改善百威啤酒經(jīng)營業(yè)績[1]品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告(存儲版)
【正文】 鮮 價格 健康 特制金威 純生 普通金威 綠“綠金威” ? ? 分在性市場 同質(zhì)性市場 17 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 我們對廣東地區(qū)的啤酒消費市場提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念 啤酒 一號 二號 三號 四號 五號 六號 描述 ? 一種個性化的高檔啤酒 ? 體現(xiàn)飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點 ? 價格最高，與喜力相當(dāng) ? 一種尊貴的啤酒 ? 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會地位 ? 價格高，但略低于國外品牌 ? 天然，純凈，營養(yǎng)，保健 ? 比珠江純生價格略高 ? 運(yùn)用首創(chuàng)的獨特保鮮技術(shù)和系統(tǒng) ? 貫穿整個生產(chǎn) 銷售 消費流程的各個環(huán)節(jié) ? 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感 ? 比珠江純生價格略高 ? 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 * ? 適合主流消費的高品質(zhì)啤酒 (12。 最終項目匯報材料 二 000年五月十五日 廣州啤酒有限公司 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對的目標(biāo)市場和消費群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點應(yīng)是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價位新產(chǎn)品。 ? 針對青年人追求新奇的特點，可適當(dāng)加重苦味 (需通過測試后確定 ) ? 采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識 ? 采用小瓶裝（ 330或 355ml）， 瓶型設(shè)計力求獨特 ? 區(qū)別于現(xiàn)有金威產(chǎn)品的包裝設(shè)計格式，追求醒目，獨特，出眾 ? 主要針對各夜場或高檔酒館等消費場所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷或?qū)I分銷商 ? 以各類夜場消費的進(jìn)口品牌為價格參照，適當(dāng)提升 30%左右 ?突出刺激、時尚，有個性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“ XX啤酒，最酷是我”，“ XX啤酒，仲夏夜之夢”等 ,廣告投放以電視、時尚雜志為主 ?以現(xiàn)場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場活動，如挑戰(zhàn)歌星等活動刺激消費，可利用價格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟(jì)促銷 24 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒核心產(chǎn)品營銷方案 – 百威特制（二號啤酒） 價值定位 目標(biāo)消費群： 人群主要特征： 麥汁濃度： 口味： 工藝： 標(biāo)識： 瓶裝： 包裝： 營銷策略： 消費場合 /渠道： 產(chǎn)品定價： 廣告立意： 促銷開展： ? 體現(xiàn)尊貴高雅的成功人士 ? 通過自身拼搏已取得一定社會地位的成功人士，如企業(yè)總經(jīng)理，教授，醫(yī)生等，收入水平至少在2023元以上 ? 40歲左右已婚男性 ? 注重儀表，講求體面 ? 社交圈較為廣泛，平時社交活動比較頻繁 ? 13。 15:38:4215:38:4215:38Monday, March 13, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 15:38:4215:38:4215:383/13/2023 3:38:42 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 3時 38分 42秒 下午 3時 38分 15:38: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 3時 38分 :38March 13, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 15:38:4215:38:4215:38Monday, March 13, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 13日星期一 下午 3時 38分 42秒 15:38: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 3時 38分 :38March 13, 2023 1行動出成果，工作出財富。廣告方案設(shè)計可有別于一般保健品的宣傳法，而以輕松、幽默的形式體現(xiàn)（如夜夜陪老板喝酒的部門經(jīng)理，因為該酒而進(jìn)一步受寵，而無礙健康等）；廣告投放以電視、報紙為主 ? 現(xiàn)場促銷活動初期可主要以免費贈飲為主，或可以和其他保健酒舉行聯(lián)合促銷 26 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒口味圖 清爽型 中國北方 中國南方 中國口味 (現(xiàn)在 ) 美洲 清淡 (新鮮度 ) 醇厚 (麥汁度 ) 中國口味 (從前 ) 歐洲口味 黑啤 強(qiáng)力 柔和 (酒精度 苦澀度 ) (糖分 ) 干啤 一番榨 27 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒口味較柔和，適合南方人品味 珠江清爽型 強(qiáng)力 柔和 清淡 醇厚 中國南方 金威特爽 金威純生 綠金威 珠江普通 普通金威 金威特制 普通青島 28 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威主要產(chǎn)品的定位年輕化 價格承受力 高 中 低 年齡 18 30 40 50 1 2 3 4 5 6 喜力 生力 青島 珠江 老金威 產(chǎn)品消費群定位圖 29 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒應(yīng)明確六種核心產(chǎn)品建設(shè)的重點順序 產(chǎn)品線舉措的緊迫性 產(chǎn)品線舉措的經(jīng)濟(jì)效益 六號 四號 五號 二號 一號 三號 近期戰(zhàn)略順序 主要舉措 （綠金威） （純生啤酒） （老金威） （金威特制） （夜場啤酒） （健康型） ?重新設(shè)計產(chǎn)品標(biāo)識和包裝 ?實施工藝調(diào)整降低成本 ?提高深圳以外地區(qū)的鋪貨率 ?設(shè)計明確定位的廣告宣傳，加大營銷力度 ?產(chǎn)品標(biāo)識刷新 ?設(shè)計、推出新定位廣告宣傳 ?產(chǎn)品標(biāo)識定位 ?制定廣告宣傳方案 ?產(chǎn)品開發(fā)測試 ?產(chǎn)品營銷方案細(xì)化 ?產(chǎn)品開發(fā)、測試 ?產(chǎn)品營銷方案細(xì)化 30 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 – 夜場時尚型（一號啤酒）
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