷活動(dòng)主動(dòng)地影響消費(fèi)者的購買行為。 （我們要促成這種需要的產(chǎn)生） 收集信息 ： 消費(fèi)者形成了購買動(dòng)機(jī)后，如果不熟悉產(chǎn)品的情況，往往就要先收集信息。 我們建議根據(jù)我們自身產(chǎn)品的特性，按照消費(fèi)者的心理特征及相應(yīng)的年齡層次來先期細(xì)分 我們的消費(fèi)者市場(chǎng) 25歲至 35歲的女性 年青，易于接受新事物，購買動(dòng)機(jī)單純，愛美心理強(qiáng)烈， 個(gè)人消費(fèi)頻率較高。此三家連鎖超市的連鎖點(diǎn)便及北京的各個(gè)地區(qū)，深受消費(fèi)者 的信賴。 運(yùn)作方式的選擇，可以根據(jù)企業(yè)自身的人員和成本核算來定。 （這是女性聚集較多，訪問次數(shù)頻繁的地點(diǎn)，并且女性對(duì)此處推銷的產(chǎn)品具有一定的 認(rèn)知和信賴，有助于我們產(chǎn)品的推廣和確立知名度） 時(shí) 間 ： 春節(jié)前后 （在這一時(shí)間段中，女性有較多的時(shí)間、心情及需求進(jìn)行自身的消費(fèi)，比如因?yàn)槠毓? 次數(shù)頻繁，所以女性更為注重自身形象，那么上美容院或相關(guān)的場(chǎng)所次數(shù)增多，對(duì) 于相關(guān)的產(chǎn)品關(guān)注程度也比往常更多；節(jié)日的應(yīng)酬加多，那么對(duì)于相應(yīng)的信息接觸 次數(shù)也在增多，則相關(guān)餐飲場(chǎng)所有一定的影響力；同時(shí)由于活動(dòng)頻繁，對(duì)于自身保 健的需求也就在加大了，那么商場(chǎng)、超市的宣傳或許就讓其有所考慮或試用消費(fèi)。 頻 率： 1次 /月 （ 2） 地鐵通道招貼廣告： 在臨近華美鋪貨的超市和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) ， 選擇地鐵通道招貼廣告 ， 以大幅的 、 醒目的廣告形式 ， 對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著很強(qiáng)的提示和暗示作用 ， 因?yàn)?， 地鐵通道廣告是消費(fèi)者在購買商品前 最后接觸的廣告 。 ４、活動(dòng)目的： 從女性主導(dǎo)消費(fèi)入手，讓廣大女性了解“華美”的系列產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名 度，并且能夠讓消費(fèi)者從系列產(chǎn)品中了解“華美”企業(yè)，樹立企業(yè)的完整形象。 所以廣告宣傳的力度應(yīng)適當(dāng)加大 。在華美的促銷期間，可選擇在喧鬧的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或大型 超市做 12期的直播活動(dòng)，既可通過電波把華美的信息傳遞給消費(fèi)者，又可利 用現(xiàn)場(chǎng)的氣氛增加消費(fèi)者的參與性，加深華美在消費(fèi)者心中的印象，以擴(kuò)大華 美的知名度。 媒體配合： 在此階段華美進(jìn)入了旺季熱銷期，媒體策略以延續(xù)和擴(kuò)大上一周期的
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