某品牌車全國市場整合傳播方案(存儲版)
【正文】 第三部分：整合傳播策略 一、 傳播對象 25 到 40 歲左右的年輕時尚、富有進取精神的一族。在一個陽光明媚的日 子，用我的嘉年華載著我的朋友，我的家人，一道出游，來到天高海闊的地方，盡情享樂。 主要媒體形式：電視（全國媒體）、雜志（時尚類、專業(yè)刊物、商業(yè)雜志）、報紙（全國、地方）、戶外（高速路大型看板） 五、傳播行程安排 傳播行程 六、媒體策略 媒體投放目標 ? 覆蓋全國市場，目標人群到達率在 95%以上； ? 品牌信息的有效露出頻次不低于 3 次?？煽紤]做特殊形式的版式設(shè)計。大型看板也能有效塑造品牌形象。 同享推出福特大禮包，與全球福特用戶同享尊崇。 廣告發(fā)布形式：品牌形象廣告（整版、半版） II、地方報紙：晚報或晨報 發(fā)布形式：品牌形象廣告（整版、半版） 戶外： 主要選擇集中在高速路 /機場路的大型廣告看板。 雜志： I、時尚類雜志：《新周刊》、《青年視覺》、《旅行家》 選擇理由： 選擇時尚類雜志發(fā)布嘉年華的廣告，看中的是雜志媒體受眾與嘉年華的消費群具有相似性，而且雜志媒體具有保存周期長，品牌信息曝光率高而持久的作用。 其它：主要門戶網(wǎng)站（ YAHOO、 SINA、 SOHU），做網(wǎng)站內(nèi)頁車輛相關(guān)頁面的鏈接廣告。同樂 在推出全家人共享嘉年華的駕乘樂趣這個傳播概念的同時，還需要進一步擴大傳播對象，即加入“嘉年華是與朋友一起外出的最理想的交通工具”這樣一種傳播概念，以此來吸引更多的用戶。我們將在傳播年度內(nèi)為嘉年華創(chuàng)建一個全新的服務(wù)品牌，使之形 成嘉年華獨特的服務(wù)體系，成為品牌的和性競爭力的一部分。 促銷策略：銷售額的 2%（ 1000 萬）作為傳播及宣傳推廣費用。 二、嘉年華品牌定位 原有定位 現(xiàn)在的定位 三、行銷策略 行銷目標 銷售量：完成全年 5 億元的銷售收入回款。 生活觀：具有積極向上的生活態(tài)度，富有進取精神。 嘉年華面對商業(yè)挑戰(zhàn) 一、 盡快建立起具有差異性 的品牌形象，以獨特的品牌傳播策略與目標消費群進行溝通，完成品牌形象的原始積累。 具有品牌成長的空間。在短短的半年左右的時間里，就將國內(nèi) 11 家重量級的汽車品牌經(jīng)銷商召集至旗下，隨之福特品牌專賣店也將遍布大江南北。 產(chǎn)品殊榮： 名列歐洲十大暢銷車前列，嘉年華多次贏得歐洲區(qū)銷量冠軍、英國銷量冠軍、德國銷量冠軍、西班牙銷量冠軍等等；還有眾多的專業(yè)大獎： 金方向盤獎 、 年度汽車 、以及由英國皇室頒發(fā)的 設(shè)計理事會獎 。 ? 國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，為國民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。需求的多樣化要求企業(yè)提供差 異化的產(chǎn)品，這正是跨國汽車巨頭進入中國的市場機遇，它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。 ? 家用轎車成為市場主體，國家政策逐漸偏向鼓勵家用轎車的消費，自 20xx 年至今，家庭用轎車市場增長迅速，以平均每年不低于 15%的發(fā)展速度為國民經(jīng)濟的增長提供巨大的貢獻。在距“嘉年華”下線不到 3 個月時間里， XX 品牌車又推出中檔轎車 —— “蒙迪歐”，參與國內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車市場的競爭。 從現(xiàn)有的貿(mào)易保護壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。根據(jù)我國經(jīng)濟的發(fā)展狀況和居民的購買力水平 ， 低油耗、小排量、經(jīng)濟型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。不過在私人 /家庭購買汽車時，部分消費者會重視價格勝過對安全性能的考慮。 二、 產(chǎn)品面分析 品牌名：嘉年華 生產(chǎn)商 ： XX 品牌車 車型及顏色： 目前有 5 款車型， 分別是 升基本型、 升舒適型、 升舒適型、 升豪華型手動、 升豪華型自動；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動力藍、碧璽綠和鉆石白七種顏色。在中國版的“嘉年華”里， 它的懸掛系統(tǒng)經(jīng)過了專門的調(diào)整，車身前后都安裝了防側(cè)滾或橫搖的安全桿，并對噪音和振動的隔絕效果進行了特殊的加工 ，體貼的設(shè)計更符合中國消費者的喜愛。而“創(chuàng)造駕乘樂趣”作為嘉年華的傳播核心，成功的吸引了 25— 40 歲之間的消費群，完成了福特在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略布局。將嘉年華作為家庭轎車進行定位，并將之塑造成為適合一家人或一群朋友外出的最佳交通工具。如北京、上海、廣州等城市。
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