華潤_沈陽華潤項目整合行銷方案_理念行銷_88頁(存儲版)
【正文】 2, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。簡單的說，“湖文化”是現(xiàn)代人尋回自我居住理想的“路” 高知高閱歷的消費群體、高質(zhì)高體量的項目氣質(zhì)、深遠的湖畔生活想象； “華潤”的 企業(yè)公民氣質(zhì)、“湖”主題生活社區(qū)的向往、“高生活質(zhì)量”的追求； “湖文化”在本土的現(xiàn)實意義 “湖文化”的形而上意義： 在某種意義上，湖水是人類文明的發(fā)源；是現(xiàn)代工業(yè)文明的肇始。 華潤 如萬科魅力之城，金地國際花園等。 魅力之城面積段為熱銷產(chǎn)品，是本項目洋房產(chǎn)品的戶型面積區(qū)間。 ● 建議項目內(nèi)臨近丁香湖公園的園區(qū)西側(cè)規(guī)劃高層湖景大宅 在園區(qū)西側(cè)部分規(guī)劃有湖景大宅，可以遠觀丁香湖，使購買者感知丁香湖的魅力，讓購買者實實在在的享受到丁香湖景觀的附加值和園區(qū)內(nèi)在的水系景觀。 湖畔漫步、游湖、休憩、居住 觀景 呼吸，休養(yǎng)，度假 ；節(jié)能，無噪聲等污染 主題規(guī)劃＞ 整體規(guī)劃 樹 冠 此主題項目規(guī)劃讓客戶體會到了“親湖”“觀湖”“感湖”的客戶最大價值 三湖九溪與建筑共融共生形成 可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)建筑群落 三湖九溪，戶戶水景 湖溪與丁香湖，內(nèi)外呼應(yīng)，營造出戶戶水景的碧水環(huán)境。 主題社區(qū)概念 國際濱湖主題社區(qū) 主題概念 樹 干 可持續(xù)發(fā)展生態(tài)建筑群落 主題概念 樹 干 主題建筑策劃原則 與生態(tài)共生、可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保 生態(tài)建筑的設(shè)計原則 熱工環(huán)境 : 通過自然通風(fēng) ,建立自然空氣循環(huán)系統(tǒng) ,引入清新空氣 ,同時達到宜人的溫度適度。 現(xiàn)階段購房動機作為第二居住場所，待區(qū)域發(fā)展成熟，將作為第一居住場所 構(gòu)成及動機 一期以區(qū)域內(nèi)及皇姑區(qū)，北站以北的沈河、和平區(qū)域為主，后幾期將會以吸納全市的高端客戶群為目標 追求高生活品質(zhì) 一旦具備消費能力和“準”消費能力，消費動機產(chǎn)生較早， 消費生命周期相對較短 對新文化、強勢文化、異域文化具有很強吸納力 非理性狀態(tài)和理性狀態(tài)之間 —— 務(wù)實與追求“心理性”消費之間徘徊 特征 人群＞ 目標消費群洞察 樹 根 他們高知或閱歷豐富，注重生活品質(zhì)、功效，追求和肯定物質(zhì)利益，同時具備社會責(zé)任感和家庭責(zé)任感，對待西方文化具有感召力。使本案不僅局限在項目高度，最終領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域成為繼棋盤山、蒲河之后的另一生態(tài)休閑旅游度假區(qū)，這也是本次提報希望達成的目的。 課題 ? 營銷觀 —— 連接建筑與生活的現(xiàn)在與未來 實踐“空間所能提供的美好的生活品質(zhì)和精神象征”， 將策劃端與傳播端結(jié)合，生產(chǎn)出將“建筑、體驗與向往”統(tǒng)一的產(chǎn)物。 一組數(shù)據(jù) 產(chǎn)品 人群 位置 影響 客戶群 一類競品 萬科魅力之城 類似 類似 屬于同一個區(qū)域，地塊屬性差異較大 與本項目直接競爭 城市中最具購買力的人群 二類競品 保利上林灣 略低于本項目 略低于本項目 緊鄰本項目，與本項目的地塊屬性基本一致 分流本項目的中低端產(chǎn)品客戶 城市中購買力較強的人群 三類競品 陽光尚城、 格林春曉 低于本項目 低于本項目 屬于同一個區(qū)域，地塊屬性差異較大 分流本項目的低端產(chǎn)品客戶 改善生活條件的二次置業(yè)群體 四類競品 依云北郡、恒泰駿景、惠庭花園 遠遠低于本項目 遠遠低于本項目 屬于同一個區(qū)域，地塊屬性差異較大 幾乎沒有影響 滿足居住的需求一次置業(yè)的購房群體 市場＞ 內(nèi)部與外部競爭 樹 根 結(jié)論二區(qū)域競品 內(nèi)部競爭總結(jié) 區(qū)域內(nèi)部競品在某種程度上更是盟友 品牌之間的競爭更是未來主要的競爭點 高品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品的高端市場空間廣泛 在稀缺資源的占有上，本案優(yōu)勢明顯 市場＞ 內(nèi)部與外部競爭 樹 根 市場＞ 內(nèi)部與外部競爭 樹 根 區(qū)域外的競爭 城市中其他高端不動產(chǎn) 萬科、金地、中海、遠洋、首創(chuàng)、恒大、碧桂園 來自外部的競爭，是稀缺資源的競爭，更是開發(fā)商品牌及區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Φ母偁?—— 渾河與丁香湖的稀缺資源競爭；大渾南、長白島與丁香湖新城的競爭 市場＞ 內(nèi)部與外部競爭 樹 根 尋源 —— SWOT分析 SWOT 樹 根 華潤置地的實力與品牌 丁香湖畔良好的水文和地緣條件 政府的利好政策 濱湖地產(chǎn)的開發(fā)模式 劣勢 區(qū)域認同感低 濱湖沿線 改造難度大以及成本控制 周邊大量公房以及經(jīng)濟適用房降低 了區(qū)域的居住品質(zhì) SWOT 樹 根 優(yōu)勢 威脅 華潤品牌的本地化的周期 萬科金地保利等品牌開發(fā)商先入市，已經(jīng)取得市場的認知及美譽 政府對區(qū)域未來發(fā)展的推進速度 二次置業(yè)對升級產(chǎn)品的需求 濱湖地產(chǎn)帶來的生活新體驗 丁香新城未來在交通，商業(yè)，旅游等方面的發(fā)展 機會 人群＞ 目標消費群洞察 樹 根 目標客戶群消費洞察 洋房 ●大中型私企法人、業(yè)主 ● 體育文藝界名人●企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)●高級公務(wù)員 高層、小高層 ●公務(wù)員●教師●醫(yī)生和少量白領(lǐng)●六零一所科研人員 ●私營業(yè)主 人群＞ 目標消費群洞察 樹 根 消費人群推斷 完成或接近完成原始積累；家庭消費周期在滿巢二期與三期，具備較強購買力。 丁香湖新城區(qū)域未來發(fā)展目標 主題概念 樹 干 項目發(fā)展目標 繼棋盤山、蒲河之后的生態(tài)休閑旅游度假“第三極” , 創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展型城市居住的新欲望點。 主題概念 樹 干 主題文化 湖 的文化 主題概念 樹 干 地緣條件 人群消費心理 項目最大優(yōu)勢 樹 冠 主題規(guī)劃、建筑、空間、情景、商業(yè)、傳播 主題建筑策劃 主題社區(qū)概念 國際濱湖主題社區(qū) 主題項目規(guī)劃
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