某咨詢戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(1)(存儲版)
【正文】 ?成功的當?shù)仄髽I(yè)在品質(zhì)和市場營銷方面逐漸趕上跨國企業(yè) ?假冒的跨國企業(yè)和灰色渠道數(shù)量將減少，但不太可能完全消失 灰色渠道 當?shù)仄髽I(yè) 19 202773235672732 2899 9898713 100%= 150 155 163 100%= 210 212 214 年平均增長率 19982023 非實際數(shù)字 21 LCS000820BJ(GB) 競爭分析 101520203530 332020324025千噸， % 其它 埃索 殼牌 美孚 100%= x x x 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 總計 資料來源： 麥肯錫分析 22 LCS000820BJ(GB) 競爭形勢圖 市場競爭的基本假設(shè) ?沒有企業(yè)可以領(lǐng)導(dǎo)整個市場 ?相同質(zhì)量產(chǎn)品的細分市場在價格上競爭越來越激烈 ?不容易定義一個明確的區(qū)隔市場 當?shù)仄髽I(yè) 二 當?shù)仄髽I(yè) 一 當?shù)仄髽I(yè) 三 小型當 地企業(yè) 美孚 埃索 殼牌 小型跨 國企業(yè) 產(chǎn)品質(zhì)量 銷量 英石 低 高 大 小 23 LCS000820BJ(GB) 顧客分析 供應(yīng)商的市場份額百分比 細分市場 1 細分市場 2 772264%當?shù)仄髽I(yè) 殼牌 美孚 其它跨國企業(yè) 24181764%當?shù)仄髽I(yè) 殼牌 美孚 其它跨國企業(yè) 1. 價格 2. 購買方便 3. 質(zhì)量 1. 質(zhì)量 2. 品牌 3. 價格 關(guān)鍵的購買因素 資料來源： 北京和上海的市場調(diào)研；麥肯錫分析 100%=X千噸 100%=X千噸 24 LCS000820BJ(GB) 戰(zhàn)略選擇方案 退出戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 如果我們相信 … 即使長期也不能在任何細分市場發(fā)展具有吸引力的業(yè)務(wù) 隨著時間的推移，現(xiàn)行戰(zhàn)略可讓我們追趕上其它企業(yè)并出現(xiàn)盈虧平衡 我們具有在某些細分市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的技能、能力和產(chǎn)品 我們具有超過市場領(lǐng)導(dǎo)者的技能、能力和資源 則應(yīng)采取如下變革措施 ?關(guān)閉在中國的各個辦事處 ?賣掉或出租生產(chǎn)設(shè)備 不采取任何變革措施 ?選擇目標細分市場 ?重新布置資源以適應(yīng)新的戰(zhàn)略 為迅速拓展投資 但評估結(jié)果表明 … 重新進入的機會非常小 無法繼續(xù)承受財務(wù)上的損失 進入可能性較高的細分市場的確存在 目前缺乏同市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭的資源和關(guān)鍵能力 拓展戰(zhàn)略 選擇方案 25 LCS000820BJ(GB) 戰(zhàn)略選擇方案的價值評估 退出戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 拓展戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 方案 2023年 利潤 百萬美元 凈現(xiàn)值 (貼現(xiàn)率為 15%) 百萬美元 負的累計現(xiàn)金流(19992023) 百萬美元 2023年的銷量 百萬美元 2023年的目標市場份額 % 26 LCS000820BJ(GB) 競爭行動的關(guān)鍵成功因素 成功的關(guān)鍵因素 ?能夠低成本覆蓋 ?能夠針對不同地域采取相應(yīng)的顧客 /渠道 /產(chǎn)品組合 ?針對不同銷售渠道進行不同的價值定位 ?無需對每一地理區(qū)域都進行大規(guī)模投資即可維持銷售 ?能夠通過有選擇性的銷售渠道向所有顧客提供服務(wù) ?具有同跨國競爭企業(yè)抗衡的專有產(chǎn)品 ?能夠以產(chǎn)品吸引顧客 ?無需對每一地理區(qū)域都進行大規(guī)模投資即可維持銷售 ?針對不同的顧客細分群進行不同的價值定位 ?能夠通過獨特的營銷和銷售渠道低成本達到目標顧客群 ?無需對每一地理區(qū)域都進行大規(guī)模投資也可維持銷售 ?能夠吸引顧客的強大品牌 地域分布 銷售渠道 產(chǎn)品 顧客 品牌 27 LCS000820BJ(GB) 地域分布優(yōu)先排序 以貢獻毛利計算的2023年市場價值 4000萬人民幣 30004000萬人民幣 15003000萬人民幣 累計增長 千噸 25% 60% 可得到的市場份額 占據(jù)領(lǐng)先 盡量爭取 一般銷售 觀望 0 云南 新疆 內(nèi)蒙古 1500萬人民幣 資料來源： 統(tǒng)計年鑒；麥肯錫分析 戰(zhàn)略姿態(tài) 28 LCS000820BJ(GB) 分銷渠道計劃 資料來源：麥肯錫分析 上海 吉林 遼寧 河北 北京 天津 甘肅 西藏 青海 四川 云南 貴州 廣西 海南 廣東 福建 江西 浙江 湖南 湖北 河南 山東 江蘇 安徽 山西 陜西 新疆 黑龍江 華東地區(qū) ? 每省 X個合同分銷商 ? 每省 X個分銷經(jīng)理 華南地區(qū) ? X個“影子”分銷商 ? X個合同分銷商 ? X個分銷經(jīng)理 采取一般銷售方法的省份 ? 每省 X個合同分銷商 ? X個全國性分銷經(jīng)理 東北地區(qū) ? 每省 X個合同分銷商 ? 每省 X個分銷經(jīng)理 華北地區(qū) ? X個“影子”分銷商 ? X個合同分銷商 ? X個分銷經(jīng)理 山東 ? X個“影子”分銷商 ? X個合同分銷商 ? X個分銷經(jīng)理 內(nèi)蒙古 寧夏 占據(jù)領(lǐng)先 盡量爭取 一般銷售 觀望 辦事處 29 LCS000820BJ(GB) 建立分銷網(wǎng)絡(luò) ?在目標地區(qū)對分銷商進行調(diào)研 –訪談 –拜訪 了解目前的狀況并建立數(shù)據(jù)庫
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