【正文】 鍵領域：產(chǎn)品 質(zhì)量、外觀設計和 穿著舒適度，李寧 所獲得的評價優(yōu)于 百事，但在價格上 不具有比較優(yōu)勢 39 THE GALLUP ORGANIZATION 0 . 2 30 . 1 70 . 3 00 . 0 90 . 1 90 . 2 20 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 70 . 1 50 . 2 10 . 1 80 . 4 00 . 2 70 . 2 70 . 0 912345670 . 0 40 . 0 50 . 1 10 . 0 60 . 0 70 . 0 70 . 0 31234567 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務 穿著舒適程度 外觀設計 產(chǎn)品質(zhì)量 哈爾濱 (94%) 沈陽 (90%) 保定 (92%) 李寧用戶分項滿意度 城市 0 . 0 10 . 0 40 . 0 00 . 0 60 . 1 80 . 0 20 . 0 71234567西安 (89%) 鄭州 (93%) 武漢 (93%) 0 . 1 00 . 0 70 . 1 30 . 3 10 . 1 60 . 1 90 . 0 312345670 . 0 10 . 0 20 . 0 10 . 0 00 . 0 30 . 0 80 . 1 51234567注：各城市按消費者對李寧運動服裝的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 50 THE GALLUP ORGANIZATION 運動服裝的主力消費群與李寧運動服裝的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 5分表示“非常重要”， 4分表示“比較重要”， 3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”， 1分表示“一點都不重要”。 產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關鍵領域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 策略矩陣 李寧 與耐克相比，價 格是李寧運動鞋 最大的競爭優(yōu)勢 ，但其產(chǎn)品外觀 設計與耐克的差 距較大。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 策略矩陣 李寧 與百事相比，李寧 運動鞋在產(chǎn)品質(zhì)量 和穿著舒適程度方 面所獲得的評價更 高，但其產(chǎn)品外觀 設計不如百事有吸 引力。 不同忠誠度消費者媒介偏好 81 THE GALLUP ORGANIZATION 運動鞋的主力消費群與李寧運動鞋的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 。 :16:5702:16:57March 8, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :16:5702:16Mar238Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 8日星期三 2時 16分 57秒 02:16:578 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , March 8, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :16:5702:16Mar238Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :16:5702:16:57March 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 79 THE GALLUP ORGANIZATION ？ (這里的休閑娛樂活動包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動 )(三個答案 ) Q30. 請問您平均每月參加體育鍛煉 /活動的次數(shù)是： 不同忠誠度消費者的 休閑娛樂活動 休閑娛樂活動偏好 體育鍛煉頻率 80 THE GALLUP ORGANIZATION Q27. 您對運動鞋 /運動服裝品牌的認知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運動鞋認知 /了解途徑 廣告形式偏好 Q28. 對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 ) Q29. 平均而言，您每周花在以下活動上的時間為多少？ 99=不知道 /拒答 媒體接觸頻率 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。請用 5分制表示。請用 5分制表示。如果條件許可，企業(yè)應該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。 59 THE GALLUP ORGANIZATION 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 90% 91% 85% 85% ： 65% 81% 50% 56% (非?？赡?/比較可能 )： 57% 63% 64% 67% 1 3 2 34% 1 3 2 50% 1 3 2 36% 1 3 2 35% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動鞋用戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。朋友介紹推薦對李寧運動服裝忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費者。請用 5分制表示。請用 5分制表示。如果條件許可，企業(yè)應該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。 32 THE GALLUP ORGANIZATION 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 85% 71% ： 63% 81% 50% 61% (非?？赡?/比較可能 )： 64% 67% 67% 65% 1 3 2 35% 1 3 2 53% 1 3 2 37% 1 3 2 37% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用 戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。請您把這個品牌想象成一個人，就象一般人一樣是有個性的。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌喜愛程度 (非常喜歡 /比較喜歡 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，耐 克更受消費者 的青睞，李寧 次之。 15 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌資產(chǎn)研究 16 THE GALLUP ORGANIZATION ，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“ 1” ) ，請您用 1?5分表示出您對這些品牌的熟悉程度， 5分表示“非常熟悉”， 4分表示“熟悉”， 3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”， 2分表示“不太熟悉”， 1分表示“非常不熟悉”。與耐克相比，價格是李寧運動鞋最大的競爭優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外觀設計與耐克差距較大。相比較而言，李寧運動服裝忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（ ）， 64%在 24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入 2570元）， 82%在 3000元人民幣以下，更看重商品的實用性。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 10 THE GALLUP ORGANIZATION ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（ 53%），其次為耐克（ 37%）、百事（ 37%）和安踏（ 35%）。 ? 友好、具有民族榮譽感是李寧最為突出的品牌個性，其次為有活力，自由自在。 從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費群，尤其是 1423歲的年輕消費者和家庭月收入 3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠發(fā)展所需考慮的營銷重點。 市 場 競 爭 力 品牌資產(chǎn) 資本資產(chǎn) 客戶資產(chǎn) 5 THE GALLUP ORGANIZATION 根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費者較少，這些先頭消費者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費群逐步擴大，消費者開始注重價格和產(chǎn)品本身，對品牌的關注相對降低；之后，經(jīng)濟進一步發(fā)展，競爭加劇，消費者無論在經(jīng)濟承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關鍵因素。THE GALLUP ORGANIZATION 蓋洛普咨詢有限公司 市場現(xiàn)狀與消費者分層研究 THE GALLUP ORGANIZATION *研究方法與內(nèi)容 ………………………………………………3 *抽樣城市分布 …………………………………………………4 *重要結(jié)論摘要 …………………………………………………5 *品牌資產(chǎn)研究 …………………………………………………16 *運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 ………………………………26 *運動服裝消費者分層 …………………………………………43 *運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 ……………………